元气森林们，凭什么崛起？

Mary

新品牌崛起的底层逻辑是什么？新品牌爆品打造是否可以构建模型？？

我们先看看曾经的爆品：

送礼要送？" 脑白金 "；

怕上火喝？" 王老吉 "；

渴了困了？喝 " 红牛 "；

九阳等于？" 豆浆机 "；

微波炉等于？" 格兰仕 "；

辣条等于？" 卫龙 ";

……

这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今，消费格局正在发生变化。2020 年天猫双十一，一大批新品牌脱颖而出，357 个新品牌拿下细分类目第一，16 个新品牌冲入亿元俱乐部，54 个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。

完美日记成交 6 亿，成为美妆类第一 ;

Ubras 异军突起，销售破 3 亿，成为内衣单品类第一；

小仙炖全网销售额突破 4.65 亿元，同比增长 263%；泡泡玛特销售过亿，荣登天猫模玩类目第一；

云鲸扫地机器人成交破 2 亿；

三顿半咖啡成交 1 亿；元气森林成为天猫水饮品类销量第一；

越来越多的细分、垂直、小众新品牌悄然蹿红，正在走进主流消费人群的视野，他们从 0 到 1 的速度正在变得越来越快。

这些现象级爆品的共性是什么？它们迅速出圈背后的底层逻辑是什么？如何构建爆品关键因素模型，以此推动更多的中国新品牌出圈？新品牌与传统品牌打造爆品路径有何不同？

本文将聚焦这些问题，探讨如何打造中国新品牌爆品。

新品牌爆品共性 3F

1. 速度快 ( Fast )

通过研究这些爆品企业发现，他们大多数从成立到成为爆品都在 4 年左右时间完成，这里的速度快是指快速引爆、快速迭代、快速增长。

例如，王饱饱 2017 年成立、钟薛高 2018 年成立、Ubaras2016 年成立，完美日记品牌创立 2017 年，这些产品无论从调研、研发、产品测试和推向市场，短期内完成了从 0 到 1 的蜕变。

新品牌创立时间

2. 强聚焦（Focus）

这些新品牌在进入市场时候，往往聚焦在一类单品、一个卖点、一类人群、一类平台、一个时段，以迅雷不及掩耳之势，完成亿元销售突破，继而再进行品类延伸。

例如，完美日记最初聚焦在口红、眼影等彩妆，主打大牌平替卖点，以 18 — 30 岁年轻人为主流人群，以小红书为引爆平台，以双 11 和 618 为契机，集中资源打透打穿。

3. 高颜值（Fashion）

" 颜值即正义 " 的年代，新品牌通过打造高颜值的产品去吸引年轻人的注意力。

包装设计大师笹田史仁在《0.2 秒设计力》曾说：" 购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有 0.2 秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装 "。

根据尼尔森数据，64% 的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品仅仅是实用已经不够，还要 " 好看 "，甚至产生 " 买椟还珠 " 的行为。例如，完美日记的与大都会和 Discovery 的联名款外观设计都是令人惊艳叫绝。

完美日记联名款设计

中国新品牌出圈的底层逻辑

——四大红利

2020 年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出，这背后的底层逻辑是什么？中国新品牌出圈有赖于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

1. 经济红利

2020 年，面对突如其来的新冠疫情，经济遭遇重创，全球经济增速同比缩减 4.3%，但中国整体 GDP 已经突破 100 万亿元，同比实际增长 2.3%，排名全球第二；2020 年世界 500 强企业名单中，中国有 133 家，超过美国 121 家；2020 年天猫双十一再创新高，交易额达到 4982 亿元。

疫情如此严重，我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强，推动了国人的自信，加强了对国货品牌的自豪感。

2. 流量红利

到 2020 年 12 月中国网民数量达到 9.89 亿，普及率 70.4%；网络视频（含短视频）用户规模达 9.27 亿，占网民整体 93.7%；短视频用户 8.73 亿，使用率 88.3%，短视频成为流量入口，新的流量红利为新品牌、新模式奠定了基础。

中国的流量红利，经历了 2015 年微博、2016 年的微信、2017 年的小红书、2018 年的抖音、2019 — 2020 年的短视频、直播和视频号，目前呈现出 " 双微一抖 B 快红视 " 的格局。

2020 年 3 月，淘宝月活跃用户人数达 7.6 亿，快手 4.7 亿，抖音 5.6 亿，到 2020 年底，抖音日活跃用户人数超过 6 亿。

3. 平台红利

目前，天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌，成为未来三大电商平台的竞争焦点。

从 2016 年开始，天猫上线了 TMIC 创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具，赋能新品牌成长。

