香港置地的学不会

Mary

我自己会有一个叫学不会系列，大概意思是写一些企业良性运作的背后，那底层规律到底是什么样的

每年大概都会写一两家，努力成为能够回头看的文字

我三年前写过金茂，前年写过融创，去年写过仁恒，今年这样样本我想了很久，终于确定，一个行业内非常稀缺的样本：香港置地

香港置地各位可能最近两年越来越多的听过他的名字

两年前在南京上海杭州的土地市场翻江倒海敢于拿地王重仓持有商办项目，拿出来的项目几乎每个项目都在市面上出乎意料的强势

哪怕是传播段，去年年底唯一一个破圈视频就是来自香港置地 ……

在未来一个不看排行榜的年代，香港置地正在以自己独有的节奏强势突围者

你说他们自己是怎么看待自己这家企业的，为什么这两年突然冒出来，之前又在做什么，后面还有哪些后手没有出来，这些都非常的有意思

先问一个有意思的问题，如果时光倒流，各位回到 2010 年前后，你拿到一笔钱可以做房地产开发，你会怎么做

可能会有几个方案

所以你可以把一笔钱掰成几分同时放在几个城市，给他们两年时间，看哪些城市能够跑出来然后优胜劣汰开始规模化的道路

和如今大部分主流开发商一样

当然如果你是一个地头蛇，你就重仓一个城市，去到一线或者准一线，第一年做 3 个，第二年有点口碑做 5 个 ……

然后越来越多越来越多成为一家滨江绿城这样的地方企业

这些其实都是不错的方案，但是当我们穿越周期回到 2010 年前后的香港置地，他的做法很有意思，现在来看依然有很值得玩味的地方

01

2010 年是一个楼市快速发展但政策宽松的年代，在这一年作为一家企业，只要你有钱，你可以进入任何城市，拿什么地块以及你想要的建筑形态

企业自己的自主性是比较强的，现在的房企其实都是在那些年前后发过力，只要发力了如今都不会差

但是对于香港置地当初的做法其实现在来看还是有点争议

作为一个港资企业，进入大陆的重点城市并没有离香港更近的深圳广州，也没有去布局上海以及长三角，扎根的城市居然是

重庆

在那个年代重庆开发的困难是立竿见影的可以看的到：楼市供应量大，还有祝这么多龙湖金科这样的地方企业，在这里开发项目天然的竞争大于竞合

另外重庆独特的山地地貌，几乎没有不带坡地的地块，整体的开发的工程难度要远胜过其他城市

而且单价也不高，哪怕这么难开发出来了卖掉了，获得的收益也没有在一线城市那么大

其实从账面上来看这是一个没什么错但绝对不好的选择，有太多的选择在告诉你可以更好而且是非常好

但是香港置地也就这么做了

而且不仅布局了重庆，开发模式也非常魔幻，它没有快速的做规模布局住宅，香港置地在 2010 年战略性落子的项目就是如今来看依然是行业难度 TOP 级的项目：

长嘉汇

这个项目的难点在于，150 万方的超大规模 + 城市综合体项目，以及当时无数开发商碰都不敢碰的旧城改造

区域地处重庆历史非常知名的弹子石老街

怎么来形容这个地方，这里确实是整个重庆最核心最老城，但是因为建筑的破败以及没有修缮维护，大量的小产权房也让很多的开发受阻

所以在很长一段时间的弹子石老街

大概是这个样子的

在这个地方开发这样的项目，其实是自己给自己找麻烦的行为

牵涉的不论精力、资金还是团队都是无比大的，投入是巨大的，回报什么时候并不知道

但是香港置地也就这么做了

发迹于香港的这家企业好像对这样的项目异常有耐心，150 万方做出了一个恢弘大案

一个沿着嘉陵江 + 综合体 + 旧城改造的庞大项目就一点点的开发了，香港置地后面的很长的时间也都投入到了这个项目上

这些年，香港置地看着龙湖从重庆走出去，也看着无数房企进入重庆

当然对于香港置地来说，这些年不能说没有收获，对于长嘉汇来说，这确实是一个可以放在时间长廊里细看的项目

建筑排布中中间那个绵延弯曲的建筑脉络就是弹子石老街的改造场景

而如今交付运营之后

是这样的灯火璀璨

恢复了往日荣光，也重现了昔日荣耀

另外香港置地对于老街的改造不仅仅在于内容填充和灯火的营造，而是整个建筑的完整复刻和精神传承

我漫步在这个 3 公里的老街，印象最深的是这个画面

一家星巴克的咖啡馆开在浓重老建筑的院落里

这种中西文化的对撞非常强烈，这样的新老文化的交织让整个弹子石老街呈现出强烈的生命力

