滴滴在拉美的无限战争

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作者：周雪玲

编辑：奥特快

出品：远川研究所国际组

2018 年，滴滴在官方公号上发布了一则长得像极了旅游广告的帖子：

阳光沙滩海草舞，还有救世基督像

这是滴滴驻巴西团队招聘贴中的配图，而这则招聘贴的背景，是滴滴刚花 6 亿美金收购了巴西本地打车软件 99 taxi，作为登陆拉美的桥头堡。

事实上，今天的滴滴已远非一个中国本土应用。当年和 Uber 一起烧了几十亿美元后，滴滴终于以出资 10 亿美元并相互持股的方式结束了国内的三年鏖战。然而网约车市场却并没有走向和平，两个月后滴滴总裁柳青宣布全球扩张战略，开始不断向 Uber 的海外地盘发起主动攻击。

拉美是滴滴全球战略的第一块战场。从 2018 年初至今，滴滴依次进入了巴西、墨西哥、智利和哥伦比亚，目前已在拉美 9 个国家 1000 多个城市运营着打车业务，版图仍在继续扩张。

日前，滴滴传来美股秘密上市的消息，市值预计将达到 1000 亿美元。自 2012 年诞生以来，滴滴已经存在了近十年，但除了去年总裁柳青蜻蜓点水地说了一句核心业务已盈利，这家企业的生存状况其实一直让外界感到好奇。

带着对滴滴业务扩张实际战果的疑问，本文将探讨以下三个问题：

1. 为什么滴滴选择了拉美？

2. 滴滴如何登陆拉美，又如何在拉美进行本地化运营？

3. 滴滴到底为什么要出海？

花钱才是最大的节约

拉丁美洲是一个笼统的概念，一般指的是美国以南的全部美洲地区，包括墨西哥、巴西、智利、阿根廷等主要说拉丁语系语言的国家。

被巨头们盯上，是因为这个市场有着巨大的潜力。2013 年 Uber 进入拉美时，当地人口已超过 5 亿，与东盟十国相近，GDP 却是东盟的 2.5 倍，城镇化率接近 80%，是全球最高的区域。

然而，拉美的城市规划却远跟不上增长，公共铁路和公共交通大多由私营部门经营，效率低、质量差，难以满足巨大的城市出行需求。

以巴西这个两亿人口的国家为例，2004 年至 2014 年，巴西前十大都市区每天通勤时间超 1 小时的人数从 11% 增长到 17%，但里约热内卢和圣保罗这种千万级大都市当年分别只有 3 条和 5 条地铁线。

于是，巴西的人均机动车保有量几乎是中国两倍，各大城市每天上演京堵，并且路上有 30% 的车流量都是找不到车位造成的。

巴西圣保罗的交通日常

出行需求旺盛、公共交通落后、私家车供应充足但停车难，这几乎就是为网约车量身打造的应许之地。

但滴滴，这个 2018 年才首次出现在拉美土地的名字，是如何在短短两年不到的时间里就占据市场 30% 份额的呢？答案是直接投资当地公司，以利润空间换入场时间。

当年滴滴定下全球扩张战略的同时，地球对面的巴西打车软件 99 taxi 正被 Uber 打得资金吃紧，市场份额一度跌至 20% 以下，于是主动找上了敌人的敌人滴滴。滴滴先是投资了 1 亿美元取得 99 taxi 10% 的股份，后来又以 6 亿美元进行了全资收购。

对 99 而言，这笔合作不仅挽救了紧张的资金链，更得到了滴滴成熟的共享汽车经验和算法。比如拉美存在大面积的城郊和低收入地区，治安条件普遍不理想，而滴滴把中国验证过的女性专车、行程分享、紧急联系人等功能移植到 99 taxi，一年内帮平台降低了 20% 的事故率。

而对滴滴来说，99 带来的是一块宝贵的试炼场。首次投资 99 时，99 已在巴西运营了 5 年，覆盖全国 550 个城市，拥有 14 万司机和一千万下载用户，可以直接为滴滴提供本土经验和市场份额。

巴西本土叫车公司 99 taxi

其实，投资本土同行一直是滴滴屡试不爽的出海扩张手段。2015 年，滴滴先后投资了美国的 Lyft，印度的 Ola 和东南亚的 Grab，这些小兄弟也多少给 Uber 带来了些压力，有的甚至直接将 Uber 赶出了本土市场（参见：" 新加坡滴滴 " 纵横东南亚的三场战事）

之所以选择入股本土代理人的方式出海，是因为对滴滴这样的共享出行后来者而言，出海必然遇到的困境是：

但凡 Uber 还未涉足的市场，要么无利可图，要么存在着企业难以逾越的壁垒，比如日本，政府对出租车司机资质审查严格，要求 10 年车龄且 5 年未违章，网约车却几乎不设司机门槛，因此一直不受监管允许。