2020 年，天猫全新升级了 " 天猫超级新秀计划 "，为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持，3 年之内帮助 1000 个新品牌年销售过亿，100 个新品牌年销售过 10 亿。

天猫总裁蒋凡强调 " 过去 10 年是线下品牌拥抱互联网的 10 年，未来 10 年不仅仅是传统企业数字化转型的关键 10 年，同时也是互联网创造新品牌的 10 年。"

2020 年天猫新国货计划提出要让每个人的购物车里多 3 个中国品牌的产品，天猫新品创新中心每天孵化一个新品牌、为中国品牌培养 1000 名新品策划师；

天猫新文创计划帮助 1000 个中国品牌和国内外知名 IP 跨界合作；聚划算 " 聚新品 " 计划帮助 10000 家新国货品牌开拓新客新市场。

推动新品牌，成为 2020 年天猫平台战略的核心。

2019 年京东也发布了 " 京东超级新计划 "，推出新品首发平台 " 京东小魔方 "，为新品打造了 " 种草—拔草—养草 " 的全生命周期解决方案。

目前，京东小魔方全面升级，聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力，成为 " 造新 " 的参与者、推动者，为京东全年双十一带来超 3 亿件新品。

拼多多 2018 年底就启动的 " 新品牌计划 "，提出 2021 年— 2025 年扶持 100 个产业带，订制 10 万款新品牌产品，带动 1 万亿销售额。

其中未来五年内，拼多多要将扎根中国化妆品产业带，培育 50 个亿级化妆品新品牌，其中包括 10 个 10 亿级化妆品新一线品牌。

电商平台逐渐成为新品牌发展的沃土，成就了国货新品牌的枝繁叶茂，创下了 " 逆袭大牌 " 的新纪录。

4. 消费红利

（1）新人群

为什么新品牌能够备受追捧，是因为 95 后的 Z 一代（1995 年 -2009 年出生）日渐成为线上消费的主力军。

中国按照 X、Y、Z 世代划分人群，Z 世代有 2.6 亿人口，占总人口 18.5%，这一代人的呈现的偏好是 ACGN 文化，A（Animation）是指动画，C（Comic）是指漫画，G（Game）是指游戏，N（Novel）是指小说。

Z 世代们有着自己独特的精神追求和消费价值观，这一代人被描述为 " 精致穷 "，虽然赚得不多，但并没有因此放弃追求精致，他们愿意为了自己所向往的生活和喜欢的东西变穷，穷得明明白白，活得开心闪亮。

（2）新观念

Z 世代消费观念上也发生很大变化，从注重 " 功能消费 " 转向 " 颜值消费 "，从 " 悦人消费 "，到 " 悦己消费 "。

他们更愿意尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足，产品不仅要好用、还要好玩、好美。

传统一代的消费者，更多偏向 " 悦人 " 消费，他们选择带有大 LOGO 的奢侈品、知名品牌，通过品牌提升自己的形象和地位；Z 世代消费群体，不再崇尚权威和服从，追求独立和自我，更多地将目光放在自己身上，取悦自己成为他们的主流消费观念。

他们不唯品牌知名度，关注小而美的小众品牌，选择符合自己人设的特色产品。甚至有的消费者简单粗暴的描述为，不要和父母用同样的品牌，因为那个代表过去和过时，他们也渴望属于自己的品牌出现。

同时，新生代对国货的关注度越来越高，对中国品牌关注度从 2009 年 38% 的提升到 2019 年的 70%，尤其是 20-29 岁年龄段的人对国货的关注度最高。

中国消费群体对中国品牌的关注度

（3）新消费

新的消费群体必然带来新的消费契机，由此诞生了新物种，也带动了新品牌的增长，形成了独特的 " 新品 " 驱动力，新品成为新消费时代下的最大增长机会，每一个新需求都将成为新的黄金赛道。

目前，中国新消费品类增长速度最快的包括医美、网红食品、抗糖代餐、美妆个护、睡眠经济、潮玩手办等。

另外，新品牌创业团队很多也都是年轻群体，像三顿半、拉面说等品牌创始人均为 90 后，自己本身就是新消费群体，可以很精准地捕捉到年轻人的需求，能够敏锐捕捉到机会。

中国新品崛起的十大赛道

品牌爆品出圈的 BOMB 模型

中国每年有数以亿计的新品推出市场，仅天猫小黑盒在过去一年就首发了 2 亿新品。这些新品如何能在短期内成为爆品，通过研究我构建了一个 BOMB 模型，以期待对新品突围提供借鉴。

