为什么所有的 APP 都在炫富？

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深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 魏婕

编辑 | 黎明

" 人在美国，刚下飞机 "、" 喜提劳斯莱斯幻影 "、" 妈妈送我 40 万的床 "…… 你有没有这样一种感觉：无论打开什么 APP，都有人在展示自己的富裕生活，营造出一种 " 众人皆富你独穷 " 的氛围。

从微信朋友圈到知乎，从抖音到 B 站，从大众点评到小红书，但凡带有一点社交性质的 APP，你都逃不过被炫一脸的遭遇。仿佛所有的 APP，都有博主在炫富。

深燃发现，这些炫富博主背后，有的单纯是为了满足自己的炫耀欲望，有的是写好了剧本等你 " 上钩 "，你的喜怒哀乐都在他们的预期之内。而根据其炫富手法、平台不同，变现的方式也不同，有通过炫富积累粉丝做副业的、有接品牌推广 " 恰饭 " 的，也有引流带货的。

而那些给炫富博主提供展示舞台的 APP 们，在某种程度上也乐于容纳炫富内容的存在。既然炫耀和嫉妒是刻在人性里的特质，无论是图文时代还是短视频时代，只要有炫富的地方就有流量，就不缺关注与讨论。

通过炫富内容引流是一把双刃剑。如果平台没有平衡调控得当，轻则影响产品调性，重则受到监管部门的处罚。如果炫富内容未必真实，掺杂了虚假宣传等问题，更是会将平台推向危险的境地。用户增长与内容合规、可持续一直都在考验着 APP 们的运营智慧。

阵地在变，炫富不变

从图文时代到短视频时代，内容的呈现方式会变，炫富的阵地会变，但人们炫富的冲动和欲望不会磨灭。一代又一代的炫富大军，总是猝不及防地将你包围。

微博是主要的炫富阵地之一，毕竟能让全国网友都有机会看到你炫富，" 杀伤力 " 是最大的。不管炫富的浪潮如何前浪拍打后浪，微博在炫富大潮中总能占据一席之地。

" 一边喝着意大利托斯卡纳 1564 年美第奇家族的普娜庄园的泉水，一边吹着庚子年戊子月冬至日黄浦江的江风，我的心情宛如勃拉姆斯的 Scherzo in E Flat minor for Piano"，遭遇网友群嘲、围攻、登上热搜又归于平静之后，凡尔赛女王 " 蒙淇淇 77" 如今依然在微博上孜孜不倦地分享着自己的精致生活。

来源 / 网络

微博上，关于炫富的话题总能引发人们的热情。2020 年底，凡尔赛一词走红，其最大的特点在于不经意地、拐弯抹角地炫富，展示高品质生活。早在 2011 年，微博就已经是郭美美的炫富主场了，出狱之后的郭美美，如今依然在微博上展示 " 包游艇出海 "、" 来长沙演出不小心买了套新房子 "、" 不想买宾利了，姐妹让我直接买魅影 " 的奢华生活，粉丝数过百万。

之后，微信朋友圈成为更具针对性的炫富阵地。当你在辛苦打工的时候，朋友圈总有人在丽思卡尔顿酒店和闺蜜品尝下午茶；当你国庆节瘫在家里吃外卖的时候，朋友圈有人已经坐上了直升机鸟瞰迪拜。

不过后来大家发现，朋友圈图文很容易造假。闲鱼上 3 块钱就能买到上千张高清图，涵盖各个场景，多花 2 块钱还能修改朋友圈定位。把你从北京送到迪拜花费可能上万，但把你的朋友圈定位改到迪拜只需要 2 块。大家对于朋友圈的图文炫富已不再当真，只会面无表情地屏蔽或划过，连个赞都懒得点了。

后图文时代，知乎破圈，从邀请制变为全面放开注册，同时用户身份的真实性遭到质疑。知乎炫富体，不直接展现豪车、名包等物质元素，而是在看似漫不经心的言辞中，以多数当代青年求而不得的 " 生活方式 "，来彰显自己的富有和成功。网友将知乎 " 炫富 " 标准套路总结为—— " 谢邀，人在美国、刚下飞机、博士学位、年入百万。"

2017 年，知乎曾发布用户画像，称高学历人群占比达到 80.1%，硕士及以上人群比例高于总体水平，近两成用户拥有海外留学经历；从月收入分布来看，占比 76% 的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力。不过后来，一些用户发现，这些光鲜的经历可以编出来。

