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当当业务层面短视错失机会 私有化寻找未来
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作者:
蒹葭
时间:
2016-1-3 10:00
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当当业务层面短视错失机会 私有化寻找未来
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年末轰轰烈烈的双十一大战，当当网CEO李国庆在朋友圈和微博均晒出了当当的备战和战绩，但并没有多少人关注。外界几乎已经完全忽略了这个购买平台。
反而是当当要开1000家实体书店的消息，让人们又注意到，哦，原来这家公司还活着。
在很长一段时间里，当当安静了很多，李国庆也安静了很多。微博上没有“舌战”，“李大嘴”谈的都是和书有关的内容。
这几年当当的走势让李国庆很苦闷，压力下，多少还有过一些无措。
虽然已经宣布私有化了，但李国庆会问公司高管：“我们回来干什么呢?”
在今年，当当已经默默启动又放弃了一些项目，比如放弃时尚电商，同时开始押注数字业务，并准备私有化。这家曾经的电商平台正在逐步脱离综合电商的定位，走向另外一条路。
转型时尚电商失败
2015年4月中旬，当当副总裁邓一飞离职了。她曾是当当转型时尚电商的功臣。
在上市后的五年里，当当有整整三年花在转型时尚电商上。为了提升时尚形象，李国庆在内部定下《当当网员工的二十二条时尚军规》。比如，同一身衣服不允许穿两天，去补妆间的频率必须高过洗手间等。还一度放出豪言，“要在6000亿元的服装市场中拿下600亿元。”
2014年年中，当当的服装销售链条基本上打通。邓一飞表示，当当通过“尾品汇闪购+新品闪购+服装商城”的布局，实现新品、应季、尾货销售服务。之后还会持续投入。这样做的目的，是让服装百货为主的第三方销售，能够在体量上与图书销售为主的自营业务相当。
“当当两年在服装品类上砸了2亿美元(约合12.97亿元人民币)。”邓一飞形容资金投入“前所未有”。
高额的投入确实给当当服装业务带来了起色。
根据《第一财经日报》曾经披露的数据，从2012年下半年起，当当服装业务连续6个季度增速超过100%，销售额从2012年的5亿元升到2013年的27亿元，成为图书以外的第二大品类;2014年第二季度服装品类交易增速高于整个平台，规模也超过了整体平台交易额的50%。
2013年第四季度，当当实现了上市后的首次盈利，并且持续到2014年全年，毛利率达到最高点18.3%，股价也在2014年3月达到了19美元的历史最高位。
只是好景不长。
“当当刚做电商的时候正处于风口，可以说是顺势而为，但上市后环境就不一样了，其他电商公司发展突飞猛进。”供职当当几年的内部员工李岚表示，天猫、京东等竞争对手争夺市场，使当当面临的压力日益增大。
李岚告诉记者，当当服装业务的压力主要来自两方面。
一方面是唯品会等竞争对手的封杀，使一线服装品牌招商难。当当平台上大部分都是淘品牌，做不出特色和知名度，虽然试图通过自有品牌突围，但收效甚微。
另一方面当当网的内部转化率很低，从图书到服装的转化率不足20%，绝大部分需要靠购买外部流量，导致新客成本从原来四五十涨到一百多，甚至两百多。
“这会严重影响毛利率，当当高层对此分歧意见很大。”李岚认为这触及了李国庆和俞渝的经营原则。
争论之后，2015年当当在市场投入上发生转变——减少了大部分服装广告的投放，这加速了服装品牌商的撤离。
今年1月，知名鞋企百丽集团关闭了它在当当的官方旗舰店，商品全部下架;另一家主动撤离的代理商也表示，“当当客流低，对平台商家几乎没有什么运营支持，我们不想承担那么高的成本。”
由此带来的后果是，当当来自第三方的营收出现了下滑。
