透视蜜雪冰城：“奶茶界的拼多多”是怎样炼成的

Mary

近日，风靡下沉市场的新茶饮品牌蜜雪冰城遇到了一次 " 翻车 "：个别门店被爆出篡改已开封食材的日期标签，使用过期冰淇淋、牛奶等食材。# 蜜雪冰城道歉 # 随之冲上了热搜。

但蜜雪冰城消费者的反应却非常宽容。别的品牌加盟商出了质量问题，评论区必定是一片骂声，蜜雪冰城的加盟商出了质量问题，评论区大部分回复却是：" 当然选择原谅他 "。

图：蜜雪冰城官博下网友评论

蜜雪冰城的超高路人缘不得不归功于：它的价格实在太便宜了。

在奈雪和喜茶平均客单价逼近 30 元，Coco、一点点也达到了 15、16 元的时候，翻开蜜雪冰城的菜单，依旧可以看到 3 元一支的脆皮甜筒，4 元一杯的冰鲜柠檬，7 元一杯的珍珠奶茶，其中大部分单品的价格都控制在 8 元以下，让英语口语一般的雷姓企业家直呼内行。

一杯喜茶的钱，可以喝几杯蜜雪冰城？如果用蜜雪冰城最贵的大杯芝士奶盖绿茶来换算，可以喝三杯，用最便宜的摩天脆脆来换算，可以吃十个。

图：东北证券 2019 年的测算数据

除超低价以外，蜜雪冰城惊艳同行的还有开店数量。蜜雪冰城采用了直营兼加盟的模式，2016 年的时候有 2500 家门店，到 2019 年已经有约 7500 家门店。而在仅仅半年之后，2020 年 6 月，蜜雪冰城宣布全球门店数量突破 10000 家，而眼下门店数量更是超过 13000 家。

相比之下，喜茶、奈雪门店数均徘徊在千店边缘。

疯狂开店的蜜雪冰城，却一直开不进一线城市白领群体的视野里。以上海为例，新天地、南京西路等传统 CBD 核心区难见蜜雪冰城的身影，上海地区的门店通常藏在中环外商圈的背街位置。它的主战场在广袤的三四线城市，门店遍及各个乡镇的商业街、商场、车站及大学城。

价格低，扩张快，主打下沉市场，蜜雪冰城也因此被称为 " 奶茶界的拼多多 "。

那么，问题来了，

1. 为什么蜜雪冰城能卖那么便宜？

2. 为什么蜜雪冰城能开那么多店？

3. 现在这种 " 以价换量 " 的模式，能否持续发展？

1999 年春天，河南郑州的刨冰店老板张红超盘下了一间 60 多平的店面，挂上了自己的新招牌：密雪冰城。这是张红超大哥帮忙取的新店名——刨冰上浇果酱，吃起来就像 " 甜蜜的雪 "，冰品种类丰富，意为 " 冰城 "。

但是不巧，供应商把招牌上的 " 蜜 " 字写错了，但考虑到改字要花 200 块钱，张红超为了省钱，就先凑合着挂上了招牌。

此后二十年，" 省钱 " 一直是蜜雪冰城的关键词。出生于河南开封通许县农村的张红超张红甫兄弟俩，从刨冰小铺起步，一路把店开到了国外，2020 年蜜雪冰城全球门店数超过一万家。

更神奇的是，走出河南的蜜雪冰城依然保持着高性价比，有超过 30 种 sku，覆盖了冰淇淋、奶茶、真果茶和奶盖茶，价格全部在 10 元以下。在很多大学城，商业街，逛街吃夜宵时顺便来一个摩天脆脆，或者一杯柠檬水已经成为了三四线城市年轻人的日常。

很多人好奇，把 " 便宜 " 刻进 DNA 的蜜雪冰城到底是怎么省钱的？为什么能卖这么便宜？

蜜雪冰城的方法很简单：降低成本+提高销量。想要把钱省到极致，就得在生产、运输、仓储、销售运营等全流程下功夫。

和其他奶茶品牌不同，蜜雪冰城的原料以自产为主。早在 2007 年，在郑州市郊的杲村，蜜雪冰城就有了自己的原料加工厂。不过彼时，工厂只加工冰淇淋粉和脆筒，兄弟俩的母亲每日挥汗如雨地烘烤脆筒，在老式洗衣机里搅拌面浆。

