“全北京的白瘦美都在这”，逛完 BM 我自闭了

Mary

大概从三个月前开始，我就不间断地在小红书刷到 BM 北京新店要开业的消息。

衣服只有一个 size，不够瘦就与它无缘。去年 "BM 风 " 火遍全网，先是一大批女孩捧它为 " 永远的神 "，后又因被质疑制造身材焦虑 " 落下神坛 "，有人痛批它审美狭隘，但也不乏有人超爱。

"BM" 全称 Brandy Melville，均价 100-300 元，除了 "one size" 的规则比较特殊，基本可以被归类为一个走少女路线的快时尚品牌。潮流的风一年一换，今年我以为这个牌子多多少少 " 风光不再 "。

结果上了网才发现我关注的博主好多还是在计划打卡，小红书女孩们也照常期待。难道对于 " 白幼瘦 " 审美，大家都口嫌体正直？

" 好多人啊 "

5 月底 BM 北京店正式营业后，我每天刷到的次数越来越多，不少人用夸张又有点小兴奋的语气写 repo：" 好多帅哥美女，感觉全北京的瘦子都在这了。"

图源：小红书用户 " 嘉琳 "

为了错峰按捺了几天，终于我也打算去这家门店逛逛。如果说本人以前算很瘦，今年伙食实在有点略好，离所谓 "BM 女孩 " 的标准可能已经有段距离了。但管他瘦不瘦，我偏去！

Brandy Melville 这个牌子是一位意大利人和他儿子在 1970 年创立的，在国外日子很久了，但来到中国也就是这两年的事。2019 年 4 月它才开通中国官网，线下门店也只在上海和香港两个城市有。

这两个城市都是公认的潮流洋气，最新的北京店也选在了潮人集合地三里屯。避开高峰我真是机智，开业前几天有人光排队就花了一个小时。

图源：小红书用户 " 多梨 "

其实在家上官网也能买，还能舒舒服服吹空调，但这年头人们购物，除了买东西其实也是为了完成某些线下仪式，尤其追逐潮流的年轻人。

品牌呢，相应地就负责在购物时给他们创造新鲜的体验，让他们感觉良好。你喜欢追逐新潮，我就给你营造 " 来了这里一趟，我就是时尚达人 " 的错觉，营造打卡网红景点甚至 " 朝圣 " 的意味。

而让 " 时尚达人 " 前赴后继的门店，首先选址必须够有个性。早就听闻 BM 上海店不开在商场，开在巷子里的小洋房。北京这家也是一样，跟着导航摸索一下直至看到一栋白色小洋楼，一楼是餐厅，二楼才是 BM 的门店。

进店后第一感觉是整个店铺面积还蛮大蛮宽敞的，一层是开阔的综合购物区，大厅中间摆满了衣架跟衣服，二层也以衣服为主，放眼望去，每件看着都比童装还 mini。

靠最里面的一侧是配饰区，一整面墙摆的全都是帽子、项链、耳环这些小饰品，我决定先在这挑挑拣拣，毕竟不确定自己能不能穿上那些仿佛我小学六年级时穿的小背心，买个耳环项链倒是没啥问题。

这可能有点 " 逃避心理 "，但我也发现首饰区围着的人确实更多一点。可能大家都跟我一样，对穿他家衣服底气不足，可作为一家新开的网红店，来都来了，硬凑也要多少凑点什么回去。最后我挑了几件小饰品，不过都还挺好看的。

小红书早就告诉我，来 BM 门店打卡的 " 仪式 " 有好几件。比如去店内经典坐标、二楼栏杆 "BM" 字样的旗子前面拍照留念。每个人 po 出来的图，选取的位置角度都大同小异没点个性，但只要你在这拍照了，就等于宣告你很跟得上潮流：网红们都在逛的地方，我也来了。

网红张允恩在北京 BM 店打卡，图源：张允恩微博

另一个 " 仪式 " 是试探一下自己能不能去做店员。因为店员也是隐形的模特跟宣传招牌，在 BM 工作需要符合 "BM 女孩 " 的形象，必须瘦瘦瘦才行，最好人也长得好看。如果你跟他们说想当店员没有被拒绝，那就说明你的身材和颜值获得了肯定，这引得很多女孩纷纷做起了实验。

图源：小红书用户 " 小冉 plus-"