目前，除去图书业务外，当当基本是一家第三方B2C平台，平台商家总数约3000家，每年更换率30%。今年来，当当第三方营收增速减缓，在第二季度出现了下滑，加上日用百货营收占比的增长，使得毛利率一并下滑，创下了2013年来新低。
与之相比，京东的第三方平台收入一直处于稳步上升中，成为了它新的利润驱动力。
“邓一飞压力很大，后来就离职了。”李岚说。
邓一飞在当当工作了5年零9个月，是“老臣”，她走后，当当服装部门由另一位副总裁代管，部门人员很快从之前的100多人减至现在的几十人，缩减近2/3。
但不出两个月，这一位代管副总也离职了。紧跟着走的，还有负责孕婴童和3C电器的两个部门总经理。
人才的流失，让当当的服装等业务基本处于“放任自流”的状态，也给依靠时尚业务转型的计划判了死刑。
“短视”错失太多机会
邓一飞离开时，充满了遗憾，“我们在公司执行层面执行不力，不然很多很多大好机会……”
两年前，当当发现垂直跨境电商平台小红书刚刚开始运营，做得不错，也在内部讨论是否应该做跨境电商，讨论的关键是“能不能做好，要做多久，以及能不能盈利”。
这一讨论，就是一年半。
在这一年半里，跨境电商迅速爆发，不仅阿里、京东将其作为一个业务重心，各种垂直跨境电商平台和转型跨境电商平台的公司也如雨后春笋。其中还包括曾被李国庆调侃“做电商没他什么事”的网易。
“业务层面瞻前顾后，考虑的关键是能不能挣钱?几个月内能挣钱?或者只给你一段时间，不挣钱就砍掉。”当当的一位中层总结公司抉择的前提。
他举例，曾经有段时间，当当开始砍掉赔钱的自营品类让给商家做服装，正好赶着易迅在北京跟当当争库房。
按他的说法，当时李国庆的计划是，“易迅要跟京东竞争了吗?太好了，快点让易迅把库房拿走，不许争。我有过三个季度，每季度赔一亿美元(约合6.49亿元人民币)，很吓人。易迅有钱，让它玩去吧。这是竞争时代，要差异化，头脑要清醒，做生意永远要做利润。”
避免亏损、追求利润是当当的经营方式。基于这个方式，李国庆和俞渝才能为了绝对控制权拒绝资本。或者换句话说，在拒绝了资本后，当当也只能靠这种方式获取利润去发展公司。
“资本唯利是图，当你不是第一大股东的时候，你凭什么能控制这个企业，当你需要融资的时候，你敢不低头吗?我要躲着点资本。”李国庆曾这样表示。
于是，当竞争对手在花钱买市场和规模的时候，俞渝的一项工作是“躲着基金、躲着银行、躲着钱“，融来的钱更多的是为了替可能出现的错误埋单，以及购买国债。
当当从来就没有走进过资本圈。上市后，DCM、IDG、老虎基金陆陆续续清空了所持股份。如今，俞渝和李国庆持股35.9%，投票权83.6%，当当的决策权基本掌握在两人手中。
“没有哪家互联网公司最高决策层是这样的组合。”一位接近管理层的当当员工告诉记者。
同时，这种理念和态度也延续到了战略合作上。
去年，腾讯入股京东成为互联网界一件大事。但事实上，腾讯在找京东之前，先找的当当。
知情人士透露，“腾讯和当当高层已经谈得很深入了，模式和京东差不多，腾讯想把易迅甩出去，但李国庆和俞渝两人就想做图书，不知道怎么做3C，也不知道该持多少股。”
和当当谈判未果后，腾讯才转向了京东。2014年3月，腾讯宣布2.14亿美元入股京东，李国庆还表达了对腾讯京东合作的不看好，他在微博上评价道：“失败率95%”。
不过，今年李国庆和俞渝又开始在内部羡慕并反思，“错过腾讯是因为当时没有看到微信的价值。”
但令当当可惜的不止是错过腾讯，还有百度。
前述知情人士还透露，早在2013年，李彦宏就带着百度高管到访当当“谈合作”，当时的谈判结果也是“价格没谈拢，占股没谈拢”。
错过细分市场，错过巨头入股，李国庆终于觉得自己想通了一个事：“当当想在非书领域外任何领域的探索，都被巨头拿钱砸，转型慢，不是一个好时机。”
李国庆决定，他只想也只能做好和图书相关的业务。
2014年10月，当当管理层去郊区开会，俞渝未出席。李国庆正式宣布将去新业务部(数字业务)“再创业”。
会上，几位高管“说到动情”处，都想“跟着”李国庆。
图书阅读会又被牺牲吗?
