掌控游戏风评的水军是怎么炼成的？

Mary

无论是赞美还是抹黑，都能用钱买到

撰文 /  杨皓然
编辑 /  流     星

回顾过去一年，游戏市场表现不俗，游戏水军的表现也格外活跃。

从《使命召唤》手游被爆受到水军恶意扒皮文抹黑，到《幻书启世录》游戏未开水军先行，再后来甚至连《原神》也被质疑购买水军为 " 钟离事件 " 降温 …… 一系列博人眼球的营销事件，不禁让人好奇——游戏水军究竟是一个怎样神奇的工种？

" 是谁在呼叫水军？"

2020 年年末，《使命召唤》手游上线在即，却被爆遭遇水军攻击，对游戏内容恶意曲解、同质化的黑稿恶评传遍了各大论坛，而最终发现了稿件端倪的玩家们自发对黑水军进行了反击，甚至在微博上创建了阅读量超过 3400 万的 "codm 反黑联盟 " 的超话，总算是让《使命召唤》手游的风评扳回了一城。

但随着黑稿风波渐渐平息，关于水军的讨论却也再次走到了舆论的浪尖：机械般生硬的好评、游戏时长为零的恶评、高出阅读量的点赞数 …… 这些 " 抽象 " 的状况让玩家的脑门上贴满了 " 问号 "。

在游戏之外，玩家仿佛置身于黑森林之中，永远无法分辨在屏幕另一头 " 舌战 " 的究竟是真实的玩家，还是受雇于企业的网络水军。而无论是恶评压倒了好评，还是好评胜过了恶评，都似乎有水军在背后推波助澜的身影，玩弄着玩家的各种情绪，让人细思恐极。

那么，如此魔幻的 " 水军 " 究竟又是源于何处呢？

" 水军 " 这一工种的出现与互联网软性营销的兴起有着紧密的联系。

随着现代媒体的发展，广告业也向线上伸出触角，同质化的硬广很快遍布整个互联网空间，令网民渐渐感到麻木、反感。

另一方面，以脑白金为代表的保健品通过软性广告在当时取得了不俗的成绩，" 走心 " 的软性营销成为企业宣传推广的新宠儿。部分企业随即想到将软性营销搬上互联网，并开始尝试雇人在当时热门的天涯、猫扑、西祠胡同等中文论坛发布软性广告，揭开了中文互联网营销新的篇章。

而到了 2010 年，中文互联网世界的水军开始渐渐有些 " 失控 "。一时间，支持和反对各种产品的言论在网上泛滥，这些言论大多主观、激进，具有很强的煽动性。而同时，也有不少网友发现，争论中存在着由不同 ID 的账号发布出完全相同内容的情况，经过网友们的深挖调查，才发现这些言论来自于企业雇佣的 " 网络水军 "，目的是为了人为操纵舆论。

结论一出，互联网上一片哗然，" 网络水军 " 的风头扶摇直上，对国内网民对于 " 水军 " 这一概念的形成产生了深远的影响。而经过这一时期后，水军们算是正式登上了历史舞台，并且相关的灰色产业迅速发展壮大，专业化、协同化的工作室和公司渐渐取代了曾经松散的 " 草莽英雄 "。

不过，正当 " 水军 " 们憧憬着美好未来的时候，水军产业 " 虚假宣传 "、" 歪曲事实 "、" 有偿删评 " 等问题也渐渐浮出水面，治理此类乱象的相关政策和规定应运而生，盛极一时的水军只能再度 " 转入地下 "，蛰伏至今。

从事游戏线上推广工作的小鱼对水军现象进行了总结：" 水军是一个饱受争议的话题，会让人联想到企业操纵舆论等不好的现象。但作为一种营销手段，水军暂时还不会消亡，因为大家虽然抵触水军，但仍旧难以摆脱从众心理，主观的、诉诸情感的言论依旧具有很强的感染力和传播力。"

以游戏为例，根据艾瑞咨询 2015 发布《中国游戏用户行为报告》显示，影响用户选择新游戏的主要因素为游戏评价值和制作投入。游戏的口碑传播对用户获知游戏信息起到了至关重要的作用。

" 游戏评价高，口碑好，可以让用户自发地帮你进行传播，等同于省了一些买量的费用。" 小鱼表示。

随着目前精品化路线成为游戏厂商之间的共识，越来越多的游戏厂商开始关注对于产品口碑的维护。

小鱼指出：" 过去获取版号容易的时候，游戏公司比起宣传的‘质’更注重宣传的‘量’。因为很多游戏的确存在质量上的不足（抄袭、同质化、存在逼氪 / 骗氪的游戏模式等），使用水军粉饰根本没有意义，还不如增加游戏的广告投放量，去吸引更多‘不明真相’的路人。"

随着市场形式变化，游戏厂商流水线生成换皮游戏收割玩家的情况一去不复返，现在一款游戏如果希望能长期运营下去，除了继续在买量的血海里跟其他厂商厮杀外，还需要重视对于游戏评价的维护，因此，水军的影响力也再次得到游戏厂商们重视。

有趣的灵魂万里挑一，有用的评论有价可寻

" 游戏作为一种商品，本质和服装和美食没有什么不同。比起官方提供的宣传海报和展示视频，用户更倾向于去参考其他用户对于产品的评价。" 小鱼说明道。目前，他正在四处发布兼职信息，雇佣人手为一款即将上线的 MMORPG 手游编写评论。

根据小鱼介绍，游戏公司在游戏测试阶段、游戏上线前、游戏上线后、新版本 / 新活动上线后以及遭遇舆论危机时都会雇佣水军，而投入成本看水军的需求量和公司预算，体量大一点的公司一次购买水军大概能投入 2 到 3 万元左右。

