在线选秀？德云社商业化之路掉入“流量陷阱”

Mary

文 | 锦鲤财经

早几年前，郭德纲一定没想到相声能与 " 偶像 "" 流量 " 这类字眼相挂钩，不曾想，张云雷用一曲《探清水河》意外地将成立 25 年之久的德云社推至娱乐圈的造福宝地。大约自 2018 年开始，相声受众大军的变迁肉眼可见，当剧场下亮起的荧光棒与尖叫声此起彼伏，也就意味着这项传统的娱乐项目正式破圈而出。

不可否认，以张云雷为首，德云社的男团偶像之路走得还算顺畅，而有关德云社要复制无数个 " 张云雷 " 的说法也日渐甚嚣尘上，尤其今年疫情冲击着线下剧场，诸如郭麒麟、秦霄贤以及孟鹤堂等人俨然靠流量与人气撑起 " 养家糊口 " 的重担。

今年 8 月份，德云社开始孵化自己的 " 男团综艺 "；12 月份，龙字科在线招生在抖音上推出。事实上，此次线上招生再次将德云社粉丝聚集与裂变能力无限放大，根据抖音官方数据显示，直播累计观看人数已突破 5000 多万，点赞数高达 5.3 亿，粉丝互动评论超过 2813 万条，包括微博在内的累计热搜话题高达 72 个，相关话题阅读量超过 21 亿。

很明显，在粉丝的追捧下，德云社似乎彻底坐实了新一代 " 造星工厂 " 的身份。

内忧与外患：喜剧新势力泛滥

在二十世纪末，随着候宝林与马三亮等相声大师相继离世，那个曾经在讥评中风起云涌，笑谈摧眉折腰的相声江湖就此暂告一段落。一直到 2005 年前后，德云社或者说是郭德纲的崛起才将这个被划为 " 非遗 " 序列的时代产物重新归置到公众视线里。

彼时，尚未被饭圈侵占的德云社风头丝毫不输当下。2006 年，德云社十年庆典一票难求，大量黄牛将演出剧场围得水泄不通；2007 年，郭德纲收购天桥乐剧场，并高调跻身《福布斯中国名人榜》。随后几年，德云社的相声便与赵本山的小品一样，成为观众心中春晚的 " 台柱子 "。

但风光并未持续太久，先是 " 反三俗 " 严重收缩相声内容的创作尺度，行业每况愈下，后是以脱口秀或者新相声势力为代表的语言类节目踏着娱乐产业的繁荣遍地开花。

如果说从前的喜剧只是人们饭后茶余以供消遣，可有可无的一部分，那么如今，形形色色的幽默文化已经充斥着社交范围的各个角落，无论是沈腾背后的开心麻花，还是拥有李诞的笑果文化，泛娱乐营销内容肉眼可见地大行于天下，德云社被分食市场的同时，难免不会被淹没。

诚然，德云社相声遇冷最先表现在春晚上。以 2020 年为例，四大卫视中仅有浙江卫视有德云社的身影，从节目数量上来看，13 台春晚共计有 15 个相声类节目，而 " 顶流 " 德云社却只占了屈指可数的 5 个。

据不完全统计，目前全新上线或者正在筹备中的喜剧类综艺超过 10 部，爱优腾与包括央视在内的五大卫视均在其列。而细数这些年来的喜剧新势力，德云社这名 " 老将 " 的表现并不是很出彩，除了张云雷或者郭麒麟等相声演员的崛起，所押中的爆款其实寥寥无几。

对比之下，深耕综艺的笑果文化与 " 电影咖 " 开心麻花存在感明显要强很多。例如，《脱口秀大会》第三季累计热搜共 44 个，《吐槽大会》早在第一期的招商就高达 2 亿元，品牌赞助有 7 个； 开心麻花则借助新三板挂牌的声势及数亿融资，年度收入平均同比增长超过 45%。

11 月份，央视上线首喜剧传承类综艺，陈佩斯、英达以及郭德纲担任导师，老一辈艺人出山，郭德纲的关注度便明显下降，微博上 " 陈佩斯回归央视 " 的相关话题阅读量高达 3 亿，当外部势力太过强势，猝不及防争夺掉观众眼球时，" 顶流 " 也会相形见绌。

从某种角度来看，这何尝不是德云社未来的缩影，喜剧市场风雨欲来。

相声 " 偶像 " 真的有商业价值吗？

有媒体将德云社比作传统娱乐中的 "S.M" 或者是另类的乐华与哇唧唧哇，大谈偶像市场的出彩征程，单从目前的 " 偶像 " 野心来看，这个说法也未尝不可，但值得注意的是，一直是封建大家长式运营的德云社，在遇上粉丝掌握绝对话语权的饭圈生存法则时，种种表现都违和且严重水土不服。

