全球发行量最大的出版物停刊了

Mary

当有人问你，全球发行量最大的出版物是什么，不要试图去百度日本的《读卖新闻》今年有没有破千万，也不用回顾到底《知音》和《读者》谁才是中国杂志的王。

如果生活在一线城市，往你所在地的宜家商场去，进门右手走，你就能见到人类纸质时代最后活着的传奇。

宜家连续出版 70 年之久的《家居指南》其实就是宜家最成功的 " 产品 "。在鼎盛时期，宜家每年在全球 50 多个国家，印刷超过 2 亿册不同语言版本的《家居指南》，这让它成了当之无愧的世界最大出版物。就算在拿报纸擦屁股已经算复古的 2020 年，它的发行量依然超过 1.24 亿册。

比发行量更能证明它影响力的是，在国内最大的二手商品交易平台闲鱼上，宜家《家居指南》早就成了硬通货。

这种免费的小册子开始在闲鱼上有了价格

最近引发这一风潮的原因是，宜家在今年 12 月 8 日宣布，由于用户消费方式全面转向线上，10 月份发行的 2021 版《家居指南》将会是这个刊物的最后一期。很多人在 ins 上留下了这样的感叹：" 这不是 2020 年最糟糕的事，但同样令人伤感。"

敏锐的闲鱼卖家立马就嗅到了商机，《家居指南》已经拿一本少一本了，当务之急是让它游动起来。

打开闲鱼，输入 " 家居指南 2021"，你会目睹一场中国城市居民致敬宜家的狂欢。

闲鱼不是让你赚大钱的地方，很多人标的价格顶多 cover 一个邮费。但人们依然乐此不疲地从各个角度拍摄那本厚厚的册子，期冀有缘人的光顾。

有人手里积攒的册子太多，甚至打出了一分钱免费送的招牌。

刨除为了攒好评的功利因素外，2021 版《家居指南》本身的象征意义就值得被人力播撒

不是所有人都这么看得开，对于那些过于珍视宜家体验的人来说，虽然这本册子开始是免费的，但卖还是得卖 40。而当它流入到那些没有宜家的城市里，被人在朋友聚会上无意拿出，细心品读，并获得一桌子艳羡目光的时候。

你就会明白，这个定价一点毛病都没有。

《家居指南》本身则充满了矛盾：

一方面，它内容丰富、装帧精美、份量压手，放在任何一个书店里都得是定价过百的门面。但另一方面，它的发行又不花你一分钱，乐意的话，去宜家拿个 100 本都没问题。

当然，它之所以免费是因为它是宜家商品的广告，但在闲鱼上，它的价值却远远超出了广告。不仅 2021 版的《家居指南》备受青睐，很多人还会拿出陈年收藏来卖，不知道的还以为他在收集什么全套漫画。

在闲鱼上，你能买到的最早的版本可以追溯到 2012 年，比闲鱼出现还早。

不懂的人很难想象为什么 8 年前的一本免费广告画册值得被如此珍视，宜家叫停《家居指南》也许只是出于市场和成本的考量，但在宜家拥趸的眼睛里，这无异于一场英雄史诗的终章。

1998 年，宜家从上海徐汇区开始走进中国，国人第一次知道原来家具城也可以这么好玩。

每个人第一次去宜家都会被震撼，不仅震撼于商品种类的多样，更震撼于你能在家具店里吃到瑞典肉丸，能在床品区里睡到天黑，能在别人的卧室里假装自己是主人。而当走进提货区，被高耸入云的巨大货架环绕的时候，你能切身体会什么叫做工业文明。

宜家是种相思病。年轻人在没有水的洗碗池边反复操弄龙头，玩着过家家游戏；中年人理直气壮地赖在沙发上不走，睥睨来往众生；老年人则偷偷摸摸跑到咖啡厅里去相亲，一呆就是一天。

甚至南京宜家的停车场都开始收费了，因为附近的居民就爱在那停车，别地儿都不行。

我的朋友飞哥不管有没有要买的东西，每两周必须去一次宜家，我有次好奇问他为啥。

" 你看看我的出租屋，10 平米不到，这算什么生活？" 他歪了歪头：" 但在宜家里面，我至少可以假装一会我有生活。"

说这话的时候，他从书包侧兜里掏出了个宜家的蓝色购物袋。不光他一个人有这癖好，就连这个购物袋，都会有人在闲鱼上买卖。

宜家和闲鱼有着天然关联。

没有什么渠道能让人充分表达对宜家的爱，你买再多家具也只是给自己用，在朋友圈里晒自己又去逛宜家了，只能被认为土逼。就算那些偷偷收集了一大摞《家居指南》的人，如果不是为了闲鱼摆拍，也大概率不会拿出来招摇过市。

宜家触碰的是人心里最柔软的那个部位，而那个部位，是不足为外人道的。

但闲鱼上就不一样了。打开闲鱼搜索 " 宜家 "，你会看见无数人在骄傲地出售自己手中的宜家产品。出镜率最高的单品是瘦长的置物架和矮胖的拉克边桌。这种出售通常并不意味着和宜家的告别，很多人只是告别了一个城市，而在新的城市里，有另一个宜家。

真正伤感的是那些离开大城市回老家的人，他们真的告别了宜家。在闲鱼上，他们完成了对自己过去的祭奠。

宜家一度代表了人们对生活的某种向往，而闲鱼，则让这种向往在不同的人之间传递。这也直接催生了闲鱼上的另一种业务：宜家代购。

代购在过去通常发生在国与国之间，但横亘在 " 有宜家城市 " 和 " 无宜家城市 " 间的鸿沟，对于有些人来说，同样无法跨越。那是消费主义的白令海峡，你所认为的理所应当，对于别人就是遥不可及。

而在闲鱼上，海变成了陆地，每个卖家都是摩西。

当人们开始把闲鱼上关于宜家的热情传播到微博时，画面同样令人恻隐。

" 只需要闲鱼和宜家，我就能装点我的房间。"

" 目前买的最好的玩具就是闲鱼上的二手宜家雷卡健身架。二胎真的不讲究了，二手就二手吧。"

" 认识的一个金融业翘楚，在闲鱼上买了个 45 块钱的宜家柜子，我开始怀疑我平时是不是太大手大脚了。"

《家居指南》停刊代表着宜家在线下的收缩，但宜家所代表的生活并不会收缩，借助闲鱼，它反而在线上急速扩张开来。

人们对宜家的偏爱，不是因为它东西便宜，而是因为你可以在那里点一盏灯，嗅一盆花，吃一餐饭。

而所有这些关于宜家的梦， 你都可以在闲鱼上，一直做下去。