复播高压之下的辛巴：一直喝红牛保持体力，复播前一晚没睡觉

Mary

" 三禁三出 " 的辛巴。

"3 月 27 日，中午 12 点，接所有用户回家 "。

复出的前三天，在一条短视频中，辛巴单膝下跪，带领辛选全体主播，为复播造势。

91 件商品，400 万人同时在线，13 小时，GMV 达到 20.42 亿，这是辛巴 3 月 27 日复出首播的成绩。

据悉， 为了这次回归，辛巴花费数千万在平台购买新流量和曝光度，同时在线下多个城市的地标建筑上投屏，最引人注目的是，还用无人机点亮了上海外滩。

事实上，在去年 12 月 23 日的 " 糖水燕窝 " 事件后，辛巴鲜有机会出现在公众面前。但关注辛巴团队的人不难发现，他会经常出现在团队主播的直播间。就像辛巴在接受采访时说道，对于复播，" 会期待，会更想念 "。

这 100 天，快手成为 " 短视频第一股 "，并发布了上市后的首份财报，不出意外应该一起享受聚光灯的辛巴，不得不选择低调度日。横向对比，淘宝的薇娅和李佳琦则如鱼得水。薇娅登上央视牛年春晚，成为第一位在春晚直播的带货主播，李佳琦入选了美国《时代》周刊最新的全球 " 下一代百大影响力人物榜 "。

据小葫芦数据统计，自去年 12 月至今年 3 月 26 日，薇娅带货直播 67 次，李佳琦带货直播 59 次，抖音的罗永浩带货 59 次。而没播几天的辛巴，粉丝下降了 1000 万

制图：Tech 星球根据公开信息整理。

媒体点名批评、行业监管力度加大、平台的 " 去中心化 "，直播 2.0 的时代已经来临，辛巴复播，还能重回往日的巅峰吗？

20 亿 GMV 难消信任危机

3 月 27 日中午 12 点，辛巴准时出现在直播间，瞬间吸引 400 万粉丝同时在线。据第三方平台统计，全场直播，共带货 91 件商品，总销量高达 1625.7 万，客单价达到 125.6 元。

在复播之前，辛巴接受媒体采访时，一改往日的江湖气，并多次提到 " 去辛巴化 "。然而，回归到直播间的辛巴，依旧沿袭了他以往的 " 性情带货 " 直播风格，" 辛巴的直播更像是一场行为艺术 "。

" 这场直播虽然卖到了 20 亿，但是辛巴自己补贴也可能有几亿了，" 一位行业人士向 Tech 星球说道。

这也可以从当天直播间情况略窥一二。拿当天出现在直播中的某品牌腰带来说，原本单价为 69 元，经过辛巴 " 性情带货 " 后，直接将单价降为 59 元。根据最终腰带 18.42 万的销售量计算，辛巴至少补贴了 184 万。

相比于薇娅粉丝买几千一套的化妆品，甚至是房子和火箭，辛巴家族的合作伙伴更多的是食品、快消类品牌。根据辛选官网显示，其供应链的合作伙伴中奢侈品品牌除 Gucci 外，便再无其他同级别品牌。

Tech 星球梳理辛巴以往的直播发现，护肤、美妆、鞋服、食品是最为常见的消费场景，这些都是购买频次高、客单价低的商品。而此次，出现了很多洗衣机、冰箱、按摩椅、珠宝等购买频次低、客单价高的商品，可以看出辛巴在向高消费场景升级。

辛巴这次的复播，不仅在保护老铁们底层的消费能力，也激发出了老铁们对于一线品牌的强购买力。其中，价值 500 万元的 20 克拉钻戒格外引人注意。辛巴甚至直言，" 谁拍下了这个钻戒，我就亲自派人送到他的手中 "。

同时，曾经在辛巴直播间卖出 3 亿的某化妆品套装，也再次作为他的主推产品，并带来了近 2 亿的销售额。

另一方面，在继 " 糖水燕窝 " 事件后，消费者对于产品更加谨慎和理性。在 27 日的直播间里，辛巴在卖某品牌的不粘锅时，观众希望辛巴现场演示，品牌方当场表示，" 不用演示，如果粘锅直接退货 "。

