“逆袭”的在线数理思维：从“伪需求”到新宠儿

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图片来源 @视觉中国

文丨霞光社，作者丨哈那

在线数理思维赛道完成了一场大 " 逆袭 "。

" 从去年开始，来咨询在线数理思维课程的家长明显多了起来。" 一位先后代理过火花思维、豌豆思维的区域推广运营商告诉「霞光社」，" 现在不只是一二线大城市，就连很多四五线小城市，都有不少在线数理思维品牌的用户。"

事实上，在线数理思维赛道快速成长的时间不过三年。但在政策的东风下，以及新一代年轻家长的焦虑中，这个被外界质疑为 " 伪需求 "、被业内称为 " 窄赛道 " 的领域，在近年成为风口并实现了强势崛起。

甚至，在 2020 年火热的在线教育行业中，在线数理思维成为 K12 赛道之外的 " 当红炸子鸡 " ——在线数理思维是在线教育中融资最热的垂直赛道之一。据统计，2020 年，少儿思维培训赛道融资额达到 27.3 亿元，并集中涌向了以火花思维、豌豆思维为代表的头部选手。

近日，以数理思维起家的在线教育品牌火花思维宣布，在过去 5 个月里一共完成了 E1-E3 的三笔融资，共 4 亿美元。有媒体报道，火花思维正寻求赴美 IPO。

另一家头部创业公司豌豆思维，三个月前刚完成 1.8 亿美元的 C 轮融资。更值得注意的是，在宣布融资时，豌豆思维表示单月营收破 2.2 亿元，首单 UE（单位经济模型）为正且持续现金流为正。

此外，根据报道，2020 年火花思维确认收入接近 15 亿元。这意味着，在如今在线教育整体深陷烧钱的困境时，快速崛起的在线数理思维教育不仅做到了规模化营收，还有望跑出健康的商业模型。

不过，这个赛道真的如看起来这样 " 完美 " 吗？" 就我所了解到的，目前在线数理思维的数据远没有公布出来的那样漂亮，都有些虚高了。" 上述推广运营商说道。

揭开光鲜数据的 " 外衣 "，行业还存在哪些问题亟待解决？与用户、业内人士交流后，「霞光社」试图回答这些问题。

1、崛起背后：踩中节点

去年，生活在内蒙古赤峰市的 " 果冻妈妈 " 发现，朋友圈里报名线上数理思维课的家长比之前多了。

" 朋友圈里的海报分享多了。无论是火花思维，还是豌豆思维、斑马思维，叫得上名字的线上数理思维课基本都有人在学。" 而这之前，可能大部分家长连‘数理思维’的概念都没听过。

简单来说，" 数理思维 " 即用数学的观点解决生活、学习中的问题。数理思维培训课主张在少儿时期就培养孩子的逻辑、推理等能力。2009 年起，至慧学堂、好未来旗下的摩比思维等布局线下思维课程的品牌相继成立。

2018 年前后，受政策层对校外培训 " 提前教学 " 的整顿，以及大众对传统应试教育理念反思的影响，强调趣味性、属于素质教育分支的数理思维培训顺应了大势。加上奥数取消，家长们对数学教育的重视就投射到了数理培训上。

加上技术的成熟，这年，火花思维、海豚思维、你拍一等在线数理思维品牌先后成立或上线产品，豌豆思维也从线下转到了线上。

面向 3~12 岁儿童群体，这些玩家主要采用了 1V4、1V6 等小班直播课模式。但当时，大众对在线数理思维培训的接受度并不算高。2018 年 3 月，火花思维在开第一节课时，只有 4 名学员；到这年底，学员总量也才刚突破一万。

在线数理思维赛道真正的爆发是 2020 年。

去年，火花思维长期付费的正价课学员数量，从 2019 年的 10 万增长到了 35 万，实现了超高速增长；豌豆思维的学员数量也达到 25 万。此外，根据极光 iAPP 的数据，豌豆思维月活在 2020 年 12 月达到 54.8 万，是 2019 年同期的 14.8 倍。

一位关注在线教育领域的投资人告诉「霞光社」，这两年，资本青睐在线数理思维赛道的原因之一是，头部玩家展现出了非常漂亮的核心数据。

2020 年 10 月，火花思维 CEO 罗剑发了一封内部信。他在信中表示，火花每日上课学员数量达 8.5 万，转介绍率为 85%，续费率达 95%。公开资料显示，豌豆思维的转介绍率和续费率也都超过了 85%。

