巨亏2.6亿，烤鸭界“王者”全聚德如何一年变“青铜”？

Mary

　　年报显示，从2017年到2019年，全聚德餐饮业务的宾客人数从804.07万人次下跌至658.92万人次，到了2020年，全聚德干脆在年报中省去了这组数据。

　　

　　2020年，全聚德亏光了过去三年的全部利润，并且，这是这家老字号烤鸭店上市17年来首次亏损。

　　4月23日晚间，全聚德公布2020年年报，营收与净利的下滑变得没有什么悬念。全年营业收入为7.83亿元，同比下降49.99%；归属于母公司净利润为-2.61亿元。

　　客流量下滑的态势究竟是否在延续，全聚德没有说。年报显示，从2017年到2019年，全聚德餐饮业务的宾客人数从804.07万人次下跌至658.92万人次，到了2020年，全聚德干脆在年报中省去了这组数据。

　　从取消服务费、菜品降价到直播带货，在新任“掌柜”——原东来顺总经理周延龙的治下，2020年的全聚德“活”了很多，但平均每个季度5000万起步的亏损，直到2021年也未能有所改变。这不仅跑输了全行业的“大盘”，即使在同为上市企业的老字号里面，也并不多见。

　　毛利率罕见告负，开张=亏钱

　　疫情是2020年所有餐饮业的“黑天鹅”。全聚德自己也给出相应解释：2020年，突发的新冠疫情使餐饮行业受到影响严重，各类聚餐、婚宴等活动几乎全部取消，大量餐饮门店停止营业，整个餐饮行业面临巨大压力。

　　在烤鸭界，全聚德以“挂炉烤鸭”与便宜坊的“焖炉烤鸭”形成两派迥然不同的风格，这已成为全聚德的“绝招”。一款炉膛深广、有口无门、足有一人来高的烤炉，烤炉中的烤鸭随点随烤，一面烤一面续，靠着这门传承了百年的手艺，加之新中国成立初期频繁被周恩来总理钦点进入“国宴”之列，全聚德自然是“有名不愁没生意”。在本世纪初，全聚德前门店门外甚至排起过100米长的等座长队。

　　只不过，上了“国宴”的全聚德，却在相当长的一段时间里把周总理“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的品评给跑偏了。一只烤鸭298元，一扎西瓜汁168元，在众多食客看来，全聚德无疑是“割韭菜”一般的存在。哪怕现如今的烤鸭已经降价至238元一只，也未能挽回食客们的心。

　　让食客失望的不只是价格，还有不到位的服务。有食客吐槽自己想要几个盒子装烤鸭，结果服务人员回复：“盒子要不了几个钱，你要是买我就给你看看。”就是这样的服务，还要收取10%甚至以上的服务费，食客自然是不会买账的。

　　

　　在大众点评上，排名比较靠前的是京华烟云、四季民福等店，都在4.9分以上，而全聚德排名相对靠前的西铁营万达广场店只有4.77分，并没有十分出众。

　　

　　

　　游客不来，本地人也并不觉得非全聚德不可。“我们偶尔去全聚德，烤鸭哪儿都可以吃，现在感觉都差不多。”一位北京居民对《凤凰WEEKLY财经》说。

　　更糟糕的是，“挂炉”在烤鸭界也不是碾压一切的存在了。中国烹饪协会监事长冯恩援曾经公开分享过一次品评经验，有家烤鸭店摆出两只烤鸭，一只用电炉烤的，一只用挂炉烤的，邀请他和专业人士去品评，没有人能吃出这两只烤鸭口感和质量上有什么差异。“专业人士都品不出差异，更何况普通顾客？”

　　与其说疫情是全聚德的“黑天鹅”，不如说是全聚德自身积弊的“放大镜”。放大了全聚德一直以来遭遇的口碑危机。

　　年报显示，2020年全聚德餐饮业务营收5.29亿元，同比下降53.58%。按照地区划分，华北地区的营收占比为89.64%，而2019年为100.37%。

　　这意味着，疫情之前的全聚德，还在依靠北京为代表的华北地区，为其他地区承担亏损。到了2020年之后，食客的锐减使得全聚德已经没有办法赚到足够的钱，即使在北京也不例外。

