客单价 1500 元，一年最高消费 17 次，露营为何成为都市人新宠？

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图片来源 @视觉中国

作者 | 李小反，编辑 | 冯羽

露营似乎突然之间火起来了。" 最近，我每次刷朋友圈，都会看到有朋友在晒露营的照片。" 90 后露营爱好者申明（化名）对「创业最前线」表示。

露营到底有何魅力？" 当你在一个有青山绿水的地方，呼吸着新鲜空气，放空思绪，听听音乐、看看书，你就知道露营的魅力在哪儿了。" 他称。

继去年野餐成为潮流之后，今年的露营又成为年轻人竞相打卡的户外活动。

一位营地运营者称，其服务客单价在 1500 元左右，频率最高的客户，一年露营的频率能达到 17 次。

民宿从业者利用天然资源，也加入到露营队伍中来，同时还能提供丰富的娱乐活动，比如星空电影、荒野篝火、一体弓射习活动等。

随着众人涌入露营行业，它会是一个不错的掘金地吗？

01 露营有多火？

在四川甘孜州，选一条风景优美的小路，开车直到路的尽头，然后选址、搭帐篷、摆放桌椅、加热饭菜 …… 当一切都收拾妥当之后，于潇（化名）美妙的露营旅程也正式开始了。

像于潇一样，越来越多的人开始爱上露营。正如露营爱好者申明（化名）所说，当你置身山谷，晚上看着星空，一些烦恼都被抛在脑后，这时，自然就能体会到露营的魅力。

图 / 申明在北京郊区露营时拍下的照片

在这种魅力的驱使之下，露营去年就火了起来。数据显示，2020 年，小红书上露营相关笔记发布量同比增长 271%，露营相关笔记浏览量 2020 年同比增长 170%。露营，以雷霆万钧之势虏获了年轻人的芳心。

疫情的出现，又将露营推向高速车道。

" 经过疫情，年轻人更加关注自我，并意识到要回归家庭、回归自然。本来，这是当大家的生活水平达到一定程度、不再纯粹追求经济高速发展之后，才能到达的生活阶段。但是疫情让大家提前认识到家庭、生活的重要性。" 营地度假综合体运营商 " 日光旅文 " 创始人孙建东称。

从去年开始，越来越多的消费者也加入到露营大军中。多个在线旅游平台的数据显示，"90 后 " 和 "00 后 " 成为今年 " 五一 " 小长假的主要出游人群，而露营的主要用户也是他们。

孙建东介绍，他们所服务客户的客单价在 1500 元左右，复购率为 39%，不少客户一年的露营次数在 5 次以上，频率最高的能达到 17 次。" 我们对标的是商场客户，他们减少了去商场的次数，而把这些时间用来露营。"

事实上，露营最初是户外爱好者在野外住宿的方式。

2007 年，李新征经常和朋友相约去钓鱼，常常是周六一早出发，周日下午返回，需要在外住一晚。钓鱼的位置基本在北京远郊，当地住宿条件较差，所以他们一般自带帐篷，就近露营。

如今，还有很多户外爱好者以 " 野玩 " 的方式露营，即自驾或者跟团外出露营，这种玩法更贴近原生态，需要消费者自带装备，并动手搭帐篷、准备工具，露营结束又要一一收纳，且营地一般条件简陋。而这一繁琐的流程劝退了不少人。

" 这也是我国露营行业发展的现状。野生态玩法只是露营发展过程中的一个阶段。当露营走向大众化后，之前粗狂的模式就会逐渐被精细化的模式替代。" 孙建东称，" 露营只是用户回归大自然的一种方式，如果都跟驴友一样‘野玩’，大众是无法接受的。"

李新征曾经在露营时会刻意增加难度，比如只带必须的帐篷、水等物品，其他物资就地取材，有点荒野求生的感觉。" 要生火就到山上砍枯死的树枝，吃饭就自己钓鱼虾、抓海胆、螃蟹。"

这种经历会带给他一种成就感，但不可否认的是，条件也确实艰苦。像他们经常去的海南，天气炎热，且蚊子多，不少人无法忍受这种条件。

" 很多年轻人对露营只是好奇，没必要去挨饿受冻，只需要感受到露营的优点就好。" 李新征称。

这也导致相对原生态的玩法很难走向商业化。于是，营地运营商和潮流露营品牌陆续出现，精细化的露营模式流行开来。

" 我们的营地里有木屋、帐篷、房车等多样的住宿形式，并提供配套设施，比如淋浴房、洗衣房、公共草地、活动空间等。" 孙建东介绍。

图 / 日光旅文的露营地

他认为，露营本身就该是这样的形式，设施齐全才会让用户有更好的体验，而这也将是露营行业未来的趋势。

02 创业者来了

露营蔚然成风，不少人看准时机，也趁势做起了露营生意。

2020 年之前，黄立（旅游行业内人称 " 老六 "）和朱显是一家出境游公司的高管。受疫情影响，出境游业务停滞，他们开始思考有哪些新创业机会。

直到偶然看到露营，他们有了灵感。" 露营天生自带传播性，又能解决用户短时间出行、游玩的需求，是一个不错的创业方向。" 黄立称。

" 一套露营装备大大小小加起来有两三百件，比如仅煎牛排这一项活动，就用到灶、锅、铲子、盘子等多种工具。而且较为高端的进口露营装备，一套下来要十来万元。" 黄立称。

图 / 大热荒野营地内的设备

而且，随着用户对露营的了解加深，会陆续购入更高级的设备。

李新征就亲历了露营的烧钱过程。以帐篷为例，李新征露营的第一个帐篷是从欧尚超市购买的，只花了 50 多元。" 材质和制作工艺都比较差，不防风、防雨，收纳起来也重。"