可但凡有利可图又容易进入的市场，Uber 又都已留下了足迹，比如出行需求巨大但公共交通落后的东南亚、拉美和印度。

那么，与其从零开始单枪匹马地与 Uber 在客场正面硬刚，不如花钱投资同样饱受 Uber 入侵之苦的本地代理人，靠这些带路党直接获得本土业务的成熟经验，再与 Uber 一战。

收购 99 taxi 只是滴滴进军拉美的第一步。在巴西市场上岸后，滴滴在 2018 年以本尊身份进入墨西哥，随后又在 2019 年登陆智利和哥伦比亚，正式开启在拉美的圈地运动。

接地气才能干翻高大上

突如其来的疫情把全球交通业打了个措手不及，一方面是乘客总体出行需求下降，另一方面，暴露于新冠病毒下的司机也担心着自己的人身安全。

在中国占据八成多市场的滴滴随着国内的率先复苏，反而从某种程度上取得了先发优势，靠抗疫经验在海外市场打了一场奇袭战。

比如国内最早发现新冠病毒可以靠飞沫传播，于是滴滴给国内网约车贴上了防护膜，并在去年 3 月推广到了同样饱受疫情困扰的拉美。这种特制的透明 PVC 塑料膜在墨西哥亚马逊上售价从 140 至 600 元人民币不等，滴滴却免费提供给 2 万多名墨西哥网约车，不仅保护了司机，也让乘客能继续放心乘车 [ 1 ] 。

墨西哥司机称赞滴滴

在那段防疫物资卖成硬通货的日子里，滴滴向海外市场发放了 200 多万个口罩，还专门拨了 1000 万美元救助基金，为家里确诊新冠肺炎的司机提供一个月的生活费用。

连死对头 Uber 前管理层都承认社会对滴滴反响积极，还略带醋意地称基金 " 有助于滴滴塑造口碑，尤其是在智利、哥伦比亚等还在考虑网约车立法的国家 " [ 1 ] 。

实际上，为了在人生地不熟的地方扎根，滴滴早在刚进入巴西和墨西哥时就开始推出一系列本地化功能。

以支付为例，2012 年滴滴诞生的时候，中国消费者早已建立起了线上支付习惯，城市居民不装个支付宝几乎寸步难行。然而拉美地区直到现在却仍有 30% 的人口完全依赖现金，滴滴刚进入拉美时，信用卡在巴西成年人中的普及率只有 27%，墨西哥更是不到 10%。

这不仅阻止了乘客使用网约车，更将一大批司机拒之门外。滴滴国际负责人曾表示，巴西人会开车的很多，能成为滴滴司机的却很少，因为没有银行账户 [ 2 ] 。

为了解决线上支付问题，劝说开户是滴滴首先想到的方案。但和国内银行提着鸡蛋大米求你开户不同，拉美银行业竞争者少，银行服务不仅贵而且还设有门槛。

比如，在墨西哥开一个银行账户就需要 750 比索（约 250 人民币）的最低存款。虽然金额小，但根据世界银行的调查，2.5 亿没有银行账户的拉美人中，55% 都是被这个门槛卡住的 [ 3 ] 。

因此，滴滴又找了一条接地气的路径，和连锁便利店 Oxxo 合作。墨西哥便利店和国内山头林立的格局不太一样，Oxxo 门店数量占全国 84%，是老二 7-11 的 9 倍，每天来这儿消费的顾客高达 1300 万人次，乘客可以直接用现金充值滴滴余额，从而实现了免信用卡的在线支付。

墨西哥国民便利店 Oxxo

至于司机端，去年底，滴滴与银行合作推出了 DiDi Pay 支付应用，无门槛，无年费，不限最低余额，司机当天就能从中提取每天的收入，而 Uber 的结算周期则要一个礼拜。

除了支付，滴滴还做了许多细节上的改善，比如对话框内嵌的翻译功能，方便说外语的游客和说西班牙语 / 葡萄牙语的本地司机沟通。再比如和巴西 95% 的网民都在用的聊天软件 WhatsApp 合作，推出 WhatsApp 下单功能，这样手机容量小且居住地信号差的低收入群体就避免了下载 App 的麻烦。

靠着这样的运营，滴滴来到墨西哥不出一个月便获得了 30% 的市场份额。2020 年 11 月，柳青宣布滴滴在主要拉美市场的份额已接近 50%， 对比之下对手 Uber 的营收却几乎没有增长，两者在非本土战场的第一次交锋已现战果。

进攻才是最佳的防守

" 我们要刺向章鱼的腹部。" —— 2015 年，滴滴的天使投资人。

2015 年，滴滴在中国大本营被 Uber 打得举步维艰。面对一个技术更稳定、应用程序更强、估值还十倍于自己的对手，滴滴 CEO 程维后来回忆这段对抗时把自己比作早年的解放军，" 只有步枪，被敌人的飞机导弹狂轰滥炸。 [ 1 ] "