" 在抖音、快手这类视频内容平台，带货最重要的是信任。一方面是货好价低，一方面是主播和粉丝之间的信任 "，某直播 MCN 机构负责人向 Tech 星球说道。从辛巴这次复播结果看，观众对 " 糖水燕窝 " 事件带来的信任危机并没有消退，当然辛巴依旧用突出的造势实力，宣布自己的回归。

辛巴不再是 " 快手辛巴 "？

众所周知，快手以往的生态，是平台与主播的紧密互联。

作为快手的带货一哥，辛巴是快手重要的倚重主播。根据公开数据，在 2019 年，辛巴及其家族曾宣布直播带货总 GMV 达 133 亿，快手招股书显示快手电商当年总 GMV 为 596 亿，按此计算辛巴家族占比近 25%。

彼时，决定上市的快手意识到，家族生态之于平台发展，既是 " 有力枪 "，也是 " 易爆雷 "。

目前公认的说法是，快手有 6 大家族，分别是辛巴的 818 家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的 716 家族。

制图：Tech 星球根据公开信息整理。

但事实上，试图开拓公域流量的快手，一直试图降低头部主播和平台的绑定程度。

2018 年底，快手引入 MCN 机构入场；2019 年 12 月，快手推出直播公会体系，重点鼓励公会签约和运营粉丝在 1 万至 50 万之间的中腰部主播；2019 年，快手开始扶持腰部主播，随后，开设商家号，请来明星做代言 ......

这一点，从数据上看会更加直观。2020 年快手电商 GMV 突破 2000 亿，但辛巴家族 10 位主播的累计 GMV 约为 65 亿，关联度与影响权重大幅降低。

另一方面，将流量分散到中腰部主播身上，也是快手 " 去辛巴化 "、" 去家族化 " 的选项之一。

在辛巴停播的这段时间，无论是辛巴还是 "818 家族 "，粉丝都出现了下滑现象。辛巴的粉丝量从 7000 多万下滑到 6000 多万。在快手的掉粉排行榜上，辛巴排名第二位。与之形成明显对比的是，一批机构孵化的主播急速成长。美妆账号 " 瑜大公子 " 一个月涨粉 300 多万，带货成交额超过 7.12 亿，粉丝总数已经超过 1500 万，成为头部美妆主播。

这背后的原因，一方面是 " 糖水燕窝 " 事件后，辛巴家族口碑下降，另一方面是快手主播生态的悄然变化。

去年 11 月，快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家。此外上线 " 好物联盟 "，降低 " 百亿补贴 " 主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品，也是快手为扶持中小商家做出的举措。" 我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的 "， 快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体报道时说。

但不可否认的是，快手独特的老铁社区，使主播拥有着很强的粉丝粘性。一位资深快手用户向 Tech 星球介绍，辛巴就是靠在别人直播间刷礼物刷火的。换句话讲，辛巴是快手 " 秒榜机制 " 的受益者。快手早期很多红人都是靠打榜、PK 火起来的。据悉，辛巴最开始在散打哥、初瑞雪等快手头部主播的直播间内狂刷礼物，曾创下三个月涨粉 795 万的记录。

粉丝的体量和忠诚度，让辛巴回归后依旧是快手最大的 IP。3 月 27 日辛巴复播时，「瑜大公子」也在直播，两人几乎同时开播。Tech 星球发现，两个半小时后，瑜大公子的卖货热度为 14.5 万，辛巴则为 207.1 万，很明显，两者并不在一个量级上。

无论是创造辛巴复播记录的 20 亿 GMV，还是远超 " 瑜大公子 " 的热度来看，辛巴还是顶流辛巴，但从对平台影响力来看，辛巴已经不再是代表平台的 " 快手辛巴 "。快手用户运营中心负责人张一鹏也曾表示：" 头部化的问题已经很清楚了，快手去年 GMV 中，第一家族去年占比只有 6%。"

去家族化，本质上是因为平台需要赚取更多的流量广告收入。在快手财报中，2020 年的在线营销服务营收为 218.5 亿元，同比增长 194.6%，在总营收占比已从 2019 年的 19% 提升到 2020 年的 37.2%。