接着，他慢慢升级到 300 多元的国产中低端品牌，再到 2000 多元的国外品牌。越高端的帐篷，重量越轻。" 基本上，价格每上升 100 元，帐篷的重量就会下降二三百克，收纳起来占地面积越小，防水级别也更高。" 李新征称。

但是，对于露营小白来说，这是一个不算低的门槛。于是，黄立和合伙人瞄准有社交需求和追求精致生活的年轻女性，成立了豪华露营品牌 " 大热荒野 "。

除了专业玩家，一些具备地理优势且风景优美的远郊民宿，也推出了露营业务。

2020 年，李新征和合伙人李天骄在北京古北水镇开了一家占地 8000 平米的民宿。" 只做住宿业务不免单一，所以在去年五一期间，我们推出了露营业务。" 一川 Year Swang 温泉特色民宿（以下简称 " 一川民宿 "）创始人李天骄称。其客户主要以 90 后和 00 后为主，有家庭用户、露营资深玩家，也有单纯想体验露营的情侣和学生群体。

图 / 一川民宿中的营地

给传统民宿添加其他个性标签的并非孤例。小猪民宿的数据显示，近年来，北京、四川、陕西、云南等省市出现了一些新型非标住宿形态，如房车、蒙古包、星空房、营地帐篷、太空舱、树屋、吊脚楼、集装箱等。

03 高运营门槛

在创业者蜂拥而入背后，露营也并非没有门槛。

" 单个营地的一套装备价格在十几万到三十万不等，很多人在进入露营行业之前，下意识地认为露营投入并不高。" 黄立称。

但是，他们忽略了人力和营销成本，这两部分的成本可能要比装备高。黄立介绍，单个营地的成本可能要在上百万元。

要解决人力和营销成本高的问题，唯有规模化，但它的前提也是要先投入把营地做起来。因为低估成本投入，一些从业者最终没能坚持下来。黄立看到，半年来，身边已经有三四个人退出露营圈。

" 很多旅游行业的人转型做露营，但是他们对户外美学、年轻人的喜好不敏感，所以打造的营地很难吸引用户。" 黄立称。这也是从业者退出的另一个原因。

另外，露营走向商业化之后，也很考验从业者的选址和运营能力。

" 营地要选在风景好的地方，但这些地方，位置一般很偏僻。" 孙建东称。而且，露营地最好是在千万级人口城市的周边，车程在 1 到 2 小时之间，让用户离开城市，又不能离开太远。这对从业者的选址及判断能力提出了很高的要求。

大热荒野在选址上就巧妙抓住了目标用户的心理。" 我们发现，至少三分之一的女性用户不愿意吃苦，这与露营本身的特点相矛盾。" 黄立称。于是，在选址时，他们尽量避开荒野，选择有完善设施的露营地，比如酒店、景区、高端民宿的露营地。

" 目前，我们开业的有 10 块营地，仍然供不应求。" 黄立表示。另外，大热荒野还成为热门综艺的取景地，比如《妻子的浪漫旅行》《恰好是少年》等热播综艺纷纷到三亚营地取景。

图 / 《恰好是少年》的取景地

" 露营是连接城市与大自然的桥梁，用户露营的需求是回归自然，要实现这样的需求，需要从业者提供舒适的空间或者场所，并在这个基础上做出创新。" 孙建东表示。因此，从业者急需解决的难题便是如何建设配套娱乐设施，满足客户多样性的需求。

孙建东称，之前大多客户在露营地只待一天。而今年，越来越多的客户选择待两天，这就需要营地产品足够丰富。" 如果用户要待一天，原则上营地要有满足三天行程的游玩项目，才会让客户觉得舒服，并在之后产生复购。"

因为每个客户游玩、吃饭所用的时间是固定的，如果产品不能让客户有自由选择的空间，他们的体验就会大打折扣。

一川民宿也为消费者提供了露营的配套设施。" 可以泡温泉、观星，白天有射箭、篮球、野外徒步、骑行等活动，晚上有篝火晚会、烤全羊晚餐，且毗邻古北水镇风景区，能满足两三天的行程。" 李天骄称。

今年 " 五一 " 期间，李天骄做了两期露营活动。" 三天两晚的露营套餐价格为 1500 元左右，5 天一共接待 15 组客户。" 李天骄表示。

最近，有一家户外组织的老板正在和李天骄谈合作，对方提供帐篷，计划在民宿开辟一个露营区域。" 帐篷以及配套装备都是顶级的，淡季一晚收费七八百元不成问题，节假日肯定能到上千元。" 她透露。

小猪民宿相关负责人也表示，他们的露营套餐除了住宿之外，还包括诸多因地制宜的体验和主题活动，如舟山诺漫营套餐，不仅提供卫浴设施，还安排了环岛徒步、享用蒙古包火锅与星空海鲜长桌宴等项目；中卫迹外帐篷套餐安排了户外技能课程、星空电影、荒野篝火、一体弓射习等活动。

对于这种极具魅力的户外活动，消费者也表现出极大的热情。 " 今年 5 月，营地帐篷类房源预订量环比增加近 35%，树屋、竹编房等非标住宿房源的预订整体涨幅达 40%。" 小猪相关负责人对「创业最前线」表示。

小猪民宿飞猪官方的店铺数据也显示，浙江舟山诺漫营的野奢帐篷露营套餐，在超级品牌日首发当天订单量即破百，仅三月的交易额就接近 20 万元。

图 / 舟山诺漫营营地

" 目前，全国的营地大概有几千家，但相比于出游的人数来说，远远没有饱和。" 孙建东称。这也意味着，露营行业的爆发期还没有到来。

孙建东计划，接下来一年在全国再建设 20 多个露营地项目。

亲近自然、返璞归真，正在让露营这项新兴的户外活动走进都市人心中。