同样是在 2017 年，知乎用户海贼 - 王路飞一人分饰 244 角、编造 " 身价 9 位数、买兰博基尼、担任腾讯安全总监 " 等个人经历的事迹败露，撕破了知乎专业高端的标签，一时间，" 来知乎，分享你刚编的故事 " 的调侃此起彼伏。

来源 / 网络

如果说，微博、朋友圈、知乎遇到炫富博主只是偶然，那么 " 以种草之名，行炫富之实 " 的小红书，成为了最能堂堂正正炫富的平台，甚至有网友将小红书戏称为炫富世界杯的举办地。

小红书的炫富风气严重到什么程度？2018 年 11 月，小红书合伙人曾秀莲在公开演讲中还特意强调，" 炫富不是我们的价值观 ...... 炫富式分享只存在于早期 "。

不过直到 2020 年 11 月，小红书还在打击炫富。小红书方面称，2020 年以来，平台针对虚假炫富内容已封禁账号 729 个、处理疑似炫富笔记 4163 个。现在在小红书上 # 超跑 # 话题下，依然有 18 万 + 篇笔记，二十多岁的年轻女孩站在豪车前或坐在豪车里拍照，写下 " 代步车测评 " 或 " 毕业礼物分享 "。

来源 / 小红书

进入短视频时代后，炫富的阵地也随之转移。在专业团队的策划下，以炫富为噱头的短视频总能 " 养活 " 一批又一批的网红。

2019 年 6 月，博主 " 朱一旦 " 靠一系列描述有钱人 " 枯燥 " 生活的情景剧小视频，在抖音、B 站等平台走红。视频里的他会时不时露出劳力士，显示自己有钱，他的标志性语录就是 " 有钱人的生活，就是这样朴实无华且枯燥 "。第一集播出后的第三天，抖音的粉丝就涨到了 20 多万，之后抖音 4 个月涨粉 500 万。

2020 年 11 月，富二代网红博主 " 曹译文 iris" 发布的 " 在自家建筑项目的一日体验 VLOG" 遭网友吐槽冲上热搜，后来这些事情全部被删光。此前在 B 站上，她曾凭借 "7 件均价 10 万的礼服 "、"10 万欧元 dior 高定礼服 "、" 价值 60 万的超级限量爱马仕 Kelly 包开箱视频 " 等被人所熟知。

他们为什么要疯狂炫富？

给你翻来覆去地展示、解说爱马仕限量款包包、跑遍全国带你看豪宅、雇专业的团队编剧本、拍摄、剪辑，并不是因为这些博主真的太有钱没事干了，而是因为——炫富本身就是一种致富途径。炫富手法不同，变现的方式也不同。有积累粉丝之后去做 DJ 的、有接推广的、也有自己带货的。

路径一：将自己变成 " 明星 "，人气迁移到主业。

曾在微博上疯狂炫富的郭美美如今在抖音上是 DJmaymay，从山东烟台到浙江金华，从河北廊坊到四川宜宾，全国巡演打碟，档期很满。在巡演间隙，依然会在微博上更新自己 " 坐游艇、买豪车、买房 " 的奢华日常。

在抖音上，曾有一个名为 "Hedy 与王子 " 的博主，正是凭借着浮夸的姐姐宠妹妹的炫富剧情在抖音上走红，点赞数超过 5000 万。剧情多为：妹妹想要吃什么，姐姐刷卡五百万直接把餐厅买了。其间二人曾做过直播带货，后来与所在的公司解约，同样去做了 DJ。

路径二：带货。

带货派中较有代表性的是 " 氪金研究所 "。目前该账号在抖音上有 325.5 万粉丝，获赞超 4000 万。该账号下的视频显著的特点是：以街头采访形式，询问路人 " 你这一身穿搭多少钱 "，出镜的大多数都是 20 多岁的年轻人，得到的答案往往是衣服只有几百块，但算上戴的表或者首饰、开的车，全身行头价格几十万或几百万。

比如一个 22 岁的男生，在浙江做时尚编辑。开劳斯莱斯、戴 30 万的克罗心项链、80 万的克罗心戒指、16 万的卡地亚手镯、100 万的劳力士彩虹迪、穿 2 万的牛仔裤、2 万的 Nike、系 3000 的 Gucci 腰带、收藏 200 万的潮流玩具，不含车，加起来全身行头就有 430 万。

