电竞“火”与变现“难”：俱乐部商业突围

黄小编

11月10日晚，英雄联盟S9全球总决赛上，中国战队FPX战胜来自欧洲的G2战队，成功夺冠。这支建队不到2年时间的队伍，成为英雄联盟史上最年轻的冠军。微博热搜显示，“FPX夺冠”“FPX G2”等话题长时间占据前10的位置。

　　这是继2018年iG夺冠后，中国俱乐部再次给电竞行业一针强心剂。据行业数据显示，2018年我国热门电竞赛事超过500项，正在运营的电竞战队超5000支。这意味着电竞的热度催生着越来越多人的涌入。

　　“电竞行业并非想象中那么来钱快，行业爆发时间不过三四年，无论在商业模式，还是俱乐部经营领域，都尚未发展成熟。”11月16日，业内观察者马静向记者表示，“大俱乐部尚且还有资源支撑，而小战队在没有适合的商业模式发展下，只有解散一条道路。”

　　如何商业突围，或许将成为如今日益火爆的电竞市场中，俱乐部经营者最急需考虑的未来。

　　FPX打造俱乐部IP

　　不管做什么商业尝试，都不能脱离粉丝

　　11月12日下午，刚抵达国内的FPX俱乐部CEO李淳难掩激动的心情。FPX以3:0战胜G2，成为英雄联盟最年轻的全球总冠军。

　　两年时间，FPX获得了全球众多知名俱乐部无法企及的成绩。“战绩是俱乐部发展的根本点，第二个是品牌经营，最后才是商业化经营。”李淳表示。

　　在担任俱乐部CEO后，李淳除了对战队进行调整重塑，也在品牌经营上开始突围。除了赛事成绩外，他希望同时聚焦在俱乐部的多方位打造上，进而在粉丝心中留下深刻的IP印象。

　　为增加外界认知度，FPX将俱乐部标志设计为腾飞的凤凰图案，并以“凤出东方，凰鸣四海”作为口号，切合中国文化品牌。“和其他俱乐部大多是以字母缩写为LOGO不同，FPX的LOGO让人印象深刻。”一位电竞玩家表示。

　　打造成功的IP，除了LOGO的塑造外，还需要能触达俱乐部在玩家心中的共同记忆和情感共鸣。FPX俱乐部希望粉丝能更了解俱乐部和选手的真实生活，为了实现这一效果，FPX开始在各种渠道、随时对粉丝展示俱乐部背后所发生的种种故事。“打比赛其实算是我们做的一个产品，最后用户观赛就是产品体验。”李淳说，“我们希望他们能更深层次地体验这款产品，能了解俱乐部更多的故事。”

　　俱乐部在多个平台推出FPX俱乐部背后的故事以及相应的纪录片，向粉丝传达俱乐部台前和幕后的故事。11月17日，新京报记者登录B站后发现，俱乐部除了上传9期纪录片外，还上传了多个队员在训练期间的生活类视频，这些视频播放次数都突破10万次，最多的一条达到70多万次。

　　初步实现品牌经营后，李淳开始起商业化运作来。

　　“我们在2018年没有任何赞助商。”李淳回忆，那时FPX成绩平平，没有足够多的粉丝关注，也和多家公司在进行接触后因为理念的不同而不了了之。

　　2019年，第一家合作伙伴鱼酷餐饮上门洽谈合作，希望用FPX俱乐部和队员的形象对其餐饮品牌进行推广。“其实合作金额不算太多。但我们看重的是，对方在我们还没出名的时候愿意支持，同时在所有门店上推广我们的形象，可以让更多的人知道选手和俱乐部。”

　　2019年战绩逐步提升后，俱乐部也开始迎来越来越多品牌方的合作。“我们在挑选合作商时会考虑到彼此品牌度、调性等是否契合，更重要的是看能给彼此带来什么。”李淳说。如今FPX签下7家赞助商，其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等业内知名品牌，在LPL所有俱乐部商业赞助排名上位列第一梯队。

