没想到年入 10 亿的樊登，也会被割韭菜

Mary

没想到啊没想到，樊登、罗振宇、张泉灵的央视创业帮，不知不觉中坐拥了知识付费两大巨头，还化身中国金融圈灵魂导师。

文｜金融八卦女作者：无风浪

抖音上，与 5 分钟看完一部电影同样火的，还有 3 分钟读完一本书。

在这些二次加工的知识中，它教你怎么跟爱人相处、老公出轨了如何应对、孩子学习不好怎么办、小学鸡娃是否有用、如何创业挣钱、跟领导同事怎么相处以及生活如何获得平静、哪里才是生命的最终归宿 ......

" 樊登读书 " 是其中的佼佼者，其公司旗下媒体矩阵在抖音上有 3200 多万粉丝，业内号称樊登是最赚钱的知识博主。

2013 年成立至今，樊登每年为粉丝读书 50 本以上，积累了大量视频素材，剪切出视频中的精华，然后配以鸡汤文案，传播效果惊人。

如果觉得意犹未尽，还可以通过视频中的优惠链接去 APP 上听完整版，在那里 50 分钟可以听完一本原本需要读一周甚至一个月的书。

对于樊登读书有多赚钱，江湖上有多个版本，有人说 "3 年赚 50 亿 "，有人说 " 年入 70 亿 "，有人分析称 " 樊登读书毛利 90%"，有人统计 "2020 双 11 三天进账 4 亿 "......

樊登方面认可的是：

一年营收 10 亿多。

" 帮人读书 "，是征收智商税？

26 岁的周晓杰是某五线县城的私企职员，他是樊登读书的铁杆粉丝，单身的他每晚都用软件听书入眠。

同许多人一样，周晓杰 " 喜欢买书却不看 "，他的理由是平时工作太忙没时间看书，偶尔的休闲只想打游戏放松一下。

他说樊登读书很适合，不占用太多时间，睡前一小时能 " 读 " 完一本书。

即便听书过程中睡着，第二天还可以再听一遍，有启发意义的书最多听了 20 多遍。他觉得这样非常 " 划算 "，收获了知识，节省了时间。

" 一个月 4 本书的感觉太棒了 "，周晓杰偶尔会在朋友圈晒他 " 读书 " 的成绩，引得亲朋好友卖力点赞，不过文案中只字未提樊登读书。

在某四线城市当老师的李旭升也是樊登读书的用户，前段时间趁着做活动买一赠一，他花了 365 块钱买了 2 年的会员，平均下来一天只要 5 毛钱，他觉得很值。

对于买会员的目的，李旭升直言不讳：

想多学一些道理讲给学生听。

因为他是中学老师，他怕学生听腻了说教，他需要更新自己的话术。至于听樊登读书能否改变命运，李旭升觉得 " 不可能 "，只是 " 小范围抚平内心的焦虑而已 "。

据称，像樊登这样的知识付费，其主力用户还有：

全国超过 900 万的保险代理人。

其中不少人将樊登奉为导师，甚至有保险公司内部就设立了樊登读书会。

而罗振宇在每一家保险公司都特别火：

基本都请他去讲过说明会。

没想到啊没想到，樊登、罗振宇、张泉灵的央视创业帮，不知不觉中坐拥了知识付费两大巨头，还化身中国金融圈灵魂导师。

但樊登对于罗振宇的赚钱能力是不以为然的：

" 他（罗振宇）一直没有做付费，因为觉得让屌丝花钱太难了。但我觉得如果我能够给大家一个完整的知识，四十多分钟帮你把这本书讲明白，你是应该付费的 "。

言下之意，樊登认为，他做知识付费让 ds 付费理所应当。而且除了 ds，樊登也自诩其用户中不乏大佬，还能带货：

三一重工梁稳根发文要求公司的高管都买，一下子给我们带来了近万会员，诺亚财富的汪静波，直接成立了樊登读书诺亚分会，把年理财在 150 万美金以上的人都变成了我们的会员。江南春每次出去讲课都建议台下的人办一个樊登读书，他说这是中国中产阶级的标准配置。

周琪，公众号：中欧商业评论樊登：不贩卖成功学，只想做马大姐 I 零度 15

樊登 1976 年出生，本科、硕士毕业于西安交大，又读了北师大电影学博士；23 岁凭借在国际大专辩论赛中的出色表现，帮着西安交大拿下当届冠军，还为自己争取到进入央视工作的机会；25 岁入职央视主持过《实话实说》、《商界传奇》《给你一个亿》等多档节目 ......