2015 年 5 月，滴滴为了展现强硬宣布要在出行上投入 10 亿美元，结果 Uber 次月就融资跟进；2016 年 5 月，苹果向滴滴投资了 10 亿美元，结果一个月后 Uber 又从沙特主权基金 PIF 那儿融来 35 亿美元，死死咬住滴滴的步伐。

在一次内部会议上，滴滴的高管们发问，为什么 Uber 总能如此轻松地进攻自己？最后大伙儿一致同意天使投资人王刚的答案：Uber 就像一只章鱼，触角伸向全世界，身子却在美国；因此无论滴滴在中国市场掀起多大的浪，都无法对 Uber 造成真正的威胁 [ 4 ] 。

其实滴滴和 Uber 的全球战争，像极了魔兽争霸这样的 RTS 游戏。Uber 早期在全球市场一片空白时遍地爆矿，跑到中国对垒简单得如同八矿打一矿，资源从四面八方砸向滴滴；滴滴被动迎战后发现一味防守等于慢性自杀，自家矿山就算扛得了一时，对方重整好旗鼓还会卷土重来。

要赢得彻底，首先得侵扰对方的主基地，让对方不得不回护自身。2015 年秋天，滴滴找来了当时不被外界看好的美国打车软件 Lyft，表示我给钱你出力，咱把 Uber 搞倒闭。" 一亿美金与其在中国做防御，不如扔到美国市场。"投资人王刚说 [ 4 ] 。

拿到资金大力扩张的 Lyft 的确引起了 Uber 的重视。随后几个月里，Uber 不得不在美国市场发起价格战，还不惜用恶意撤单的手段对 Lyft 实施攻击，遭到 Lyft 起诉。这么一折腾，Uber 虽然远不至于倒闭，但至少在中国已无法拼上全力。

除了偷家，滴滴还得攻击 Uber 在海外的分矿，才能阻断对方源源不断的造血能力。对 Lyft 投资后不到两个月内，滴滴又相继为东南亚的 Grab 和印度的 Ola 分别注入 3.5 亿和 3 千万美元资金，前者在 2018 年用相同的方法让 Uber 退出了东南亚，后者现在已占据印度 70% 以上的打车市场。

算上巴西的 99 taxi，滴滴和海外总共 7 家被投打车企业形成了 " 反 Uber 联盟 "，与 Uber 二分天下。

尾声

与为了额外利润而投入海外市场的企业不同，滴滴出海是一个非生即死的选择。打车平台拼到最后拼的是资源总量，因此国内运营与出海圈地从来都同属于一盘大棋局。如果在本土坐等对手壮大海外市场，终有一天会等来一个能调动全球资源痛击局部的 Uber。

这个行业虽然裹着一层互联网的外衣，做的却是完全线下的业务。讲的是赢家通吃的故事，面对的却是一块块完全割裂的市场——北京人用什么软件打车丝毫不会影响上海人，滴滴就算拿下了全中国，入侵者依然可以选择某座城市单点突破。

并且防守方的劣势是，在局部战场上，市占率越大意味着维护市场所需的资金越多。投资人王刚就承认过，当时滴滴面临的一个严重问题是，它的业务规模是 Uber 的 5 倍，Uber 靠补贴杀入中国市场，滴滴光是对齐就得付出 5 倍成本。

也正因此，Uber 进入中国只用几个月就占领了 30% 的市场，滴滴在墨西哥做到这一步甚至只花了一个月 [ 7 ] 。

然而市场的残酷之处恰恰又在于，势如破竹的攻城马上会摸到透明天花板，因为再进一步，则攻守之势易矣。比如 Lyft 尽管给 Uber 带来了极大的牵制，市场份额却始终保持在三四成左右不再上升；比如滴滴在拉美几个国家很快就做到了 30%，然而现在也依然是 30%。

这个行业何其惨烈，几乎注定将是一场无限战争：先行者极易受攻击，攻击者却又极难完成颠覆，双方竞相烧钱，直到烧不动才决定和解。所以网约车从 Uber 诞生至今 12 年，依然没有玩家真正证明这个模式能盈利。

出海圈地，与其说是插旗抢资源，不如说是让投资人相信你能稳稳地把旗子守好，进而给你投入更多资源。这个圈，与其说是画给自己和对手，不如说是画给投资者：

你看这张饼，它又大，又圆。

参考资料：

[ 1 ] 没想到，是抗疫让滴滴在海外弯道超车，创事记

[ 2 ] Didi Eyes Global Expansion, Battles Uber Again in Latin America, Bloomberg

[ 3 ] Latin America: Most still keep their money under the mattress, World Bank

[ 4 ] 著名投资人王刚：滴滴成功的 5 个关键决定，混沌大学

[ 5 ] The importance of public transport in Latin America, Intelligent Transport

[ 6 ] Uber ’ s Latin American stronghold pursued by SoftBank-funded rivals, Reuters