行业人士认为，未来，辛巴一定需要购买更多公域流量，来支撑自己的高人气。

流量或将封顶？

100 天，对于普通人来说是三个月，但对于辛巴这样的头部主播来说，就是真金白银。

辛巴停播的这段日子里，快手已经成为 " 短视频第一股 " 成功上市，这意味着快手正式走向正规化。这期间也恰逢监管更加严格，直播带货的野蛮时代结束，辛巴回来面临的是一个新局面。

截至 3 月 28 日 20 点，快手的达人粉丝榜上，总粉丝第一名，是快手官方直播间 " 快手小店 "，辛巴位列第二位，但是个体主播的第一位。复播一夜之后，辛巴的粉丝涨了 4.24 万。

数据虽然亮眼，但对外要面对薇娅李佳琦的强势竞争，对内而言，快手主播生态的变化，辛巴的日子并不好过。

对于平台来说，即使是头部主播，直播时的推广也是需要有的，这也是行业公开的秘密。去年，全网带货量 Top50 的主播中，27 个来自快手的主播都用了营销工具。辛巴这次复出，在快手信息流上投了不少广告。复播的前三天，打开快手平台，很多主播的名字都改成了带有 " 辛巴 3.27 回归 " 字眼，并为其做宣传造势，辛巴也购买了快手开屏广告等推广资源。

可见，在意识到平台生态的变化时，这是辛巴对其自身流量的担忧。在复播之前，有行业人士预测，此前辛巴以家族化、私域化玩法、创造的 " 带货一哥 " 的流量，或将封顶。

和抖音不同的是，注重私域流量的快手，主播转化率极高。所谓带货转化率，是直播间实际观看直播人数和实际下单人数的比例。据一位知情人士透露，辛巴团队中某位几百万粉丝、相当于辛巴 " 徒孙辈 " 的主播，带货转化率能高达 20%，这跟抖音个位数的转化率完全不是一个概念。

这也意味着，辛巴的高销售额似乎一直在 " 吃老本 "，也就是 " 老铁们 "。在直播期间，辛巴几乎记不住产品的功效和价格，涉及到专业介绍都是徒弟们上阵。相对于薇娅、李佳琦直播间的专业背书，辛巴依靠的仍旧是粉丝。

但目前的快手，在有意以产品为中心。在快手的搜索栏中，商品搜索结果后，点击 " 购物 "，分为了 " 快手小店 " 和 " 热卖好货 " 两部分。这种以产品为中心的策略，很大程度上会稀释对主播的关注度，让用户的注意力回归到购买本身。

辛巴也早已意识到这种变化。所以，停播期间，辛巴及其自有品牌辛选团队发力在供应链上。

一位行业人士向 Tech 星球透露，在此次复播的前一天，辛选团队在杭州开了一个闭门会议。" 辛巴的选品能力很厉害 "，而且还有超强的议价能力。在辛巴的直播间，某些品牌价格极低，比如小米手机 100 块钱就能拿到，也因此有传言 " 辛巴团队实际上是在挣品牌方的钱 "。

打价格战可以在行业初期时尝到甜头，但长期来看，品牌店播和机构化培养新主播，是辛巴为适应平台以及直播电商新形势，所做的种种改变。

辛巴此前接受采访时表示，辛选的品牌店播赋能，将是未来辛巴及团队关注的重点。" 目前来看，品牌店播，一是缺少流量注入，二是缺专业的主播，三是受平台对直播版块运营的影响。"

直播中，辛巴透露禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播，成立了巴伽娱乐传媒。" 所有人伸手点一个关注，领取 4 万块红包，过几天看她首播成绩好不好，不好再给她取关 "。这是直播间辛巴为团队新晋主播的直播首秀，在 " 吆喝 " 人气的一幕。

完成了复播 20 亿 GMV 的目标，打破了快手平台带货记录。但在直播间，辛巴偶尔会离开 20 分钟，让其家族成员接替，并一直喝红牛来保持体力。他也在直播中坦言，" 直播前一晚上都没睡觉 "。

面对监管趋严，平台流量转移，口碑下滑，在复播的高压之下，辛巴还能走多远？

文 | 王慧莹 Tech 星球