一天烧一亿，80% 都会死，这个万亿的市场不该被糟蹋了

Mary

怪事年年有，今年特别多！

在线教育作为疫情期间最火的领域，也同时是问题最为多发的一个领域，现在又爆出了一个大 BUG！

1 月 18 日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业的广告在微信朋友圈和社群刷屏，原因在于这四家同类型竞品请了同一位 " 老师 " 为其背书。

这位 " 老师 " 的身份简直是谜一样的存在，在猿辅导的视频中，该人士自称 " 做了一辈子小学数学老师 "，但在高途课堂的视频中，她又是一名 " 教了 40 年英语 " 的老师。界面教育发现，这位老太还在抖音账号 " 妈妈再灭我一次 " 持续更新 " 灭绝妈妈 " 系列视频。

为啥事情能这么巧？

业内人士指出，应该是因为这些在线教育公司找的是同一家供应商。目前做信息流广告的机构并不多，在线教育公司找到供应商制作，由信息流团队底下的优化师审核发送，企业的市场公关部不太可能去审素材。

一

一个夏天烧掉 50 个亿

其实，各大机构已经不是第一次在营销上打架了。比如去年 4 月，网易有道宣布与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人，这是郎平首次为教育机构代言。两天后，" 作业帮 " 也宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

其实，自打疫情以来，各大机构的营销大战、广告大战，就已经进入了白热化状态。电梯的广告屏里、地铁上、综艺广告、公交站牌 ... 充斥着各大机构的广告，在线教育的比拼，已经变成了一场大型烧钱游戏。

刘涛、海清、黄磊、孙俪……这些明星爸妈们往往是各大机构选择的重点，但高人气同时也意味着高花费。" 明星代言和渠道投放的花费会很惊人，一般投放一次至少 3000 万元起算，广告公司一般不做低于这个价钱的项目。"

广州市星宸文化传媒有限公司网站显示，刘涛的代言费为两年 1300 万，出场费为每场 120 万元。此外，还有业内人士透露，光是用明星的照片，一年的代言费用就要 100 万元。这还是一般的报价，在落地操作中，代言费用的实际报价还会综合考虑代言时长和产品类型等因素。

据说，几家头部公司在短短一个夏天烧掉了将近 50 亿元营销费用，差不多一天花 1 亿多。我们已经分不是清教育娱乐化，还是娱乐教育化。

（图片：明星代言机构）

有人可能会说，有钱怎么花是企业的自由，但问题在于，各大机构把钱花在铺天盖地的广告，营销全民教育焦虑的氛围，而不是花在提升教育本身的教学效果和用户满意度上，这就不是企业有钱任性的问题了。

就像当初的共享单车一样，变成了一种大型烧钱游戏，走一条 " 烧钱打广告 - 换用户增长 - 拿好看数字去融资 - 融资之后继续烧钱 " 的老套路，最后投资人的钱诓不动了，用户的钱就套里面了。

二

老师变销售，教育就像卖保健品

除了贩卖教育焦虑，营造好像你家孩子不上网课就会落后别人好几条街的氛围之外；想要吸引到用户，还需要一些噱头，而在教育行业，最关键的就是名师。

除了抢广告位之外，抢名师也成为了各大机构烧钱的重灾区。比如字节跳动招聘启事，宣称将为优秀教师提供 " 年薪两百万，上不封顶 " 的薪资待遇。网易旗下的有道精品课则打出了 " 保底年薪 50 万，优秀者可超 100 万、解决北京户口 " 的承诺。跟谁学 2019 年财报显示，平台内十大名师平均平台分成总和达到 7.2 亿。

但中小机构毕竟不像这些平台财大气粗，而且清北名师毕竟有限，供给跟不上怎么办？

没有名师，也可以制造名师。大量招聘的兼职大学生，只要是 985 或者 211 大学毕业，毫无教学经验也能成为摇身一变成为 " 名校教师 "，成为这些平台间的默契。

但无论是名校出身还是 " 名校制造 "，这些老师的本质已经发生了变化，花这么多钱请你来，自然要你产出效益，而这个效益，显然不是你能帮学生们实现什么，而是能拉到多少学生交钱入坑。

事实上，现在网课上的 " 老师 "，早已不是教书育人的 " 老师 "，而是变成了 " 演员或者销售 "——主讲老师像演员、网红，极尽夸张之能事，力求吸引学生的注意力，而课后学习和训练部分则拆分给了辅导老师来完成。而这个辅导，主要扮演的是销售的角色，考核点是续课和转介绍率。