爆品关键模型

1. 选赛道 / 爆品类（Bigmarket）

打造爆品最难是第一步就是选赛道（选品类），赛道选不好，再努力也事倍功半，选赛道的过程就是预见风口——找准风口——抢占风口的过程。

大赛道最好朝阳行业，选择大市场、高增长、高频率和标准化的品类。就像燃油车和新能源车，毋庸置疑地选择后者。

例如，王小卤第一次创业，选择了卤味猪蹄熟食品类，最后没能成为爆品。改换卤味鸡爪，聚焦在零食品类后获得重生机会。

2019 年公司起死回生，2020 双十一销售额达 2000 万元，同比增长 500%，拿下天猫京东鸡爪类第一。原因是零食赛道无论从消费频率还是消费场景都会远远超过熟食类，可见，选择赛道很重要。

完美日记的赛道就选得非常好，它选择了化妆品中的彩妆，彩妆中又选择了口红和眼影。

首先化妆品这个赛道在 2019 年在中国社会消费品零售总额增速排列第二；其次选好小赛道，如果从护肤和彩妆来看，护肤的技术门槛和品牌门槛都非常高，雅诗兰黛、兰蔻等大牌云集很难逾越。

从增长看，彩妆增长高于护肤类增长，2018-2019 年，淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有 33%，而彩妆的增长达 40%。

但与韩国、日本比，我国彩妆占比仍然很低，有更大的增长空间，所以完美日记选择了彩妆小赛道。彩妆中，口红又是女性妆容中的必备款，无论购买频率和使用场景都具有很大优势。

2. 爆卖点 / 独特性（Outstanding）

选好品类为爆品奠定了基础，但是成为爆品一定要有爆点，这个爆点来源于消费者需求的痛点，这个爆点解决了消费者购买的障碍，促使消费者第一次购买，但产品只有具备了尖叫点才能形成快速传播，引爆市场。

爆点源于痛点，爆点解决购买，尖叫点解决裂变。例如，元气森林的 0 卡、0 脂和 0 糖；三顿半的 3 秒超即溶；小仙炖的 " 鲜 " 和 " 即食 "；Ubras 的无尺码、无钢圈、无束缚；完美日记的大牌平替；润百颜的玻尿酸原液；花西子的 " 东方彩妆 " 等等。

3. 爆渠道（Multi-Channel）

目前大多数爆品渠道突围基本上是从线上开始的，因为消费习惯已经从线下走到线上，网上零售占社会消费品总额不断增加，截止到 2020 年底，实物商品网上零售额 97590 亿元，增长 14.8%，占社会消费品零售总额的比重为 24.9%。

线上主要的渠道平台包括天猫、京东等电商平台、抖音、快手、小红书等直播和短视频平台。

从全国来看，中国直播带货发展迅猛，2020 年中国电商直播规模到了 9610 万元；从平台看，2018 年淘宝直播 GMV 约 1000 亿元，2019 年约 2000 亿元，2020 年超过 4000 亿元。

从个人来看，2020 年排在前三位的主播，薇娅以 GMV310 亿位列榜首，李佳琦 218 亿元、辛有志 121 亿元。

从品牌看，以花西子为例，2020 年 1-7 月发布的 6 款新品中，通过李佳琦直播平台销售的，月销量均达到 1 万至 20 万笔以上，非直播间销售的，月销量仅在 1000 笔左右。因此，爆渠道选择的路径基本都是电商、直播和短视频。

中国直播平台及直播电商规模

4. 爆传播（Broadcast）

中国新品牌爆品的传播基本上采用公域流量加私域流量的打法，通过公域流量获客，用私域流量留存、复购和裂变。

公域流量是需要花钱购买的，如抖音、快手、小红书、头条、淘宝等，但后续需要引到私域流量，让用户沉淀下来，例如，企业的微信公众号、小程序、官网、社群等。抓好私域流量，才会避免漏斗效应。

企业爆品传播路径

例如，完美日记主打的传播渠道就是小红书，通过在小红书金字塔式的投放布局，包括头部、肩部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放。

成交后通过优惠、买赠等形式吸引到完美日记、完美日记宠粉联盟、完美日记体验店三个公众号，以及官方旗舰店、完子心选、完子之家三个小程序私域流量中，完美日记粉丝数已经达到 4800 万，形成了强大的私域流量矩阵。