而游戏公司雇佣水军的流程则大致如下所述：首先，游戏公司做出决定要购买水军，并确认预算。然后，公司的市场部门开始接触水军工作室，在签订保密合同后给水军工作室 " 任务包 "。最后，水军们根据 " 任务包 " 的需求为处于不同上线阶段的游戏提供针对性的评论。

" 至于价格，我这边为水军提供的是 1000 字 25 元，要求 30 字以上和 80 字以上的两种评论。而水军的来源则是各种外包网站。" 小鱼表示，猪八戒网、淘宝、微博和百度贴吧都能找到买水军的渠道，除此之外，在 QQ 上也有各种水军招募大群。

不过，被招募的水军的质量也是良莠不齐，一部分兼职人员对于游戏的理解很浅薄，根本写不出符合要求的评论来。而为了让兼职人员快手上手评论的编写工作，小鱼会向他们提供评论的模板和样例。

锌刻度看到，在小鱼提供的样例上还将评论详细地分为了 " 认同 "、" 建议 "、" 评价 " 和 " 拉踩 " 等多个类型，并且在每条文案后还留用审核人员提修改意见的区域。

小鱼提供的游戏评论样例

" 买水军评论主要还是以正面评价为主，但也会刷一些对于游戏不足之处的建议，目的是为了让整个评论区看起来不那么‘假’。" 小鱼解释道。

而除了带有观点性质的内容，有时候游戏公司也会安排水军装作路人去各种论坛提问，比如 " 大伙儿觉得最近新出的某某手游怎么样 "，玩家很难辨别这种问题背后究竟是不是水军在发言，相对比较 " 安全 "。

根据小鱼的说法，水军入驻游戏界多年，玩家们也早就锻炼出来了鉴别水军评论的能力。为了不让评论被玩家识破，弄巧成拙引起玩家反感，水军也被迫 " 精品 " 化，在遣词造句方面的要求愈发严格，" 用力过猛 " 或是描述得不恰当的评论都会被审核人员挑出来修改或者直接删掉。

最终，水军们提供的评论在审核确认无误后，就会被送往专门的分发团队，而后者会将其在游戏上线后投递到各大应用市场、各游戏资讯类网站、游戏官方网站、游戏内聊天室、各大玩家社区以及像 taptap 这样的第三方游戏平台，为游戏制造话题和热度。

水军，奔向公关新战场

除了为游戏宣传造势外，小鱼经常也会雇佣水军为陷入公关危机的游戏厂商 " 洗地 "。

小鱼表示：" 比起用水军造势，用水军控评的需求更多。毕竟现在社交网络发达，一旦一个游戏出了点什么‘瓜’（指舆论事件），很快就在网上传开了，对游戏的影响很不好，不利于用户的留存。"

小鱼进一步指出，很多时候玩家们会统一战线，坚定地认为游戏遇到舆论问题都是厂商和运营方的错。但事实上并非如此，玩家们有时候也非常情绪化，会对事件添油加醋，如果厂商和运营不及时对玩家发布的具有误导性的评论进行处理，就会导致不了解详情的路人产生误会，并进而对游戏厂商留下不好的印象。

这时候，游戏的运营者一般会主动降低游戏的热度，并联系水军公司或者亲自组织水军，删除那些不利于游戏的言论，并填充进一批与舆论无关的评论转移玩家的注意力。

水军评论需求

锌刻度询问小鱼，游戏公司是否会雇佣水军去攻击那些发表不利于游戏的言论的玩家。小鱼表示不会，因为对于游戏公司来说，处理舆论问题的大忌就是跟玩家对立。

通常而言，跟游戏官方起冲突的只有一部分玩家，并不能代表所有玩家的态度，派水军攻击那些激进的玩家对于平息事件来说收效甚微，甚至还会起到添柴加薪的反作用，让原本没有表态的玩家觉得官方 " 仗势欺人 "，无条件地去支持激进的玩家，最终导致争论进一步扩大。

与其费力不讨好地去加入骂战让争论升温或是当和事佬教玩家做事，转移注意力才是最有效的方法，也令各大游戏公司屡试不爽。

不过，水军控评也是一把双刃剑，如果水军质量过硬，评论 " 注水 " 不露痕迹，便可以在无形之中化解危机，为公司后续就相关事件作出决策和处理办法争取到宝贵的时间。

然而，水军一旦被识破，也将不可避免地为企业形象带来一次沉重的打击。

" 原本还处在控制之中的事件，因为被发现存在控评现象，导致群情激奋，游戏口碑雪崩式下滑的例子数不胜数，似乎已经成为了行业的家常便饭。就像是 2018 年的时候《第五人格》才出来时被质疑抄袭了黎明杀机，然后在微博上出现了大量给游戏洗地、攻击腾讯的评论，由于这些账号很多是销号而且语气相似，一下就被网友认出是水军了，接着玩家的怨气就上来了。" 小鱼举例道。

像是类似的事件对游戏最大的影响就是流失了玩家对于游戏的信任，如果游戏玩家不再相信游戏的评价，那么买再多的水军，刷再多的评论都将没有意义。如此情形，颇应了去年《黑神话：悟空》在公开的 PV 里的那句话：" 人心若是烧没了，修好一座破庙，又有什么用呢？"

从舆论造势到颠倒黑白，" 神通广大 " 的水军在游戏的舆论战场上大显身手，之后也必将和游戏市场长期共存下去。但无论水军的力量有多强，也不过只是一种营销的手段，游戏公司想要健康发展，还必须将工作的重心落到游戏本身才行。

（文中人名小鱼为化名）