令观众大呼可惜的《德云斗笑社》就是个很好的例子。作为极挑的 " 继承者 "，该综艺由原导演严敏亲自操刀，被很多老粉寄予厚望，德云社也大有趁机揽收一波流量的架势。坦白来讲，曾经极挑的耍宝恶搞与德云社的幽默基因天然相吻合，如今二者合而为一，按理应该成为今年的 " 黑马 " 综艺，但事实却并非如此。

根据调查，《德云斗笑社》的豆瓣评分 7.2 分，虽然勉强及格，但与《极限挑战》前几期动辄 9.3 分的高口碑相比，这个成绩略显暗淡，还不排除德云女孩为爱刷分的可能。翻看知乎，有关《德云斗笑社》的失望评论比比皆是。

德云社以传统曲艺发家，尊师重道与长幼有序等规矩性极强的 " 团魂 " 跟极挑类的综艺碰撞不出多少火花，在开播之后点击量也逐渐下滑，甚至跌幅突破 66%。德云社似乎也有意打造第二个 " 张云雷 "，综艺能量指数长期占据榜首，累计高达 2764.1 万的秦霄贤戏份明显比其他人多出一倍之多，引起别家粉丝极度不满。

尽管德云社在不断放低姿态来无限拥抱流量，但到目前为止，可以通过代言接戏拍杂志等偶像维度进行商业变现的，除了靠颜值圈粉的那几个，整个德云社尚少之又少。

有意思的是，德云社的观众越来越向年轻女性靠拢，根据调查，张云雷与郭麒麟的女性粉丝占总数的 70% 以上，且年轻多在 18 岁至 24 岁之间。当然，德云社的一系列变现动作也透露出其对粉丝群体的迎合与重视，但相声演员的商业价值真的被流量放大了吗？这点其实值得怀疑。

此前，杨九郎代言某美妆品牌，品牌专门定制的亲选礼盒销售量只有 2000 左右；德云社与国潮品牌联名合作，淘宝店铺的销售却尴尬地没有突破千件大关；早在 2013 年成立的面膜品牌 " 波碧水 "，算是德云社自创品牌的首次试水，即便有秦霄贤等人亲自下场安利种草，产品销量也不过几十件。

不可否认，德云社还没有孵化出足够多的 " 张云雷 "，而在其尚未成熟的时候就来如火如荼的偶像市场里分得一杯羹，这其实是铤而走险的一步棋。

来不及 " 远离 " 流量的德云社

外界关于德云社化身偶像经纪公司的看法褒贬不一，但不管怎么说，可以确定的是，这场在传统曲艺界前无古人的 " 包装 " 运动早已在主动或者被动间拉开了序幕。坦白来讲，德云社现在多少陷入 " 骑虎难下 " 的困境，曾经的管理模式，稍不留神便会引起粉丝的抗议，从这一层面来说，流量涌入剧场不见得是件好事。

去年 10 月份，张云雷在微博上进行广告 " 营业 "，此举瞬间引发粉丝争议，甚至有些粉丝冲到郭德纲的微博下反对，" 这是德云社在拿张云雷当吸血工具 "，此情此景，像极了饭圈粉丝与艺人工作室之间的对抗。

饭圈的逻辑撕开了德云社 " 捧角 " 模式的口子，并往里生硬地灌输着新的变异因素，有粉丝占主导而重新定下的游戏规则，很难说是不是真的适合相声男团未来的发展。最先对此提出异议的是郭德纲，尽管很多声音讽刺他口嫌体直，嘴上说着不要流量，种种作为却没有舍弃流量这枚棋子，但细究下来，德云社与粉丝捆绑后而挣扎摆脱的例子屡见不鲜。

此前，德云社官方接手张云雷的超话与微博，并低调清理掉部分大粉，不少相声演员也纷纷被要求退出粉丝群，似乎开始保持一定的距离。无独有偶，从 2020 年开始，秦霄贤的个人抖音账号便处在停更状态，据悉，德云社内部曾明令禁止过秦霄贤使用抖音。

再者，德云社的生意并没有因为破圈而产生明显的多维裂变，商演持续稳居总收入头部，公开资料显示，在 2016 年间，德云社仅商演一项的收入就近 30 亿，盈利高达 15 亿。这种背景下，相声搭载着饭圈的 " 快车 "，虽然曾经的小众化娱乐受众面急速拓宽，但不可抗性风险也裹挟而来。

虽然没有直接证据，但根据德云社商演合作公司 " 环宇兄弟 " 的业绩报告中便可窥知一二。据悉，相声男团走红伊始，该公司与德云社相关的项目收入就节节攀高，在 2015 年至 2016 年期间，相关业绩占同期总业绩的 51.09% 与 60.17%，而到 2018 年，这个数字则飙升至 80.81%。2018 年，正巧是张云雷大爆之年。

环宇显然意识到来自粉丝推波助澜的实力，也不得不为往后另做打算，以前不论市场格局如何演变，喜爱相声的人群仍然会选择为德云社买单，但现在，如果粉丝热度消退，红利大幅度缩水是迟早的事。属于德云社制霸相声剧场的时代一去不返，而今，粉丝反客为主，流量其实过满则溢。