吸纳着无数人投身在这独特气场里，无法自拔

建筑的文化浓缩着重庆的历史，在香港置地的运营模式中全部都传承了下来

而后期的运营和内容的植入，使得区域内成为整个重庆可以媲美洪崖洞的文化景区，整个综合体的开发也构筑出了不一样的城市天际线

怎么来形容这个项目的成功，有两个细节可以看出来

第一一个商业化项目在后期的运营过程中被评选为城市 4A 级景区，也因为项目的成功，整个重庆最核心的黄金三角板块，被定义为长嘉汇板块

很明显，这个项目已经成为了城市名片，得到了所有维度的官方认证

02

长嘉汇开发三年的时候，其实香港置地自己也被问过无数次，这么做值不值得

一个 150 万方的综合体加旧城改造的开发，资金量并不少，而这些投入换在其他地方似乎创造的经济价值并不低，这么做值不值得

我们来看，其实牺牲的代价确实存在，2010 之后的香港置地并没有太大的外拓，有过五年时间的单核作战，企业在 2015 年之后才开始渗透到南京、上海这样的核心城市

而但看在重庆，论项目个数也并没有那么多

到目前为止整个香港置地在重庆也就十几个项目

很多外界对这家企业的解读是：港资企业在大陆市场的水土不服，错过了楼市发展的黄金时期

这种解读似乎没有错，甚至还有点诛心，但是我们换个角度来看，失去规模的香港置地

那五年又获得了什么

说一句不夸张的，他们获得了慢能力

没错，慢是种能力，而且还是很金贵的品质

给大家看一个很小的切面，这一次我在重庆看了香港置地最新开发的一个项目：天湖岛

给大家看最初的设计方案

沿袭游轮概念的户型设计，内部有大量圆弧和异形设计

这样的方案可以说是设计师的天堂但是施工团队的灾难，这种不规则的圆弧落地玻璃，整体的良品率只有 45%，也就是做一块几乎要浪费同样面积的另一块

而且整体对于施工提出了自杀式的要求，施工周期被无限拉长

这是一个在房企内部似乎任何一个环节都会被毙掉的方案，成本会说投入过大，施工会说工艺难度过大，营销会说面积利用率不高，财务会说开发周期过长 ……

这样一个非标方案好像就是一个异类方案不应该是市面上出现

但是香港置地就这样推进了，并且拿出了非常惊艳的交付方案

整体的呈现场景是这样的，异性的建筑形态呈现出强烈的建筑共建的气场

这就是只有 45% 良品率的转角，建筑所有的线条都没有 90° 角，都是这样的圆弧转角

这样的规划不论室内还是室外都呈现不一样的建筑气场

不论什么角度看都有自己的线条美学

就是这种不常见有点小众的产品，在市场上却形成了强烈的共鸣

重庆一年 2500 万以上的房子只能卖 30 套，香港置地自己也担心产品异类加面积太大会不会以去化缓慢

但是市场一拿出就去化了 15 套，只有 15 套的原因就是天湖岛第一批只推出 15 套

为什么，就是因为客户懂，只要投入其中，就能感受到什么是好产品

那为什么香港置地能够做出来，或者说这样的方案为什么可以在团队内部打怪打出来

一个很重要的一点就是，他们拥有具备慢的能力

因为慢，他们对产品有足够的耐心，愿意为好产品而投入，并且之前做过

因为这样的圆弧方案，之前在长嘉汇内有过落地

之前的高层大平层有过这样的经验，市场得到过认可，并且内部团队对这样的高难度产品有过磨合

所有职能部门都围绕着做好产品的心态来面对这样的产品

所以当天湖岛方案拿出来的时候，大家都很坦然，没有焦虑没有抗争，核心就是要做出好产品

这种慢的能力成为了企业基因注入到团队内，这五年香港置地失去的背后，换来了能够慢下来的企业基因

而这基因驱动，内部驯化出一只非常强悍的产品驱动的人力团队

这件事在那五年没什么威力，但是在最近五年时间，孕育的战斗力开始显现

03

2010-2015 是快周转的时代，但是从 2015 年到 2020 年，这五年的行业内核就在转型

内部形成了围绕着产品为驱动的开发模式

香港置地也从 2015 年开始把自己的触角开始往外渗透，在重庆培育的强悍产品力慢慢进入各个城市都所向披靡

不论南京还是上海或者其他地方，各种别人看都不敢看的天价地王都被这家企业拿下

按照这个趋势，很多人认为现在开始这家企业应该要开始标准化作业了

依赖着单个城市的口碑，后期做产品线做标准化，哪怕主打产品也可以围绕着产品标准化做复式