　　短暂沉浸在夺冠喜悦后的FPX俱乐部计划设计一批战队纪念品来回馈粉丝，对于俱乐部的商业化发展则继续进行，“我们希望不管做什么商业尝试，都不能脱离粉丝基础。只有粉丝更愿意支持俱乐部，商业模式才可能成功。”李淳说。

　　RNG走“第三条路”

　　摆脱纯电竞印象，跨界做潮牌服饰

　　11月13日，年少坐在位于上海RNG总部的办公室里，翻看着手中的数据表。

　　两天前的“双十一”上，RNG旗下品牌R39仅天猫销量就突破了五百万。这对于一个仅创建不到3个月的潮牌而言，销量醒目。

　　“R39是俱乐部针对年轻人市场所打造的品牌。大量的货都已经售空了。这证明RNG在商业领域尝试的第一步没有走偏，我们今后将继续深入地往下探索。”RNG电子竞技俱乐部副总裁年少说。

　　RNG是国内关注度最高的俱乐部之一，也多次被行业数据机构评为“最具商业价值”的俱乐部。2012年RNG成立时起，除了常规赛训，俱乐部运营部门就开始打造商业发展规划，直到2018年才算打造完成。“如今俱乐部旗下有着包括英雄联盟、王者荣耀等9个分部，12支战队，规模越来越倾向于一个集团化。”

　　要运营这样一个大俱乐部并不容易。年少称，RNG每年的开支保持在亿元级别。如今商业收入主要源于赛事奖金、赞助收入以及自主商业打造这三方面。

　　但赛事奖金和赞助收入往往是和俱乐部赛事成绩直接挂钩。“成绩好它就涨上去，成绩差就很容易跌下来。”年少解释。

　　担心并非空穴来风。2018年，RNG兵败S8赛事时，外界的质疑让年少一度担心赞助商流失，但幸运的是，最终所有赞助商都留了下来。“当时我们发现，战绩确实是战队吸引赞助的一方面，但更多则在于俱乐部本身的价值。合作方所考虑的除了战绩外，更多清楚其是在赞助一个品牌价值。”

　　RNG除了在赛事上加大训练外，运营部门开始对粉丝文化进行打造。2018年内，RNG在全国建立了32个城市会员会，同时在海外也建立了6个海外会员，以此更方便将RNG品牌进行全球化宣传。

　　“如果要说RNG和其他大牌俱乐部最大的不同，应该是粉丝会比较专业吧，而且和全球其他赛区的俱乐部互动也更为紧密些。”11月14日，一位电竞玩家向记者表示，在S9赛事开启前夕，RNG战队的UZI和SKT战队的FAKER在网上举着印有对方名字纸牌的互动，一度成为微博热搜。

　　“有粉丝的支持基础，才敢开始尝试商业化探索。”年少称，要形成稳定的造血来源，仍需要俱乐部自身有更合适的商业道路。

　　“我们考虑过做电竞键盘、鼠标等周边产品，但更希望能摆脱纯电竞的印象，所以最终选择了潮牌服饰。”年少说，“加上电竞行业以年轻人为主，对潮流的追求让他们更容易接受品牌。”

　　为了让品牌快速被外界所熟知，R39开始一系列和其他领域的跨界合作。除了2019年9月和PDD等传统电竞人士进行互动外，还和张艺兴等文娱圈人士进行互动。

　　11月16日，记者在R39天猫官方店铺看到，其价格在200多元至1000元的价位，买家留言大多是俱乐部粉丝，留言中充满“为俱乐部打call”等话语。

　　电竞市场“钱不好挣”

　　一年解散近百支战队，活下来不容易

　　FPX、RNG这样的头部俱乐部在商业化的道路上探索，而不知名的小战队则面临着如何活下去的问题。

　　11月13日，张兵（化名）静静地坐在位于四川老家的工作室前默默地抽着烟。一周前，他决定解散组建近两年的电竞战队，“尽管电竞市场爆发迅猛，但对于没有资源和资金的俱乐部而言，没有任何生存空间。”

　　2019年，电竞行业加速发展。据2019全球电竞大会发布的数据显示，2018年我国热门电竞赛事超过500项，正在运营的电竞战队超5000支，国内电竞用户规模超5亿，市场规模超千亿元。2019年上半年，电竞市场实际销售收入513.2亿元，电竞从业者超过44万人。