到了 2012 年，河南大咖食品有限公司成为蜜雪冰城最大的原料供应商，蜜雪冰城才过上了 " 鸟枪换炮 " 的日子。况且，不管是冰淇淋，奶昔，还是奶盖茶，蜜雪冰城的原料来来回回就是特调乳、奶浆那几种，原料生产成本自然下降。

最值得称道的还是覆盖全国的供应能力，大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓、新疆仓，今年 1 月还成立了新的海南鲜易达供应链有限公司。加盟商需要原料，没有经销商，没有代理商，蜜雪冰城免运费直接送进门店。

此外，蜜雪冰城的门店运营成本也很低，其产品工序少，易掌握，如果学习能力强，一个新手半个月就可以学会店内产品的制作，而奈雪的茶则需要培训三到六个月才能到店操作。

一通操作下来，蜜雪冰城得以把价格一压再压，展现出令人惊讶的性价比。

性价比高的产品，自然引来更高的销量，用 3 块钱大冰淇淋引流来的客源不断，尽管有不少人抱怨果茶甜的发齁，香精味浓重，但是挡不住一次又一次地被爆款产品所诱惑。而这，给了蜜雪冰城面对上游奶、茶、糖等商家时更强的议价优势。

原料自产 + 仓储物流网络 + 低运营成本，蜜雪冰城省钱的秘诀很简单，就是尽可能的掌握供应链每一环的控制权。苹果公司用数据监控每一个产业，蜜雪冰城用挥汗的母亲开启自产工厂，本质上都是一种逻辑。

如果你去过蜜雪冰城的线下店，你会有些恍惚，在这个马卡龙，莫兰迪色流行的年代，蜜雪冰城依然坚持着芭比粉的配色。巨大的门头广告拉幅，贴的满满当当的宣传海报，塑料的大型冰淇淋模型，连店员头上，灯箱下面都贴着横幅 " 奶昔摇不停，蜜雪乐翻天 "。

蜜雪冰城店面，来源：网络

这和黑白配色极简风的喜茶，复古包装的乐乐茶，小清新的奈雪的茶相比，似乎不属于同一个时代。

但是对比数据，会发现并非如此。

在过去的几年里，蜜雪冰城是中国开店速度最快的奶茶品牌。其中 80% 的门店都开在三四线城市，通常在大学城、商业街、商场、车站附近选址。一方面牢牢抓住了视奶茶如命的学生党，一方面也成为了小镇青年们的快乐源泉。

相应地，蜜雪冰城的加盟也是根据城市等级划分，蜜雪冰城的官网显示，省会城市加盟费 1.1 万，地级城市 0.9 万，县级市 0.7 万，其余成本约为 30 万。蜜雪冰城则会提供免费的宣传物料，空间设计和物流配送。按照单店收入 100 万，门店经验利润率 25% 计算，基本一年就可回本。

茶饮及餐饮品牌成熟单店模型拆解，来源：东吴证券

免费的物流配送，较低的加盟门槛，使得蜜雪冰城实现了极快的扩店速度。

而为了降低运营成本，蜜雪冰城走的也是密集开店的套路。在创始人兄弟俩的老家开封市，一条短短 1000 米的商业街上就开了三家装修一致，大小相似的蜜雪冰城。

但在密集开店的模式下，门店数量终究会接近饱和。

今天，蜜雪冰城真正的敌人，可能是它自己。

中国广袤的下沉消费市场，二三线城市及乡镇一直是支撑蜜雪冰城庞大商业版图的基石。如果在网络地图上搜索蜜雪冰城，可以发现其 1 万多家门店铺满了大半个中国，覆盖 31 个省份，广泛分布于三四线城市和乡镇以及大城市的城中村、学校旁。

当 1 万多家门店四散在中国的各个县乡，符合人流量要求、门店技术条件的地址将越来越少，蜜雪冰城的新加盟店可能面临的是自家品牌的竞争。

同是小镇霸主的正新鸡排，以 10 块钱超大一块的高性价比火速抢占下沉市场，目前在全国范围内有 2 万多家门店。相比来说，奶茶的外卖需求更旺盛，单店辐射距离更远，从覆盖的角度来说，蜜雪冰城的开店数量已经接近全覆盖了。