2013 年开办 " 樊登读书会 "，樊登说他创业的初衷就是为了躺着挣钱，他做到了。

刚开始，樊登就是在微信群里给会员提供 60 秒读书分享，后来组建团队成立专门 APP 来运营，会员费一年 365 元。

尽管信众颇多，但因其表达方式过于心灵鸡汤被称为 " 新式成功学 "，不少人认为这种灌鸡汤的方式没有干货，也有人直言这 365 块钱是 " 精英对屌丝收的智商税 "。

▲图 / 微信公号：新榜

针对质疑，樊登也不藏着掖着，他说：" 为想读书的人节省时间，收钱是理所当然，这就是商业的本质。"

毕竟，樊登觉得他的竞争对手，是：

王者荣耀。

同样是氪金，你咋还瞧不起氪知识的呢？

樊登还说：" 樊登读书会成立第一天就没差过钱，我们是所有内容收费中的第一个。"

年入 10 亿

和王者荣耀一样，樊登读书确实不差钱。

除了天使轮，其已历经 4 轮融资。最近一次，在今年 4 月 15 日。

樊登读书目前的盈利模式是：365 元年会员卡 + 樊登书店（加盟）+ 樊登商城 + 知识超市。

樊登读书成立两年之后便开放了加盟业务——樊登书店，根据官网信息显示，现有加盟店 215 家，3 家直营店，覆盖全国 30 个省和 103 个城市。

加盟网站上资料显示，樊登书店加盟费用是 17.654 万，仅此一项，过去 6 年樊登读书入账 3700 万元。

樊登商场、知识超市的销售数据并未公布，但综合比对媒体的报道，樊登读书赚钱的绝对主力还是卖 365 会员卡。笔者采访的几位会员也全都是只购买了年卡会员，并未参与其他消费。

目前樊登读书的注册用户已经达到 4500 万，购买会员的人数暂时没有明确数字，但不难推算出来。

根据 Tech 星球的报道，樊登读书的 CEO 吴江公开回应："3 年赚 50 亿 "、" 双十一 3 天狂赚 4 亿 " 等说法不准确，一年 10 亿多营收是比较准确的数字。

10 亿多的营收，相当于一年卖掉了 273 万张会员卡。

而知识付费届的扛把子 " 得到 " 从 2012 年创立到 2020 年 3 月 31 日 8 年时间里，会员数量才 563 万。

这种赚钱效率，真正实现了读书人 " 书中自有黄金屋 " 的美妙愿景。

前几年 " 知识付费 " 大潮汹涌时，涌现出了诸多大神级别的人物，名头最响亮的是罗振宇。

今年 4 月 30 日，" 罗辑思维 " 的母公司——北京思维造物信息科技股份有限公司更新了其招股说明书：

2017 年至 2020 年度，思维造物扣非后净利润分别为 4,990.31 万元、3,280.95 万元、3,067.57 万元和 2,812.22 万元。

也就是说，作为知识付费行业的翘楚，罗辑思维的利润是在逐年下降的。

那么樊登读书是怎么做到一本万利的呢？

知识下沉收割流量，代理分销挣大钱

上面我们说过，樊登读书最赚钱的项目是卖会员卡，这种情况下，卖出去越多赚得越多。

为此樊登团队大玩 " 流量生意经 "。

内容上，樊登读书选择的内容多偏向于家庭教育、个人成长、事业拓展等方面的内容，简而言之就是大众喜闻乐见的 " 大人的成功学 " 和 " 孩子的成功学 "。

这些知识门槛不高，书中的道理不晦涩且有激励作用，对大多数极度渴望突破的年轻人、学生是真实需求，加上樊登特有的语言以及表述方式，很容易促成销售。

数据统计 2017 年到 2020 年间，樊登读书的用户人均听书在 13-14 本左右，且阅读量还有增加的趋势。

此外，樊登读书一开始就锚定了 " 下沉市场 "。

早期就有报道称，黑龙江一个人口 5 万的边境小县城，樊登读书会的会员就有 3000 人，并且第二年的续费率高达 80% 以上。

但就如自发读书一样，自发购买知识的人总是有限的。这时，总得有人推他一把。

所以营销方面，樊登读书线上线下齐发力。

樊登读书会分销模式包括线上三赢分销模式、线下加盟代理分销两种。

其中，线下加盟店对樊登读书的意义远非 3700 万加盟费，还是樊登读书发展会员的线下据点。根据媒体此前报道，线下店发展会员仅会长个人就可以有 100 元提成。

加盟店毕竟数量有限，樊登读书利用传统的分销方法采用代理商模式，代理的产品就是价值 365 元的会员卡。

樊登读书的分销体系非常完善，划分了不同等级的代理体系。

▲图片来源：2017 年樊登读书会市级分会运营手册

早期 " 樊登读书会 " 被质疑为传销，这让樊登感到愤怒：

传销行为的认定，是代理要超过三级，以拉人头为主，并且会许诺每个人一个发财的梦。

刘丹如，公众号：三声一年讲 50 本书，年收入过亿，罗振宇没做到的，樊登读书会凭什么？| 专访

所以，樊登读书一直号称：

只做一级分销。

据其官网介绍，2019 年时，樊登读书已经拥有 2000 余家分会，会员人数超 1500 万。

不管省级代理还是书友驿站，都是同樊登读书签订代理合同，线上会员卡必须按照 365 元原价售卖。这样会员的钱最终都流向了樊登读书的账号，每个季度总部会分账，经销商提点 40%。