　　受行业爆发影响，众多新来者开始跑步入场。“成立一家电竞俱乐部本身不需要太多费用。”张兵曾打听过，小型俱乐部初期只需要租下一栋别墅用作战队训练、生活使用，再招募上六七个游戏水平不错的玩家担任教练和队员即可。

　　“前期每个月队员以及工作人员工资、租房费用需要四五万元。”张兵表示，“只要在一些赛事中获得名次，就能吸引到赞助商，后期资金自然不用担心。”

　　新生俱乐部要想迅速获得关注，最快的途径就是参加各项赛事增加曝光率。张兵的战队多次参加电竞线上赛，但总是在第一轮就折戟而归，没得过任何赛事前10名。让他头痛的，是俱乐部影响力远低于最初的计划，成立两年时间来，粉丝寥寥无几。

　　“尽管行业看似红火，但并非每家俱乐部都能顺利活下来。”11月15日，电竞行业观察者马静坦言，“如今国内近九成的电竞俱乐部仍处于‘无收入无粉丝无赞助’的三无状态，业内资源和赞助更集中在头部俱乐部上。”

　　广告赞助、赛事奖金等费用已成为俱乐部最主要的收入来源。但并非每家俱乐部都能得到这些收入。不少俱乐部因为战绩不佳导致在业内没有关注度，进而无法得到赞助商的青睐，最终陷入“成绩差-没关注-没赞助-没钱发展”的路径当中。

　　“你做不到前三，人们是看不到的。”刚获得英雄联盟S9世界总冠军的FPX俱乐部CEO李淳印象深刻，俱乐部在2018年期间由于战绩平平，没有接到任何赞助商的广告合同。而在2019年全面爆发，连续获得春季赛季军、夏季赛冠军等成绩后，多家企业找上门来希望能进行合作。

　　得不到赞助的张兵无比焦虑。每个月5万元的支出让自己创建俱乐部所投入100万元资金早已耗尽，尽管拜访过多家当地企业，但对方得知只是一家名不见经传的战队后，都委婉地拒绝了合作的请求。

　　这并非个例。在四处打比赛期间，张兵曾加了众多和他相似的小俱乐部经营者的微信，也加入进同行开的微信群，如今群里几乎没人说话。一打听，才发现多个经营者已解散俱乐部。“当时加了差不多100多号人吧，基本都是小俱乐部的人。但现在发现，活下来的也就那么几个了。”

　　张兵最终决定解散俱乐部，“最开始希望能蹭电竞热度，现在才知道就是白做梦。”

　　小战队“自救”

　　疯狂露出吸引粉丝，战队存活靠“接单”

　　“目前国内电子竞技俱乐部达到上千家，但头部俱乐部不超过10家。仅少数头部俱乐部能勉强自负盈亏或盈利，中下游俱乐部基本处于亏损状态。”马静分析称。

　　“成立一家俱乐部简单，但要想稳定盈利却并非易事。”在浙江经营着一家绝地求生俱乐部的王飞（化名）表示，俱乐部需要持续投入，如果长时间没有商业发展，迟早会耗尽投资。王飞深知，粉丝是俱乐部商业探索和盈利的核心。电竞行业粉丝的属性维度相对单一，更集中在头部俱乐部上，中下游俱乐部流量都较少，更遑论自己以及大多数刚成立的电竞俱乐部。

　　在战队成绩没有打出来之时，要想获得粉丝的支持，只能靠不断露出吸引关注。“没有大量资金的支持，再怎么努力也不可能当上头部玩家，那还不如就守住自己的粉丝，安分地赚点钱。”王飞说。

　　王飞的战队频繁地出没于当地多家网咖线下赛、商城活动等现场，同时在短视频平台上也开始卖力地拍摄各种短片宣传战队。“我们还曾联系上几家当地餐饮和网红店，以战队的身份去拍摄各种搞怪的视频为对方宣传。”尽管战队成绩一般，但由于在当地的活跃，还是吸引到上万的粉丝。一些餐饮公司也表示，愿意进行赞助合作。