在北京北三环东路的静安中心，8、12、17、21层是当当的办公区。
今年1月，当当数字业务从图书业务部独立出来，和原创文学部组成新事业部。李国庆把自己的办公室从21楼搬到了数字业务所在的8楼，正式“挂帅”。俞渝则留下管理包括纸书、日百等在内的老电商业务。
接下来的时间里，李国庆的微博谈的全是和书有关的内容，公关部也尽量为他安排一些文化、创业类的活动。
李国庆对数字业务预期很高：到2017年底，日活跃目标客户达到1500万，总收入超过3亿美元(约合19.46亿元人民币)，占据正版数字阅读市场之首。
8月初，当当邀请几家媒体在静安中心举办了一个小型沟通会，原创文学总经理谢志宁介绍了旗下平台豆瓜网的发展规划，将大力扶持90后新生代作家与个人原创，侧重推广培养新人。
“这是豆瓜网避开与腾讯阅文集团等巨头正面竞争的方式，”谢志宁透露，“将来豆瓜网会分拆，成立公司，独立融资，实行新生代作家、漫画家持股制度，选择8-10个作者，每人分1%左右的股份。”
但让人意外的是，在沟通会结束后一周，原创文学部门全体解散了。
员工纷纷离职，其中包括总经理谢志宁，这位当当的创始老员工，最后整个部门只剩下一个人。
一位知情人士告诉记者，“当时对外宣传豆瓜网分拆，其实是做最后的挣扎，看能不能再拿到投资。”
拿不到投资意味着“停业”。很快，这件事情波及到了平台上的作者。不少作者在网上发帖声讨当当拖欠稿费。显然，他们都不知道豆瓜网已经停止了运营。
为此，李国庆不得不在微博上解释，“当当投资的豆瓜网开展网络小说原创一年多，投资额已经花光，尚欠一批作者稿费近20万。我作为董事长和主要出资人愿意承担此义务，下周结算给各位。”
之后，当当停止了在培育原创文学上的投入。
撤掉原创文学部也符合李国庆“不探索巨头拿钱砸的领域”的想法。今年以来，腾讯阅文和阿里文学在原创文学上的投入是显而易见的。最后，原创文学部那名最后留下的员工被并进了数字部。
据数字业务部总经理左力介绍，当当的新事业群以数字业务为主，包括自出版，以及后期引入的线下实体书店O2O项目。该项目由李国庆带着助理总裁、创投基金合伙人张巍负责，未来会把小的部门作为独立公司分拆。
左力曾在小米、阅文任职，去年加入当当。身边人形容他“能力没有问题，对数字阅读很有热情”。
“我跟李国庆达成的共识是当当最大的命根子还是掌握在图书出版，图书、童书是当当的主题核心，数字业务是当当的未来。”左力说。
左力认为，“只靠电子书是不能赚钱的，要靠它吸聚人流。第一步为纸书导流，第二步为文化商品导流，例如文具玩具，IP衍生物等。未来，当当会作为一个将IP放大的角色，成立合资公司，参与到影视或衍生品的开发中。”
李国庆也在朋友圈表示，“中国图书网上销售占比已经过半，各家网上年增速已在30%以下，网上饱和态势呈现，已经不是价格战服务战能开疆拓土了。当当愿意和其他网商合作，用互联网+进军上游出版及影视和实体店，带动传统全产业改进供给，刺激需求，推动全民阅读，也是增加利润点。”
也就是说，当当要走一条从综合电商，到文化电商，最后是文化产业的路。
不过据当当内部人士透露，俞渝对此并不是那么赞同。代理CFO的俞渝给数字部划了一条“亏损红线”，亏损不得超出某个千万级的数字。
同时，由于今年年中当当还宣布了私有化，对于资金的控制显得更加小心翼翼的。在第四季度，俞渝要求各部门业务再次压缩年度预算，物流就要求再减少2000万，而这个预算在今年已经压过两次了。
不过左力仍然一再强调说，“李国庆和俞渝对数字业务的支持，已经是非常大的突破了。”
目前，当当数字业务部的花费70%在人力和研发(技术和产品)上，其他在版权预付上 ，今年8月，数字部花了180万买金庸有声读物的版权，这是当当在买版权上少有的事。
“还是一个很烧钱的行业”，左力表示，“我们花钱跟其他公司不一样，很多公司花在市场上，比如媒体和应用商店，但当当没有，这样也给产品推广带来很大的问题。”