但是香港置地还是没有，开始扩张做项目的时候，重庆团队开始对外输出人力资本，但是内部坚持一件事：

不做任何产品线，产品不复制，名字也尽量不相同

这也是基因决定了这家企业对外的诉说诉求：每个项目都来自团队的全力投入，对于客户来说也是唯一的

就是这样有点神奇的扩张模式在当下却呈现出强烈的市场反应

如今的城市发展，似乎只有香港置地出来说我会好好做项目，别人是相信的，因为他们有慢的能力

十年前他们就在慢，五年前他们可以快的时候他们依然慢，现在他们说慢，理由也就更加的充分

所以当面对着南京地王、上海徐汇滨江地王的时候，外界关注点就是地块多少钱

但是对于城市来说，他们把一块好地给到一个好的企业

也正是因为这样的互相信任，这家企业开始渗透到一些城市共建项目

杭州前湾的学校规划就是我最近几年看过最好的规划，家长开车上楼停车然后下楼直接到操场接小孩

让门口拥堵嘈杂的停车场景不见，家长还可以非常愉悦的享受这 20 分钟和小孩独处环节

这就是产品力驱动的企业对外呈现的气场

鑫耀中城如此、越城天地如此、金陵中环如此 …… 很多很多的项目都如此

不仅如此，在这样的慢能力下，这家公司拥有了一个宝贵的技能：学会对人的观察

做了 20 年的商业综合体，迎来了最近一次的最大纬度的迭代，同样在重庆，光环系的第一个作品开始面世了

这应该是 2021 年商业地产最让人兴奋的一个作品了

入门的第一面就与众不同，你一定想不到，进入之后的第一个接触点

是一个庞大的植物园和恐龙化石博物馆

这不是示意图，而是实景呈现

不是一个样板，不是假植物

而是一个完整、真实、庞大，且充分渗透到每一层商业内部的热带植物园

这样的触点空间成为了光环非常不一样的存在，也让这样的商业体成为极强的标签存在，开业第一天就刷新了所有商超的营业记录

问问为什么

其实从专业角度你很难说因为引入了什么业态，建筑上做了什么超前的设计，但是这样的空间就是为人规划了很多

整个光环商铺的得房率只有50%，大量的公摊面积被用来给顾客

不论是休息区、观赏区、互动区，甚至是厕所公共卫生区，都做的非常超配

这就是在慢能力下企业内部的滚雪球效应，所有的部门都围绕着产品，而产品背后都牵涉着每一个人

而且和住宅一样的，光环系也不会标准化，下一个光环听说是一个超大科技馆 …… 第一个就是顶配，下一个还在升级

这就是这家企业的内部基因

光环系和中环系将成为香港置地内部完善的产品模块，从 2020 年开始，这家企业的产品力跳出这个行业非常大的一段距离

是领先这个行业很大一段距离的那个距离

所以大家感受到这样的良性循环了么，香港置地那失去的五年，在未来的五年和十年正在加倍的回报到它身上

如今的企业不论是团队、能力，视野都已经具备，更关键的是

如今这个时代，似乎也更加需要这样的企业

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最后一个问题，他可以快么

其实如今的香港置地有自己绝对快的资本，13% 的企业负债率如今想要的话，一定可以在土地市场所向披靡

但是关键是，要不要以及想不想

能够但不要，这才是这家企业最有底气的地方

我们说这家企业学不会，我们没办法复刻时间，但或许可以了解下态度，所有的一切其实很重要

就是会拒绝

地产行业的诱惑实在太多，越来越多的房地产商最后变成了金融公司

数字游戏的快感改变了行业太多太多，也是在这样的背景下，这家企业成为了太稀缺的研究范本

很多时候行业的发展就在一点点的选择，每一次的选择都会叠加改变一家企业的未来

当我们如今在各个环节努力坚持的时候，其实都可以往后看看未来的 10 年 20 年，也许就明白了现在坚持的所谓初心到底是什么

香港置地或许就是如此

最后给大家看一张图，也是我参观香港置地拍的最后一张照片

光环商业项目衔接地铁的通道部分

头顶交叉的脉络挺拔明亮

但是在地面因为大理石的纹理折射，光线开始自然的弯曲交错，仿佛一棵树扎根泥土的根茎脉络一样

不得不感慨设计团队的惊人巧思，建筑与环境的完美融合

整个画面就好像一棵大树，深耕土地，枝繁叶茂

这样的视觉就仿佛香港置地对待每一个城市一样，深耕土地，枝繁叶茂