社区团购大扫描：进村下乡，团长遍地，遭遇地头蛇狙击

Mary

" 社区团购 " 成为巨头和独角兽撬动下沉市场、深入社区节点、招揽家庭消费、激活中老年增量的战略要地。在三四线城市以下的广大县城、乡镇地区，疯狂扩张的社区团购，究竟能否实现商业更迭。

2020 年末，随着阿里、美团、拼多多、京东等巨头陆续入场，社区团购 " 接棒 " 在线教育，成为中国互联网领域最热的风口。

各巨头倚靠自身的资金、技术优势，全面攻向传统商超、菜场，并借 " 远低于市场平均水平的价格 "，以及送货到小区的便利，成功吸引大批社区消费者。

" 社区团购 " 成为巨头和独角兽撬动下沉市场、深入社区节点、招揽家庭消费、激活中老年增量的战略要地。

在三四线城市以下的广大县城、乡镇地区，疯狂扩张的社区团购，究竟能否实现商业更迭？

《财经故事荟》兵分多路，调研河南项城、海南三亚、江苏无锡、安徽滁州、山东高密等地，对五环外的社区团购市场进行全景式扫描。

一

团购遍地开花，遭遇地头蛇狙击

" 高寺镇这里连外卖都没有，社区团购却先插遍了旗 "，24 岁的美团优选团长陈元告诉《财经故事荟》。

他所在的高寺镇属于河南项城县，小镇共有 6 万多人，下辖 100 多个村庄。

正如国内大多数乡镇一样，高寺没有外卖，也没有滴滴。可是，美团优选的提货点却遍地开花。

" 基本上是个开店的人，就有资格当团长，我的主业是经营火锅调料店，一个多月前有推广人员登门拜访，我就加入了平台，当了团长 "，当地另一位团长朱天平告诉《财经故事荟》。

无独有偶，《财经故事荟》多方寻访显示，山东高密，安徽来安县、安徽滁州、江苏无锡等区域，社区团购几乎遍布乡村。

山东高密美团优选团长木青告诉《财经故事荟》，在高密，几乎每个村都有提货点，" 美团优选、橙心优选、多多买菜，都来了。"

对此，某电商平台副总裁对此见怪不怪，他说，" 这个不意外，我之前认识几个做社区团购的，去年就杀到乡镇市场了 "。

社区团购的下沉力度，远远高于外卖或其他 O2O 业务。

截止去年 12 月份，仅兴盛优选的门店数量就已超 50 万家，覆盖到全国 15 个省、6500 多个城市，月度 GMV 高达 40 亿元。据《晚点》报道，兴盛优选即将完成一轮由红杉资本领投的高达 30 亿美金的投资。

而美团优选向《财经故事荟》透露，其社区团购业务已经触达 20 余个省份，300 余个地级市。

美团董事长兼首席执行官王兴曾在 Q3 财报电话会议上表示，" 美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域，而涵盖范围也是我们的重中之重 …… 这能够帮助我们更好地针对一些欠发达地区，尤其是能够深入乡镇级别的地区。"

滴滴方面则告知《财经故事荟》，目前旗下橙心优选业务覆盖范围为 27 个省市。

社区团购，也是创始人黄峥为拼多多定下的必打、必赢之战，" 买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石 "。

相较社区团购的遍地开花，外卖行业在三线以下城市地区的渗透率仅为 30%-40%，70% 的外卖订单由一线城市贡献，农村地区几无外卖。

上述高密团长木青告诉《财经故事荟》，" 在高密，外卖也就下沉到县城，但买菜业务却进了村 "。

如此巨大的一块 " 处女地 "，如此鲜活的流量和潜在付费用户，对于所有互联网公司都有巨大的吸引力。

有趣的是，巨头下沉时，也遭遇到了本地地头蛇的狙击。

山东高密团长木青告诉《财经故事荟》，竞争者除了其他下沉的社区团购平台，还有本地的商超、便利店，甚至搞运输的车主等等。

40 岁出头的货运老板王大利就是其一。

王大利买了两辆客运车，但疫情到来之后，货运生意冷清了很多。

愁闷之时，王大利发现疫中居民买菜成为痛点。随后，他打听到了靠谱的水果蔬菜生鲜食品等货源，开始送货上门。

获客成本很低廉——目前，他已经搭建了十来个微信群，积攒了数千名用户，这些用户分布在周边七八十平方公里内。

他和员工会在微信群实时更新价格和货品，有购买需求的顾客，通过接龙的方式，提前下单。

然后，司机手持订单，开着两辆四米来长的轻卡，赶到批发市场按单订货，订货后，送到集散点。

接下来的送菜上门，一般通过电动三轮车完成，" 电费比油费便宜 "，然后通过微信或者电话，和客户敲定好上门时间。

据王大利观察，他的客户以上班的年轻人、留守家里的老年人为主，" 上班的没时间买，老年人有的行动不便，也不愿意出门买 "。

定价也大有门道，" 不能比超市贵 "，也不设置最低金额门槛，" 买多买少都 song 送上门，一单有时候就赚几毛钱，必须精打细算 "。

相比社区团购平台，王大利自认为其优势是 " 产品新鲜，质量可靠，所以我们的用户以复购为主 "。

" 好的时候，一天订单金额上万元 "，王大利告诉《财经故事荟》。

对此，团长木青告诉《财经故事荟》，" 这些自己干团购的才是竞争力最强的，因为我们团长大多数是兼职，他们是专职 "。

二

团长：门槛较低，竞争激烈，身兼多职

过去在五环外浅尝辄止的互联网巨头，要想扎根五环外，大量招揽本地化团长和代理，显得弥足重要。

安徽滁州的美团优选代理商储方方告诉《财经故事荟》，市场推广员职位主要招收有地推经验、快消品经验的销售人员，月薪在 5000 元以上，他们的主要职责，就是招募、培训、考核团长。