左力现在面对的难题在于，一方面要守住成本的红线，一方面又要发展。
上个月，当当与武汉经济技术开发区、武汉文化发展集团有限公司签署“三方战略合作协议”，当当全球数字出版总部正式落户武汉华中智谷。前期筹备工作已经完成，注册资金1亿，预计明年整体收入3亿，3年之后，目标是做到10亿。
另有知情人士告诉记者，“实际上，当当之所以要把全部数字阅读业务都落到武汉开发区，是因为武汉方面提供了办公室，以及1500万的财政支持。这1500万能抵掉当当很大一部分的资金投入。”
这是“开源”。另一方面当当要在三年内开设千家实体书店，还需要“节流”。
与外界的认知不一样，当当和亚马逊开实体书店的模式完全不同。当当的实体书店是一项与湖南步步高商业集团的合作，落地在长沙一个地产项目。当当基本上不用承担书店成本，只提供书籍资源，双方互为渠道互为引流。
并且，李国庆在资金支出上更是严格，“对MALL，希望合作方提供1000平方米以上5年免房租，并承担装修和讲座等活动的费用”。
“开源节流”到这种程度，还是有内部人士担忧：“数字阅读盘子小，市场混乱，前景不明，按照过去当当经营的调性，如果明年做不起来，数字部很有可能成为第二个原创文学部。”
“没有选择，必须背水一战。”左力多次强调。
当当会不会选择“卖掉”?
今年7月9日，当当宣布了私有化。
当时俞渝在内部信中称，“当当目前的市值并不能体现当当的价值。”但另一方面，李国庆也会问高管：“我们回来干什么呢?”
“能回来当然是好事。”当时还分管市场的副总裁施昕认为，这意味着当当能重新开始，大干一场了。
对当当而言，在国内上市有两块资产，一块是原本的电商业务，有仓储，有过百亿的GMV，有图书垂直领域的领先地位;另一块则是正在发展的数字业务，能拿出去“讲故事”。
当当在内部讨论，“讲故事”的最好方式是把数字阅读业务独立出去，引入外部资本。
前段时间，网上传播着一张李国庆、刘强东、陈欧在四川电子商务峰会期间喝酒的合照。有消息人士告诉记者，当当正在跟一些国内的巨头公司“接触”，计划引入资本层面的战略合作，包括老对头京东。
另一位接近李国庆的人士则透露，李国庆和刘强东私下关系不错，经常一起喝酒，公事上也是一直有“接触”，“李国庆心里上，早就对刘强东认输了。”
李国庆甚至向刘强东提议，“京东图书业务就别做了，外包给我。”
他还直接在峰会上向京东和亚马逊喊话，“当当图书的地位越来越巩固，希望其他的图书电商后期能够把图书业务卖给当当。”
对李国庆来说，不论是跟谁合作，图书一定要自己来做。这是底线。
但刘强东有自己的想法。今年来，京东图书先是买下拇指阅读，再拉拢上游渠道，公布战略。京东图书内部人士告诉记者，“现在出版物方面就三家，亚马逊、当当、京东，我们排第三，接下来的目标是排第一。”
有当当内部人士判断，“图书并非京东的重心业务，这样做或者很大可能是增加谈判筹码。”
这的确也给当当带来了一些压力。“压力挺大的，在寻求合作方面，显然其他几家是不着急的。”该内部人士说。
目前，当当正在为私有化和多家资本方“接触”。
有投资界人士表示，“国内缺少互联网公司，当当算是一个相对优质的资产，即便不看好当当未来的发展，也想从中捞一笔。”
“例如对标中文在线，目前市值239.8亿元，而当当在国外还不到6亿美元(约合39.92亿元人民币)，这个价差可以想象。”前述投资人说。
如此一来，李国庆和俞渝又要面对资本了。
有内部人士担忧二人“待价而沽”：“当当私有化进展没有那么顺利，现在评估委员会还没通过那个价格，价格多少合适?回来后又值多少?谈不拢，有阻滞。”
“当当值多少?”这对俞渝和李国庆来说是一道坎。
“只不过从上市到退市，当当已经不是过去的当当了。”他感慨，“不知道李国庆和俞渝看清楚了没。”
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