　　

　　与同行业的其他企业相比，全聚德无疑是“跑输大盘”的存在。2020年，全聚德餐饮业务的毛利率达到了-20.32%，而在2019年这一数据尚为66.65%。按照这个数据，全聚德在过去一年实质上陷入了“开张=亏钱”的境地。与同行业上市公司对比，老字号广州酒家和同庆楼虽然毛利率大幅下滑，但仍然保持了正向的赚钱势头。

　　而且，全聚德亏损的势头似乎未有终止。按照上半年亏损1.48亿元，三季度亏损0.54亿元的财务指标来看，四季度全聚德仍然实现了0.59亿元的亏损，没有明显的好转。4月14日，全聚德发布2021年第一季度业绩预告，预计归属于上市公司股东的净利润为-4800万元至-4600万元。同时表示，受2021年一季度疫情影响，公司在京门店及食品销售恢复较慢，导致公司一季度经营出现亏损。

　　很拼，但目前只感动了自己

　　2019年12月3日的一纸公告，宣告全聚德更换“掌柜”，原东来顺总经理周延龙调任全聚德总经理。

　　周延龙曾经公开介绍过自己在东来顺的经验，在菜品上，从产品结构到摆盘，寻求一些贴近网红和贴近“80后”“90后”消费者的趋势。在工艺上，大力推行符合非遗标准的手工切肉产品，试图做到“原汁原味”。

　　随着周延龙的上任，这一切很快也被复制到全聚德。2020年3月，全聚德总经理周延龙在接受媒体采访时，具体说明了全聚德的两个“缺失”：一个缺失是对年轻消费者吸引力不足，另一个是对本地消费者的吸引力不足。

　　转过年来，他又分享两组“危险”的数据，“一个是我们主力消费者的年龄段，都比主力竞争对手的年龄大8—10岁；第二个是我们运营团队的年龄也比对手大10岁。”

　　取消服务费、菜品降价是全聚德在2020年为了扭转口碑所做的第一件事。

　　

　　在上世纪90年代，国内贸易部（现已并入商务部，编者注）将全聚德评为“国家特级酒家”，被北京市旅游局批准为旅游定点单位，按照相关规定，全聚德可以收取最高为15%的服务费。

　　一个国宴的“身段”，一个“旅游定点”的招牌，让全聚德在高价菜和服务费的道路上一路狂奔。在过去的20年间，全聚德不止一次因为服务费站上法院被告席，但直到自己宣布取消服务费之前，还未曾败诉过。

　　据报道，取消服务费后，全聚德至少让渡了4000万元的收入。同时，全聚德承诺将相关菜品降价10%—15%，但周延龙承认，部分菜品是“量价同降”，即降价的同时菜量也相对减少，理由是避免浪费。

　　另一个举措则是直播带货，全聚德年报显示，公司尝试直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播，全聚德店庆直播曝光量高达3000万，周环比增长483%。

　　这被周延龙视作贴近年轻人的好机会，在2020年6月15日的京东直播间，周延龙带着全聚德北京前门店烤鸭厨师长出镜，现场表演操刀片鸭。并且连线到了店内的全聚德烤炉，讲解烤鸭的制作工艺。开播一小时，为全聚德京东旗舰店带来了10万增粉。

　　还有一条路则是尝试变身“周黑鸭”。《凤凰WEEKLY财经》记者梳理年报发现，针对产品和服务全聚德都已经有了详细的操作。在产品方面，2020年推出了酱鸭、熏鸭、海鸭蛋新品，针对年轻消费群体，电商渠道打造了8款鸭休闲零食产品，结合老北京传统文化打造了具有浓厚地域文化色彩的艾窝窝、龙须酥等两款京味零食产品。其他还包括蛋黄酥、鸭肉酥、月饼礼盒等。