　　“虽然合同都是10多万元的级别，但证明这条路还是能走下去的。”王飞说。

　　为了活下去，无数中小电竞俱乐部都曾尝试过各种“自救”方法。

　　“现在基本上就半战队半工作室的状态。”在重庆经营着一家电竞战队的唐辰（化名）表示，“有合适的线上赛就参加，平时就接单打打陪玩，赚到的钱来养战队。”

　　2017年9月，刚从一家俱乐部退役的唐辰组建起一支电竞战队。战队除了自己和教练外，还有5名正式队员和1名替补队员。每个月工资、租房等成本需要开销6万元上下。他同样面临着没有赞助商投资的无奈。“每天睡醒第一件事就是想又得往里面投多少钱了，身上还有多少钱，以及什么时候才能拉到赞助等问题。感觉随时都会垮掉。”

　　唐辰曾计划入驻直播平台，靠游戏直播吸引粉丝和盈利，但和多家直播平台洽谈后，唐辰放弃了这一打算，“没有知名度，对方根本不会给你大合同。直播时间、直播时长等方面也有严苛的要求，加上没有太多粉丝支持，每个月赚不到什么钱。”放弃直播后，唐辰又打起了组建陪玩工作室的主意。“是以吃鸡为主。”

　　他曾算过账：按每天工作10小时计算，工作室每月接单收入可达到10万元，减去每个队员5000元的额外奖励，一个月能净赚7万多元。“这笔钱再拿去反哺战队的发展。找不到更好的商业模式情况下，先这么耗着吧。”唐辰说。

　　商业突围命运如何

　　电竞行业洗牌，头部玩家比拼？

　　商业模式的困境，让一些电竞从业者开始心生退意。

　　“如今行业里也就顶部玩家活得不错，其他的都随时面临解散的风险。”马静表示，“很多俱乐部存活期可能只有短短一两年时间，现在无论资本还是资源，都不太可能落到他们身上。”过度依赖赞助商的资本让众多俱乐部面临危机，一旦赞助商撤离之后，俱乐部将难以维持。

　　事实上，电竞商业模式如今正不断延展，各家俱乐部开始不断尝试自身的市场化运营。

　　作为如今第一赛事品牌的英雄联盟，联赛所注册的14支俱乐部里，大多开始摆脱单纯的赞助商入资合作，纷纷提出“商业化”、“公司化”等计划，开始电商、运动品牌、外设品牌等产品的推出，以谋求更广泛的商业突围。

　　“连续两届S赛事总冠军，加上明年又将在中国举办，势必会将英雄联盟推至更高的热度上。”马静说，“这意味着即将有更多的入局者。”

　　事实上，除了传统的商业突围外，电竞俱乐部也开始尝试进入商业地产等行业当中。

　　2019年10月，知名俱乐部EDG背后的超竞集团以12.42亿人民币的价格竞得上海闵行一地块，以用作发展电竞产业。同月，何猷君的威武电竞宣布获得上亿元融资。据多家媒体报道称，这是2019年LPL俱乐部单笔最高额度融资。威武电竞还宣布与深圳广播电影电视集团达成战略合作，并有望在粤港澳大湾区建立主场。

　　马静分析称，“背靠当地政府或者母公司，能给俱乐部带来更多的资源，也让俱乐部有了更多发展底气。包括RNG从北京迁回上海，同样有着类似的考虑。”

　　另一位电竞俱乐部经营者同样认可这一观点，“现在资源都在巨头上，新玩家以及普通俱乐部根本没戏，今后的电竞行业或许将重新洗牌，进而形成巨头比拼，小俱乐部‘看热闹’的局面。”

　　“尽管如今各家俱乐部都有着不同的商业探索和突破，但这仅限于头部玩家，其他的俱乐部仍处于拉不到投资的阶段。”11月16日，王飞告诉记者。

　　“如今顶级俱乐部大多背后都有着多家投资公司，现在进场的话意义不大。”一位投行从业者向记者表示，“而小俱乐部存活率难以保证。说不准今天投了，明天就解散了。”