早年樊登有一批来自天南海北的微信群粉丝，这批人成为樊登读书代理的第一批代理商。

代理商借用樊登的名气搞线下活动，进而发展成为樊登读书的线上用户。早些年代理商的加盟费比较低，所以中间的利润非常高。

这一点，樊登也亲口验证了：

当初那一批人全都发了财。

根据刺猬公社的报道，早些年加入的代理商有人已经累计赚了四五千万。

▲图 / 微信公号：刺猬公社

由于具备良好的盈利能力，樊登读书在代理这条路上走得比较顺利，早在 2019 年初便已经有了 7000 多家代理商，时至今日会是一个更加庞大的数字。

笔者尝试联系樊登读书的代理商业务，被客服告知 " 必须通过邮件提交相关的资料，资料审核通过，会有人员联系；如果不通过则不会有消息通知。"

另外，在樊登读书的线上推广计划中，线下书店和分销代理商也在积极作为。

短视频火了之后，樊登读书在抖音发力。

关于樊登读书 50 万以上粉丝的账号有 16 个，几万到几十万粉丝账号有上百个，名字中带有 " 樊登 "、" 樊登读书 " 的账号则由 2000 多个。他们与 932 万粉丝的 " 樊登读书 " 一同构筑了樊登家族新媒体矩阵。

" 樊登读书 " 将 50 分钟左右的视频剪切成多个版本分发给代理商、加盟商，每个账号会根据自己的风格把分发到的视频稍微加工，产出专属的账号内容。如此分工井然有序的流水线作业，被樊登称之为 " 蚂蚁雄兵矩阵 "。

樊登团队线上线下齐发力，尽可能地触及更多人群，对于深谙营销套路的他们来说，只有网撒得够大，总有人会为此买单。

挣钱之余，外界对樊登的质疑从没停歇过。

听了这么多道理真的能过好这一生吗？

多个平台的网友评论显示，关于樊登的评价呈现两极化的趋势。

在樊登读书 APP 和所属的抖音账号中，几乎每一本书（视频）的评论区中都有樊登的崇拜者。他们用华丽的辞藻表达对樊登的感谢，人生遇到的困难也渴望获得樊登的回复，仿佛他是照亮人生的一盏明灯。

笔者采访的几位会员也对樊登读书表现出相当的满意度。

黑猫投诉平台上目前有 36 个投诉，内容大部分因为扣费问题产生的纠纷，鲜少有关于内容的投诉。

其他公共平台，对樊登的批评则不绝于耳。

知乎上关于 " 如何评价樊登 " 的问答下面有大量负面评价，其中一条 2300 多赞的回答毫不客气地 " 希望樊登不要涉足科学健康领域 "。

原因是樊登推广一本饮食书时说很多十几岁孩子得糖尿病因为晚上睡觉前吃一盘水果，而实际上糖尿病的发病原因是多种综合因素导致的。此外樊登还表示 " 在营养方面我不听营养专家的 "。

▲图 / 知乎 @芝麻酱

除次之外，樊登还 " 得罪 " 了医学健康界、健身界、教育界 ......

比如他说长期吃面食的人会越来越笨，所以北方人做生意做不过南方人；还有他说原始人没有健身房身体反而更好，是因为在户外自由的摸爬滚跳；还说要想学习好，莫扎特音乐少不了 ......

樊登另一个有争议的地方，是很多人认为他的发言鸡汤过于浓重。

比如点赞量比较高的几个视频标题，" 懂得向前看的人最好命 "、" 不逼自己一把永远不知道自己有多优秀 "、" 婚姻的真相靠自己最踏实 "，讲得虽然有一定道理，但被认为缺乏实际的干货。

知乎上，有人把樊登与咪蒙、罗振宇合称为 " 韭菜地里三部曲 "。

生而为人，我们会焦虑知识的匮乏、工作上遇到的瓶颈、想着改善人际关系、渴望感情生活安定、希冀孩子教育成功 ...... 所以遇到樊登谈笑风生的时候，我们会情不自禁的沉浸其中，期待从只言片语中找到发泄的出口。

只是，听了这么多道理，真的能过好这一生吗？

因为就连樊登，也有他自己的焦虑啊。

比如，善于 " 二次加工 " 的樊登读书，在各种短视频平台上经常被未经授权地再次 " 二次加工 "。因此樊登读书不得不成立 " 一个相当大的法务团队，到处投诉 "，原因是：

拿我的视频卖书是一个产业，他们比我们挣钱还多。

竺晶莹，公众号：虎嗅 APP 樊登被误读？

应受访者要求周晓杰、李旭升皆为化名。

参考资料：

《4500 万 " 知识教 " 信徒、毛利 90%，樊登读书 3 年赚了 50 亿？》Tech 星球 2021-05-13

《谁朋友圈没几个卖樊登的》 刺猬公社 2021-04-17

《樊登被误读？》 虎嗅 APP 2021-05-12

《一年讲 50 本书，年收入过亿，罗振宇没做到的，樊登读书会凭什么？| 专访》 三声 2017-05-09

《樊登：不贩卖成功学，只想做马大姐 I 零度 15》 中欧商业评论 2019-07-03

《樊登读书会创始人樊登：成功的公司要学会反脆弱》 36 氪 2017-12-13

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