在开店数量即将面临天花板的时候，蜜雪冰城也曾试图开拓新的业务。

蜜雪冰城曾相继推出茶饮高端品牌 "M+"，冰淇淋高端品牌 " 极拉图 "。前者在市场上反应平平，后者目前仍主要集中在河南省地区，无法复制蜜雪冰城主品牌的快速连锁之路。

蜜雪冰城在 2017 年还孵化了咖啡品牌 " 幸运咖 "，到如今其门店数量突破了 200 家，但用了 4 年只开出 200 家门店，对于蜜雪冰城来说是不算成功的。

目前，幸运咖的产品线有 5 大品类 27 款产品，除咖啡类饮品及挂耳咖啡包外，它还售卖许多牛乳类、茶类饮品、及单价 2 元的雪糕。

从幸运咖的身上能看到许多蜜雪冰城的影子，核心灵魂依旧是专攻下沉市场。5 元一杯的幸运咖美式，6 元一杯的拿铁，价格仅为瑞幸咖啡标价的一半，可以看出蜜雪冰城正以绝对低价、接地气的策略在试探咖啡市场。

幸运咖门店，来源：网络

对于脱离 " 第三空间 " 构想的平价咖啡品牌来说，他们所提供的产品本质就是，一杯装在咖啡杯里，即时可口的咖啡因。

对于蜜雪冰城来说，这条平价咖啡的赛道恐怕不是好的突围之路。

首先，对于咖啡的大范围需求，往往集中在聚集大量产业工人和办公室白领的大城市，而这些地方都是多年来深耕下沉市场的蜜雪冰城所陌生的领域。

其次，蜜雪冰城的门店再密集，价格再便宜，也难敌便利店、麦当劳、加油站的咖啡。

与此同时，蜜雪冰城进商场之路也不太顺利。根据全天候科技的报道，2009 年时，郑州一个时尚的商场拒绝了蜜雪冰城的入驻，即便是 10 年过后，也依然将其拒之门外，这也成为了张红甫至今难忘的 " 耻辱 "。

归根结底，高大上的商场，与主打薄利多销的蜜雪冰城并不合适。前者需要品牌调性来拔高商场定位，后者也难以负担高额的租金。

最低的价格，最快的开店速度，曾是蜜雪冰城成为小镇之王的财富密码。但当下沉市场空间逐步被开发后，它的辉煌是否能持续复制成为一个疑问。

中国的消费市场呈金字塔形，人口基数最大的群体分布在广袤的二三线城市及乡镇。对于茶饮、快餐等普适性产品，抓住最大的人口基数，也就是抓住了最庞大的消费需求。

蜜雪冰城过去所取得的成功，建立在人口基数上。但人性使然，消费品质和价格也会随着经济的增长，一路上行，从产品到门店布局，蜜雪冰城也要跟进升级。

也许今日，蜜雪冰城的大学生粉丝，还会因为它的低价，宽容其加盟管理不严格的问题。但当他们步入社会，拥有更高的消费能力，他们可能就走进了商场里的喜茶奈雪门店。

从赚人口基数、成本低廉的钱到赚产品品质提升的钱，这可能不仅是奶茶界拼多多的必经之路，也是拼多多的必经之路。

[ 1 ] 蜜雪冰城创业史，冰淇淋张（张红甫）

[ 2 ] 蜜雪冰城：绕开富人区的奶茶巨头，南方周末

[ 3 ] 蜜雪冰城：兴于下沉，困于下沉，全天候科技

[ 4 ] 东吴证券春茗纳新叶，奈雪焙生香，东吴证券

[ 5 ] 新式茶饮乘风起，扶摇直上九万里，东北证券

[ 6 ] 千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒，安信证券

【读者福利】远川消费组推荐必读研报：蜜雪冰城为何爆火？

根据灼识咨询预计，2020 年我国新式茶饮市场规模达 1,136 亿元，2025 年有望达到 3,400 亿元，成为茶行业规模最大细分赛道。新式茶饮行业壁垒低、毛利高，加上备受资本青睐，竞争非常激烈，各类品牌主动形成了差异化竞争。 远川消费组精选了 4 份研报，有助于理解 3 个问题：

1. 新式茶饮产业链的上、中、下游各有什么发展特点？

2. 喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等不同定位的茶饮品牌，各有什么发展策略，遇到什么问题？

3. 消费升级是大趋势，为什么主打下沉的蜜雪冰城却还能爆火？