团长的任职门槛较低。一般而言，只要有合适的提货地点，方便司机送货和客户提货，就可以入选。

目前，绝大多数提货点都是普通的便利店。

而头部团长的画像，主要集中于由 25 岁— 35 岁的女性看店的夫妻店群体。这类人一般都会有社区微信群，工作比较清闲，也有很多时间在线互动、推销。

而对裂变驾轻就熟的拼多多，在买菜业务上也复制了这一经验，比如支持团长等级分配、团长裂变、区域经理、团长与自提点分离（绑定或解绑）、团长自营商品等功能，维护团长，减少流失。

借力千军万马来组团的团长们，社区团购得以在乡镇地区爆炸式增长。

财经故事荟调研的不少区域，团长数量竟能在两三个月内翻上几倍，增速远快于顾客增长。

安徽半塔镇美团优选团长彭湃告诉《财经故事荟》，在他家周围 400 米内，两个月新增了 20 多个团长。

十米开外的地方，就有一个新设立的提货点。这些门店大多属于美团优选和多多买菜。

多数团长都是 " 身兼多职 "，一人身跨多家平台。

如此一来，就连送货员也被搞得晕头转向，逢到平台促销，订单暴涨之下，送货员无力送货，甚至曾找到彭湃，付钱请他代为送货。

团长规模的快速扩张既为平台带来了繁荣，也导致了团长群体的内卷化。

一些团长的订单量和提货量大幅缩水，部分地区群体内耗严重。

到了 1 月，彭湃的提货量只有过去的 20%。去年 11 月，他刚当团长时，单日提货量在 600 多件，现在只有 100 多件。

因此，多数社区团购团长，都把团长业务作为兼职或者副业。

还有部分便利店、杂货店、小饭店店主，把社区团购业务，作为提高店铺人气的引流器。

在多家平台担任团长的郑州某便利店老板韩天一告诉《财经故事荟》，" 虽然快递、团购一单都是提几毛钱，但它可以给我带来人流量，比方说，有人来取快递，刚好家里酱油没了，或者带着孩子来，看见玩具想买，我的目的就达到了。"

单量下降之后，也有一些团长干脆选择退出，或者减少精力投入。

" 总有新团长冒出来，抢我们老团长的生意。我和老伴现在没什么干劲了，做一天和尚撞一天钟，跟着平台继续混吧，无所谓了。" 彭湃对《财经故事荟》如此说到。

河南项城团长陈铭则把社区团购当成疫情期间的 " 保险 "。

陈铭是位餐饮店小老板，饭店位居一所中学附近，疫情期间，学生大面积停课，他的收入大幅下降。" 疫情严峻饭店停业了，团长收入可以暂时作为补贴。"

与此同时，社区团购平台也开始推动团长们的优胜劣汰。

在海南三亚某小镇，橙心优选曾推出淘汰制度——所有开业时间大于 14 天的自提点，一周内必须累计完成至少 21 件的任务量，完不成者，平台将会对自提点暂停营业 30 天。

目前来看，整体而言，受到经营效率的影响，在广袤的乡镇地区，社区团购暂时无法对传统零售业造成致命冲击。

三

消费者分化：价格敏感、薅羊毛多、市场渗透率低

对于消费者而言，社区团购相比于传统零售的优点就是便宜，方便。

在用户价格敏感度较高的下沉市场，便宜可谓巨大的 " 杀器 "。第一天线上下单，第二天线下提货的模式，也给不少御宅族带来了便利。

现居河南项城的陈思伟，三十出头，是 3 位孩子的父亲。去年 12 月，他偶然接触到美团优选，很快成为长期用户。

" 我用美团优选，图的就是个便宜和方便。同样的东西，平台上差不多比超市便宜 20%。提货也方便，网上下单选好提货点，第二天下午四点前去取货就行。"

他家楼下不到 100 米处，就有一个提货点。

以前去超市买东西时，他每次都要逛好久，往返要一小时。自从使用社区团购，算上选货、取货，最多半小时就结束了，省时省力。

但是，相比于超市的现场验货，社区团购在商品质量方面存在缺陷。

陈思伟无法从 APP 页面中确认果蔬是否新鲜，只有到货后方可识别。如果要退货的话，可能又要浪费不少时间。

陈思伟也踩过坑，有好几次，他从美团优选收到的东西并不新鲜。但考虑到低廉的价格，他觉得勉强可以接受，" 便宜货不能要求太高 "。

不过，他也只是在忙碌的工作日，优选社区团购，周末依然会去超市或者菜市场大采购。

据他所知，自己经常去的那个提货点，每日提货量最多 100 件。一些离居民区稍远的提货点更为冷清，日提货量可能只有个位数。

县城、乡镇地区生活节奏较慢，多数负责家庭采购的人，目前依然优选超市、菜市场等，一来可以消磨时间，二来可以保质保量。

再者，三四线以下城市和地区，多半居民年龄偏大，不怎么会用智能手机，更不懂如何下单。

为此，海南三亚天涯风情小镇的橙心优选团长刘工，甚至要手把手教老人们使用智能手机下单。

据他所言，不少老人受到平台的低价优惠吸引，打算使用橙心优选买菜，便向他请教下单操作流程，他也乐意为之。

而在大多数乡镇地区，像刘工这样热心投入、把社区团购作为主业的团长并不多见，社区团购的市场渗透率依然较低。

总之，已经在阡陌乡野落地扎根的社区团购，未来到底能否在广袤的五环外占据主场，可能还要且行且看。（文中采访对象皆为化名）

END