　　在2020年年报中，全聚德提到，95后、00后消费崛起，消费理念逐渐升级，对场景和产品的需求不断丰富，社交聚会成为餐饮消费的重要诉求。

　　在服务方面，全聚德深化月度考核，门店经营者财务指标完成与个人收入月度挂钩，实行年度管理指标和财务指标双考核，对于超额完成业绩的企业经营团队给予大力度激励。

　　只不过，到目前为止，全聚德的举措还没能在营收上发挥效果，在大董、四季民福甚至是一街之隔的便宜坊面前，全聚德暂时还仅仅是感动了自己。

　　

　　要想翻盘，全聚德还能学谁？

　　少了3家烤鸭店，多了2家川菜馆，这是全聚德在2020年的门店成绩单。

　　年报显示，截至2020年年末，公司在北京、上海、杭州、长春等地开设餐饮门店共计117家，其中全聚德品牌门店107、仿膳品牌门店1家、丰泽园品牌门店5家、四川饭店品牌门店4家。

　　与2019年年末的水平相比，公司在北京、上海、杭州、长春等地拥有餐饮门店共计118家，其中全聚德品牌门店110家、仿膳品牌门店1家、丰泽园品牌门店5家、四川饭店品牌门店2家。

　　这其中关张的一家门店，便位于北京大兴。年报显示，2020年5月22日，全聚德北京大兴店的运营主体北京聚成德餐饮管理有限公司由于无法清偿到期债务、资不抵债，被北京市第一中级人民法院出具《民事裁定书》裁定宣告破产。

　　此外，在2020年破产的还有资不抵债的外卖平台——北京鸭哥科技有限公司，由于无法清偿到期债务、资不抵债，于2020年12月25日被北京市第一中级人民法院裁定破产。从2015年年末上线，到2017年停业，全聚德自建的外卖平台只存活了1年多的时间。

　　根据《中华老字号品牌发展指数（2018）》，商务部认定的1128家中华老字号企业，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机。产品创新动力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏成为老字号企业发展的前三大阻碍。

　　对全聚德来说，一个月前退出京城的狗不理，堪称老字号“翻车”的前车之鉴。

　　

　　2021年3月31日，狗不理北京前门店因租约到期关张，加上此前因为“顾客打差评就报警”被解除加盟的王府井门店，狗不理在天津之外已经没有任何门店。

　　狗不理被吐槽也已经不是什么秘密，早年间曾有人吐槽天津的狗不理包子，8个小包子要100元，单只包子的价格在12-16元之间，堪称包子界的“LV”。

　　广州转折点企业管理有限公司CEO陶海翔在接受媒体采访时认为，全聚德和天津狗不理包子一样，这些老字号最鼎盛的时代已经过去了，红利在逐步稀释和消退。

　　陶海翔同时认为，传统品类和老字号有天然的优势，用心做是有希望的，但前提是彻底打破固有的认知，把自己的身段放下来，回归到餐饮的本源。

　　在人们的印象中，老字号餐饮带来的是文化、氛围、工艺、口感的期待，为之付费方才成为理所当然的事情。

　　但相比全聚德，狗不理除了门店被骂“又贵又难吃”之外，在资本市场上的故事尚能讲得通。在从新三板摘牌前的2019年，狗不理实现营业收入1.55亿元，净利润2424.6万元。在营收中，排名靠前的是速冻包子与酱卤肉制品以及速冻面点的销售。

　　此外，在资本市场上博得青睐的老字号并不少见。2020年12月，大豪科技发布公告称，拟向一轻控股发行股份购买其持有的资产管理公司100%股权，而红星二锅头、北冰洋等老字号品牌均在上述资产公司旗下。这意味着红星二锅头、北冰洋有机会实现借壳上市。

　　另据浙江证监局官网信息，浙商证券已经发布“浙江五芳斋实业股份有限公司首次公开发行股票辅导工作总结材料”，称五芳斋实业通过各方面的运行已基本规范完善，具备发行上市基本条件。“粽子第一股”也已经在路上。五芳斋的广告营销令人叫绝，以年轻人所乐见的元素构成，可爱的粽子青团形象、无厘头的故事情节、超越时间的魔幻叙事等等无不贴合着年轻人的心。

　　榜样有了，全聚德要想拯救，路还很长。

　　来源：凤凰周刊