对比在线教育其他细分赛道头部玩家的情况：在续费率方面，猿辅导中小学网课目前的续报率在 75% 左右，据传新东方在线的续费率超过 70%，学而思网校的学费率在 60% 以上；在转介绍率方面，VIPKID 转介绍率为 70%，掌门少儿的转介绍率为 50% 以上。

我们可以看到，目前在线数理思维头部玩家们的核心数据确实漂亮，甚至漂亮得有些夸张。

伴随着学员数量激增的是玩家们的营收数据。2020 年 11 月，豌豆思维宣布单月收入为 2.2 亿。而过去一年，火花思维营收约为 20 亿元。

很明显，疫情让居家的家长和孩子有了充分的学习机会，这是整个在线教育赛道爆发的主要原因。然而，为什么在线数理思维领域表现格外突出呢？

" 这主要是因为，线下停课后，K12 阶段的学生大多在学校的安排下，较顺利地转移到了线上学习。但很多学龄前的孩子不上幼儿园后就基本没有什么学习内容了，家长会很焦虑，总希望孩子在家也能学点什么，有幼小衔接作用的线上数理思维课，就成了合适的选择。" 负责过火花思维和豌豆思维推广运营的张伟（化名）解释道。

推广过在线数理思维课程、同时也是火花思维用户的小葵妈妈也表示，" 疫情比较严重的时候，来咨询课程的家长明显增加了很多，但后期情况得到控制后，这个数据就有些下降了。"

2、数据会不会骗人？

疫情总会过去，当这个 " 护身符 " 消失后，在线数理思维还能延续高增长吗？而若规模持续增加，在线思维玩家们的核心数据是否还能继续 " 漂亮 "？

在线数理思维的高转介绍率和高续费率，意味着玩家可以用更低的营销成本获取稳定用户。特别是目前在线教育烧钱营销、获客成本超过新用户首单付费的情况下，更多老用户的续费才能让其具有盈利的可能。

负责过火花思维和豌豆思维推广运营的张伟告诉「霞光社」，火花思维、豌豆思维等能实现极高转介绍率的原因可能在于对线下推广渠道的重视。

" 这个指的是，与线下辅导班、绘本馆、儿童乐园等渠道的合作推广。相比猿辅导、作业帮等重视线上的投放推广，火花思维、豌豆思维很重视线下渠道的合作，据我们了解，火花基本上接触了目前所有能合作的线下渠道。"

张伟表示，合作的主要方式是代理分销。" 线下合作方为其推广产品，然后按比例返佣，有些渠道的返佣比例可以到 50% 左右。此外，火花和豌豆也都会和线上母婴社区、亲子大 V 等合作推广。"

除了 B 端合作，火花思维和豌豆思维目前也积极在 C 端用户层面鼓励分享，并且给予赠课奖励。

" 果冻妈妈 " 一年多前接触到数理思维课，就是受身边朋友的推荐。现在，" 果冻妈妈 " 也会经常在朋友圈分享火花和豌豆的海报。

" 已经有 20 多位家长扫描了我分享的海报并试听，其中 2 人报名了正课。"" 果冻妈妈 " 说，从对方试听到正式报名，自己能获得 1~6 节课的奖励，" 我们身边有特别擅长分享的家长，目前已经获得 100 多节的赠课了。"

按照正常商业逻辑，只要火花思维、豌豆思维的产品和服务打磨得相对成熟，再鼓励家长分享，基本就能实现高转介绍率。

但这种模式有几个问题。一是分销层级设置要合理，否则就会有涉及传销的风险。" 例如火花目前线下会有区域、城市等层级代理，已经有点打擦边球了。"

二是家长传播的范围终究有限。" 果冻妈妈 " 说，" 最近扫码的已经不太多了，因为朋友圈里家长的数量就那么多。" 这也表明，这种增长红利只适合于一定时期。

现阶段，想寻找新增长点的火花思维、豌豆思维明显加大了线上线下营销推广的力度。除了出现在电梯间、车展等地点的广告牌上，豌豆思维在近期还成为《乘风破浪的姐姐第二季》的官方合作伙伴。