事实上，在线教育已经变成了市面上卖保险、卖保健品一样一样的套路——先开大型演讲活动、专家宣讲，然后再用一些赠品吸引大众，科普加贩卖焦虑，最后由服务人员一对一服务，表面是在做活动，实则是在兜售产品。

三

羊毛出在羊身上，被收割的消费者

所以说到这里，大家都明白了当前在线教育的套路——就是要不惜成本地吸引新用户入坑，但羊毛出在羊身上，这个成本总需要人买单，消费者自然就成了最后的接盘者。

今年暑期，在线教育行业 5 年来首次全面提价：各家教培机构网课价格平均上浮范围在 10% 至 80% 之间，其中作业帮涨幅超 85%，学而思网校同比上涨 22%，猿辅导同比上涨 17%，高途课堂同比上涨 11%。

" 用互联网的手段解决教育资源不均，推进优质教育普惠 "，但动辄一节课 200-300 元之间的费用，真的能让教育公平吗？

（图：韦博英语收费标准）

门槛这么高，还有助于减轻教育不公平吗？

更骚的是，这些机构恐怕自己也不知道烧钱能烧到哪一天，就先尽可能快地收割了再说，于是一般都采用 " 预付费 " 的套路。

他们通常都要求预交一年甚至三年的学费，有的还把预付费包装成具有融资功能的理财产品，称预交越多的费用就可以得到越多的利息，以利息来抵扣学费。

几年，上万甚至几十万的巨款，一时拿不出来怎么办？买的永远不如卖的精，机构们又发明了 " 培训贷 " 的产品，诱导你贷款甚至是在不知情的情况下 " 被贷款 "。

而机构们就会把这些预交学费挪作他用，很多都是又投入了烧钱大战，但新韭菜总有割完的那一天，这种骚操作很容易导致企业因资金链断裂而倒闭。就连韦博英语、学霸君这样的机构巨头都不能幸免

这对于学员们就很悲催了，平台倒闭、老板跑路，不仅几万块的学费白交了，欠下的十几万网贷还得接着还，不然就要上央行征信！

四

行业真正的噩梦才刚刚开始

学霸君创始人张凯磊曾说：" 在线教育这一行踏进去每一厘米都是坑，关键是坑与坑之间还是不一样的。"

在经历前几年的低迷之后，在线教育本来被视作疫情期间最为 " 利好 " 的 " 风口产业 "，强制性的全民推广，让这个行业的用户规模有了爆发式的增长。腾讯统计数据显示，疫情期间，K12（小学至高中）在线人群从原有的 37.5% 升至 56.7%，同比增长一半。

但其实现在看来，" 利好 " 反而可能是个 " 利空 "。" 疫情给各企业带来了一波流量红利，但问题随之也来了，如果产业特别完善，大家都去用，很快就能够培养起用户的使用习惯，但产品还没那么好的时候，都去用了，家长们非但不会续费甚至可能退费，说不定以后都不会再使用类似产品了，这直接抬高了用户的信任成本。

所以，对于在线教育行业而言，真正的噩梦可能才刚刚开始。据艾瑞咨询统计，目前已有近 1.2 万家在线英语教育机构宣布破产。俞敏洪还给出了预判：" 估计 80% 的教育公司都活不下去 "。

想来，随着用户及资本们的回归理性，行业的出清不可避免，未来将会有更多的机构倒闭，无数家长和学生也将深受其害。

五

目前的打法全都错了

其实从一开始，在线教育们的路，就已经走歪了。

因为烧钱换增长这样传统的互联网打法，在这一领域并不成立。这种打法想要跑通，必须要具备网络效应和规模优势。

以网约车为例，烧钱打广告，用户数量上去了，乘客和司机多了，乘客越多接单率越高，司机挣的钱也就越多，司机还会变得更多，而这样乘客叫车也会更方便了，乘客会变得越来越多。

但在线教育完全不是这种逻辑，甚至是反作用的。

首先从供给端来看，一个老师最多只能服务一定数量的学生，哪怕大班课也不可能无限排班，而辅导老师更是如此，一个辅导老师对应 300 或 400 名学生已经是极限。

另一方面从消费端来看，在线教育并不是学生越多体验越好，甚至可能是反作用的，1 个老师教 10 个学生肯定效果还要比教 100 个学生体验要差。

所以，在线教育巨头们必须清晰地认识到，能够长久发展主要靠留存，而不是拉新。百年大计、教育为本，在线教育本来是个挺好的事情，千万别让资本继续糟蹋它了。