完美日记的公域流量 + 私域流量

新品牌与传统品牌

出圈路径差异

传统品牌是 " 大而全 "，现在新品牌是 " 小而美 "。传统品牌要明星代言，现在更多采用 KOL+KOC 组合。

传统品牌依靠电视、广播、报纸、杂志等这类传统媒体，现在用的更多是公域流量 + 私域流量。新品牌与传统品牌在打造品牌路径、创新方式和传播方式上是不同的。

1. 品牌发展的路径不同

在传统经济时代，一个产品成为爆品需要几十年的时间，这里的入圈、出圈都很难，主要依靠自有资金推动，需要几十年的沉浮才能脱颖而出。属于规模驱动，先规模后品牌。

企业先通过做好产品，地毯式轰炸的广告方式，吸引消费者关注，实现大规模销售，树立品牌形象。

如今是怎么玩的？

企业通过市场研究，找到消费者痛点，通过品类驱动爆款打造，成为细分市场单品类冠军，吸引资本介入，通过资本和营销驱动，让爆品出圈，迅速提高产品知名度，再进行品类延伸和扩大规模。

移动互联网时代，新品牌市场洞察快、反应快、迭代快，在短短的三、四年时间就实现了换道超车。

传统品牌与新品牌打造路径差异

2. 创新方式不同

企业创新可以通过两种途径：第一种是渐进式创新，即性能、包装、口味、品种的改进；第二种是颠覆式创新，即技术、商业模式创新。

工业时代，传统品牌更多依靠于颠覆式创新，属于技术驱动型。从基础研发—产品设计—批量生产—局部试销—全面商业化，以链式的方式实现从 0 到 1 的突破，但这个链条的每一个环节都很难逾越，时间长、风险高。

新品牌更多采用渐进式创新方法，通过推出新品类、新包装、新口味等方式迅速占领市场。这种创新采用的网式推动型，以消费者需求为中心 , 研发、供应链、生产、营销、销售平台同时展开，采用 C2M 模式，速度更快。

中国企业的创新经历了由最初的内部创新，内部研发人员为主导，到开放式创新，与科研、第三方合作研发；再到现在的社群创新，用户需求为主导，这种方式加速了产品迭代过程。小米就采用了这种创新方法。

传统品牌与新品牌的打造路径

3. 传播方式不同

传统品牌的传播是中心化的形式，通过购买流量来实现，例如，通过电视台、广播等投放广告，这种散点式的广告，很难精准找到消费群体，也不能追踪消费者的反应，谁看到了广告，谁购买了产品，都很难抓取这些数据，这正是传统媒体的弊端。

新品牌的传播是去中心化形式，更多依靠新媒体传播。例如，双微一抖 B 快红视，这种传播有两种好处：

第一，通过算法精准触达匹配客群，快速形成转化；

第二，在经过第一层传播后，再通过受众触达受众，形成 " 裂变营销 "，流量依靠人的自传播扩散，这种裂变可能因为产品好，也可能因为内容好，由过去依靠购买流量到制造流量。

总结、思考和设想

1. 总结

中国新品牌爆品具有速度快、强聚焦和高颜值 3F 特征。

中国新品牌爆品出圈的底层逻辑源于四大红利，即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。

构建了中国新品牌爆品 BOMB 模型，即爆品类、爆卖点、爆渠道和爆传播，为行业提供借鉴。

中国传统品牌和新品牌在发展路径、创新方式、传播方式存在较大差异。

2. 思考

中国新品牌在短时间内迅速红遍全网，未来如何能从爆红到长红？

产品是 1，营销是 0，企业完成 0 到 1 的突破后，一方面要实现 1 到 N 复制发展。另一方面，投入技术和研发，才能真正实现企业可持续发展。

短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品，用技术和产品双轮驱动爆品长红。

对于传统大而全的企业来说，经历了多年的发展，无论品牌和规模都占据了市场优势，但是他们面临最大的问题就是产品逐渐失去了消费者心智占领，不断被新品牌进行切割和蚕食，如果不正视市场挑战将逐渐丧失市场份额。

传统品牌如何不被新品牌超越呢，也要用双轮驱动，即通过技术和创新构建企业的护城河，更多聚焦在颠覆式创新领域，引领行业发展。

3. 设想

本篇文章提到了以王老吉、九阳豆浆机为代表的曾经爆品，以完美日记、王饱饱麦片为代表的新爆品，那么未来爆品会聚焦哪些人群？具备哪些特征？采用何种手段快速触达？

未来爆品三类人群：这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上。

爱美人推动医美、美妆、健身爆品的诞生；怕死人会推动养生保健、0 卡 0 脂 0 糖、有机食品的爆发；缺爱人会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品的爆发。

未来爆品三化特征：

短期化爆发是一个趋势，这个时间短不是生命周期的短暂，而是从创意到爆发的时间更短；

产品智能化，以科技驱动为主，不再过多依靠营销和颜值吸引消费者；

圈层化，从研究圈层需求痛点出发，聚焦需求差异化、个性化的产品。

未来爆品三精手段：这些产品将更多依赖算法和数据，精准选品、精准选人、精准触媒。

德鲁克说：" 动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。"