这种营销模式还是熟悉的味道，延续了在线教育的烧钱风格。而一旦加入烧钱大战，在线数理培训赛道的玩家是否能保持正向现金流就是未知数了。

隐忧远远不止这些。火花思维、豌豆思维目前极高的续课率还有待确认。

张伟表示，目前火花、豌豆披露的续课率，比头部大班课企业的还要高。这可能是因为他们统计的标准不一样，比如后者披露的只是正价课续费率，前者统计时可能把低价转正价的续费也一块儿算上了。" 因为，仅从我们渠道来看，火花和豌豆的续费率都没有那么高。"

首先，火花思维的客单价在 6000~10000 元左右，这在在线教育产品里处于中高端价位。因此，报名后家长对产品、服务的要求也会比较高。张伟说，" 火花、豌豆的小班直播课非常考验师资供应链，但或许是因为扩张过于着急，有很多家长反映，上正价课的老师水平明显不如试听课，后期的课程质量不如前期。对课程质量有意见后，后续想让家长续课就困难了。"

此外，因为面向的是 3~12 岁儿童，其自制力、理解力相对较差，上课时需要家长陪同。但对很多家长来说，每周两节课、每次半个小时的陪同学习以及课后辅导对时间的要求太高，" 很多家长连完课都很艰难。"

这说明，数据的背后，并不光鲜。

3、窄的赛道，窄的客群

如果将在线数理思维与应试挂钩的学科辅导相比，其学习效果很难有具体的体现，家长们对效果的判断只能从主观出发。

" 小葵妈妈 " 的女儿小葵从 2019 年开始学习火花思维。在 " 小葵妈妈 " 看来，小葵目前解题思路更清晰，学习的意愿也更加强烈，" 这些进步都是能看到的，所以也愿意让她继续学习这个课程。"

两个儿子分别学习一年半和半年后，" 果冻妈妈 " 说，" 目前成绩上暂时没有看到提高，可能在老师讲题时，他们的反应速度更快了一点。" 而很大程度上，" 果冻妈妈 " 此前愿意续费的原因是，" 孩子喜欢 "。

不过，" 果冻妈妈 " 正在考虑接下来是否还要续费。

" 哥哥已经三年级了，弟弟也马上二年级。现在都说，小孩子 3~8 岁是思维培养的好时期，过了 8 岁思维基本已经定型了，再上这个课的意义就不大了。所以，这类在线数理思维课的寿命可能也就到三年级。"

实际上，火花思维等在线数理思维品牌显然不想业务固定在相对窄的年龄阶段，其也在向三年级之后的高年龄阶段尝试。

但更高年龄阶段，意味着不同的需求。例如， 三年级之后，相比思维开发来说 " 小升初 " 是家长更关心的问题。

小葵目前 6 岁，" 小葵妈妈 " 也计划等她上完三年级后就停止在线数理思维课的学习。" 到时候可能会考虑报一些学科辅导类的提高班，而且感觉线下的效果会更好。"

经历快速崛起后，火花思维、豌豆思维这样的头部选手也不得不直面在线数理思维教育赛道共同的难题——窄，这不只是上面提到的年龄段有限，还有数理思维本身的 " 窄 "。

目前，有分析资料显示，在线数理思维的市场规模约为 110 亿元，而对比覆盖全学科的 K12 网课赛道千亿市场，两者相差巨大。

想要突破赛道本身的局限性，如今火花思维、豌豆思维等在线数理思维品牌相继扩展了多个学科。例如，火花思维增加了语文、英语课程。而豌豆收购了少儿英语品牌魔力耳朵，在数学外引入了英语板块。

从这个角度看，在线数理思维或许会成为在线教育的入口级产品，引流的利器。

只是拓学科的尝试，家长是否愿意买单？答案可能并不乐观。在试听过火花思维语文课后，" 果冻妈妈 " 还是给孩子报名了另外目前专注在线语文教育品牌的课程。" 术业有专攻，这些数理思维起家的品牌数学会比较强，但从语文做起来的品牌语文就会比较好。家长总想挑最好的让孩子学。"

是自己做，还是跟巨头合作，这或许是在线数理思维玩家接下来要考虑的新问题。

如何在英语、语文等多个赛道中，迎战好未来、学而思等传统霸主；又如何在字节跳动（瓜瓜龙思维）、猿辅导（斑马思维）、好未来（小猴思维）等品牌纷纷入局在线数理思维赛道后，守好主场擂台，将会持续考验着火花思维们。

又或许，这终将是在线教育巨头们的开胃菜。