来源 / 抖音

而在视频左下角便会附上 " 视频同款 " 衣服的链接，点开氪金研究所账号下的 " 商品橱窗 "，会将用户引入几家淘宝店，其中一家名为丝叔潮社的店粉丝数 169 万，一家名为 verafca 的旗舰店粉丝数 108 万。

来源 / 抖音

炫富—吸粉—带货的路径似乎全球适用。2020 年 4 月，被英国每日邮报称为 " 拥有最多爱马仕铂金包的女人 " 蔡欣颖入驻 B 站，粉丝 1 天就过 1 万，3 天达到 5 万。她在入驻 B 站之前，就已经凭借着晒珠宝、豪车、私人飞机、爱马仕包在 ins 上吸引了 123 万粉丝，后来自创了护肤品牌，也在 ins 推广一些护肤品。

路径三：接广告。

UP 主、博主比较常规的变现方式就是接来自品牌方的合作推广，以品牌故事、好物分享、测评等形式，将品牌植入视频中，也就是用户们所说的 " 恰饭 "，一些软广甚至巧妙到无法识别出来。

以 B 站豪宅 UP 主小艾大叔为例，他的常规视频就是去全国各地看豪宅，比如 " 陆家嘴 8000 万，中国企业家的豪宅长什么样 "、"1.6 亿中式桃花源，苏州园林私家豪宅长什么样 " 等，但是中间会穿插 " 家具品牌 "、" 高档床品 " 介绍，也会以情景剧的形式露出名表品牌。粉丝在下面纷纷评论，" 不用怀疑，这就是恰饭视频 "。

来源 / B 站

谁在鼓励和纵容网络炫富？

APP 们在变味，用户能感觉出来，甚至连大众点评都被炫富贴包围。有困惑的用户去知乎提问：为什么感觉大众点评人均富二代？

来源 / 知乎

从微博到知乎，从抖音到 B 站，从小红书到大众点评，为什么有内容分享的地方就有炫富？

多名产品经理向深燃分析称，炫富内容迎合了人性，平台给予炫富内容生存空间、甚至推荐这类内容能在一定程度上增加用户活跃度，但是如果运营没有调控得当，会影响产品调性，也容易受到监管部门的处罚。

" 炫富是一种内容类型，是博眼球的一种手段，平台和博主各取所需 "，资深产品经理判官分析称，平台需要各种内容来填充，而博主有了流量，就能套利。炫富只是其中一种吸引流量的方法，卖惨、色情等内容同样有这种效果。" 内容平台三俗化是一款内容 APP 发展演进的必经阶段，意味着产品进入了稳定期 "。

" 产品经理不仅研究产品，也研究人性，炫富内容的出现本身是符合人性的 "，另一名产品经理陆静毅称，从分享的用户角度来看，其实都是希望得到别人的羡慕，越炫富，那被别人羡慕的可能性就会越高，优越感就越强，从而满足内心被认可的需要。对观看的用户而言，这部分内容是对未知领域的一种探索，在观看过程中也有可能愤怒、嫉妒，这些情绪都能贡献用户活跃度。

不过，是否优先推荐此类内容，让此类信息出现在信息流中，和平台的调性、运营思路相关。陆静毅认为，像小红书这类 APP，平台导向就会趋向于炫富、精致化。因为内容的推荐和后续的运营思路、产品导向有密切关系。比如说平台日后想往精品生活方式电商方向发展，就是要让一些活得更好的人把自己好的生活展示出来，才能方便继续后面的商业化路径。但是如果是一个老铁的带货平台，想让更多的人得到互联网的帮助，就会更打压这样的精致化炫富的内容，让更土更接地气的炫富方式活下来。

问题的核心还是产品导向和产品利益点的问题，当 APP 确定了产品的目标、找到核心用户群体之后，知道他们想要什么样的内容，APP 才会供给什么样的内容，然后平台再针对这样的需求来制定或调整算法的策略。" 炫富的内容普遍受到大众的欢迎，并且能给发内容的人带来充分的满足感，所以这类的内容现在具有普适性，但不代表具有正确的价值观和长期的价值。" 陆静毅说。

这其中，内容管控能力与用户增长的矛盾在小红书身上最为明显。2019 年 7 月 30 日，小红书经历全网下架，历时 75 天。据《中国经济周刊》报道，小红书下架原因主要指向内容问题。除了炫富，还出现了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。而在 APP 们纷纷小红书化的过程中，是否会重蹈小红书的覆辙，考验着运营者的智慧。

* 题图源于 Unsplash。应受访者要求，文章陆静毅为化名。