图书电商高频促销真相：出版社被割肉，图书售价低于成本价

Mary

2020 年，受新冠肺炎疫情影响，中国图书零售市场迎来了 20 年来首个负增长，无数出版人正在努力寻找应对之法。

△中国图书零售市场近五年状况

" 屋漏偏逢连夜雨 "，近日，多家出版社负责人向记者反映，在总体市场规模下滑之时，图书电商平台通过渠道优势不断挤压出版社的销售利润，甚至有出版社图书售价低于成本价，让出版社的日子更加难过。

专业出版社是知识生产的重要供给方，出版行业健康发展对社会进步至关重要。专家指出，图书电商在与出版社合作中，具有市场优势地位，应该受到《电子商务法》第三十五条制约，不应滥用市场优势地位。

图书电商促销真相：大促优惠是出版社割的肉

" 最近网上买书有折扣和满减活动，有没有人一起拼？"

" 怎么又有促销活动，感觉天天都有促销。"

这段对话是方严（化名）发在工作群中的片段，他无意间逛到了当当网，看到了想买的书，下单时看到满减提示，" 再凑几本达到 200 元后价格还能再降不少。"

方严最后拉朋友凑足了 200 元，达到满减条件，他选购的图书单价更加优惠了。但方严不知情的是，图书优惠的部分并非平台补贴，而是来自图书出版社的让利。

" 最近刚核算出数据，我们出版社整体图书在当当网平台售价只有 2 折多，比图书成本还低。" 某省出版社社长向现代快报记者反映。

一本书的定价中，实际是包含两部分成本，生产成本和销售成本。生产成本由出版社承担，包含版税、编辑、印制三部分，占定价的 30% 至 35%，给到书店和平台是 40-55%，出版社的毛利润只有 10-20%。

为何该出版社的电商平台售价会低于成本价？

" 各大图书电商会在‘双 11 ’、618 等时间促销，也是各家出版社提高销量的重要节点。" 该出版社社长解释道，许多消费者认为促销的优惠是平台给补贴，但实际上这部分成本主要是由出版社来承担。

△图书电商优惠活动 网页截图

" 过去这样的促销比较少，出版社能够接受也乐于参与。但近年来，图书电商平台促销频率越来越高，几乎月月有、天天有，对出版社图书价格压缩空间越来越大。" 该出版社社长表示，他家图书就是如此密集的促销活动下被挤压到成本价之下。

" 现在这个时代就是渠道为王，所谓的电商赋能不是给生产者赋能，实际是赋给了渠道，在缺乏监管的情况下，许多中小销售商就会被电商平台割肉。" 中国政法大学传播法研究中心副主任、研究员朱巍告诉现代快报记者，图书出版是更为特殊的行业，这一问题应该被各界重视。

专家：图书电商涉嫌滥用市场优势地位

图书零售市场首次下滑背后，是线下市场实体书店大幅度下滑。据融合国家出版发行信息公共服务平台的一项数据显示，2020 年前三季度，线下市场实体书店销售数量同比下降 26.95%。

" 对于图书业来说，本身书商的利润已经被压得很低，读者买书又很少去书店，基本网上购买，出版商已经被电商渠道掌握了。" 朱巍告诉现代快报记者，如果真的靠电商提供流量来卖书，出版社就变成了给电商打工。

针对前述出版社反映在电商平台销售价格低于成本现象，北京大学法学院教授薛军告诉现代快报记者，这一现象或涉嫌滥用市场优势地位。

在出版社与图书电商平台关系中，尽管双方是合作共赢关系，但因为销售渠道在电商方，电商平台处于市场优势地位。

这种优势地位正体现在出版社与电商平台的一次次促销活动中。

促销活动需要出版社承担成本，出版社是否可以拒绝？多位出版社销售人员告诉记者，理论上是可以不参与，因为平台在促销活动前会提前告知出版社，但实际上出版商是 " 能参与一定参与 "。

" 因为不参与促销活动，会直接影响图书销售。" 北京某出版社营销编辑告诉现代快报记者，其既往经验看，这种影响还可能是长远的，因此通常出版社都会同意参与平台的促销活动。

《电子商务法》第三十五条规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

薛军指出，图书电商平台应该受到这一法律条款制约，让交易更公平，保障平台出版商的利益。

" 尽管这个时代是渠道为王，但中央经济工作会议也明确提出，要防止资本的无序发展，加强反垄断、反不正当竞争。" 朱巍指出，因此，渠道为王的前提是不能侵害消费者权益，也不能破坏市场正常经营秩序。

△电子书阅读器

建议：出版社抱团取暖，积极开拓市场

面对有失公平的销售条款，向有关部门投诉是出版社自救的一项措施。

但因电商平台掌握了算法和网络技术等主动权，针对销售商的手段具有极强的隐蔽性，即使商家投诉平台，也存在取证难等现实障碍。

对此，薛军曾发文建议，如果相关商家能够提出一组统计数据，证明自己之前的正常流量是多少，在没有特别的其他影响因素的情况下，忽然整个流量直线下降，并且有相应的截图以及数据，能够证明这种情况是异常的，那么在法律层面上就可以基于这个证据，推定平台对其进行了干扰或者某种技术措施。

但投诉电商平台对于出版业并非治本之策。

为保证出版社健康发展，2016 年，央视主持人、全国政协委员白岩松曾于全国两会期间提交了《实行新书半年内八五折销售制度》提案，他建议，无论网上书店还是实体书店，新书在出版半年内，不能低于八五折销售。

对这一提案，白岩松指出，低折扣短期看会让读者获益，但长远看，受害人还是阅读者本身，" 出版社被网上销售的低价绑架，进一步降低利润，同时更倾向提高书价，给消费者折扣大省钱多的幻觉，更愿意出畅销书减少多元化出版，直到劣币驱除良币的现象在出版界一再上演。"

对于电商平台对出版社利润的挤压，多位省级出版社社长表示，当前出版社已经开始报团取暖，已有许多出版社在开辟新渠道，一方面是建设自主的网络渠道，另一方面通过社交媒体来开拓销售渠道，通过多元化营销来降低对当当网等传统图书电商平台的依赖。

面对图书零售市场首个下滑，出版社自身也要具有强烈的危机感，通过创新来变危为机。

" 尽管我们每个人都会承认纸质书很重要，但媒介时代确实变了，出版社也需要创新发展思维，适应市场，多元化生产，以适应当前及未来的时代环境。" 朱巍说。