有些漂亮的小姐姐甚至会被主动询问有没有兴趣兼职，或者来做一日店员。

逛了一会儿，围观到店内各种腰细到我感觉连我都能一只手握住的女生，奇怪的 " 好胜心 " 莫名出现了：淦，为什么别人能穿我不能？要不我也买一件？

最后我挑了两件很 mini 的吊带跟一条短裤，不买点啥感觉对不起这股强大的同辈压力，并且去年夏天的我还能穿上这种衣服，我坚信自己只要瘦点就能行。

结完账飘忽忽地走出店门，看到一群百无聊赖的男士坐在门口等女伴，跟店里的热火朝天形成鲜明对比，我突然像回过神般下头了。短暂的购物过程中，自己的心理竟也不知不觉从 " 瘦不瘦有什么关系我偏去凑凑热闹 " 变成了 " 哇大家真的都好瘦我也要瘦我也要穿这些衣服 "。

我算发现了，来到一个 " 以瘦为美 " 的环境里，哪怕你本身没有身材焦虑，也多多少少会被带 " 跑偏 "？

作为服装品牌，BM" 很会玩 "

当然这里不是说我被 " 冲昏头脑 " 都怪 BM 的意思。

BM 的产品特征一直是 one size，被骂前就这样，被骂后人家也没改。除此之外，它还采取了好几种方式让自己跟别的同价位快时尚品牌区分开来。能打出一个强记忆点就能在市场上取胜，用专业的话来说叫 " 占领用户心智 "，用大白话说就是：" 我特征这么明显，你肯定立马记住我，记住了下一步就是来买。"

首先就是 " 一刀切 " 的尺码设定。这年头干什么都怕脱离政治正确，CK 被喷制造身材焦虑，赶紧用大码模特来 " 表态 "。BM 倒是头铁，坚持时尚圈一贯的特立独行，一个码就一个码，而且就要最小的 S 码。

这是 BM 最受争议的来源：看不起胖人？这样鼓吹 " 极致瘦 "，给人产生不好的引导、害得大家过度减肥咋办？

BM 体重对照表，图源：网络

BM 的负责人曾对此回应：" 我们可以满足大部分人，但不是所有人。一刀切可能让部分人不进入店铺，但一旦进了你就能在里面找到需要的东西。"

这就是路人和产品经理看同一个东西的视角不同了，网友大骂 BM 制造焦虑，但商人只看性价比。坚持一刀切的固定尺码，对他们来说主要出于降低生产、管理成本的目的。同时能引起如此大的舆论声量，也算为品牌积攒话题度和树立独特性。

看到那些瘦瘦的女孩在店里心满意足地购物，如果人家在没有伤害身体的基础上真的喜欢，另一波不是目标群体的用户也从一开始就根本不会踏入门店，竟觉得似乎有几分道理。

当然社交环境不断放大一个牌子的产品策略，借以鼓吹 " 白幼瘦 "，就又是另一回事。最容易被煽动到倍感焦虑的，正是摇摆在上面这两类人之间的群体：对目前的身材不满意，又想穿小码衣服。科学的运动 + 调整饮食还算 ok，不科学的就陷入了伤害身体的怪圈。

但 BM 虽然选择的模特形象都高度相似，却从未公开宣扬 " 白幼瘦 " 才是美，第一财经曾经就对此评论道，这也是一种精明的市场策略。

除了尺码，BM 在吸引消费者时还用了明确风格的方式。不同于一些潮牌跟奢侈品牌主要卖 logo，BM 将 logo 的存在感降到最低，而是不断强化衣服的风格：基础日常的美式元气少女风。碎花、蕾丝、格纹，小背心、小 T 恤 …… 让你一看到某些特定元素就一定能联想到 BM。

图源：BrandMelville 官方微博

另外 BM 还通过价格俘获人心，这也是整个快时尚行业很长一段时间的制胜法宝。100-300 元的价位相当诱人，对生活费不多的学生党来说都挺划算，这也是买 BM 的年轻女孩比较多的理由之一。

有了特定的策略，最后再加上营销跟明星带货。"BM 风 " 去年火成那样，最早正是由于欧阳娜娜、宋祖儿、宋妍霏等女艺人一上身，让很多女生纷纷去搜索同款。它在大众视野内的曝光越来越多，渐渐地广泛出圈。

欧阳娜娜近期身穿 BM 格纹短裙走机场，图源：饭爱豆

在国外，BM 的热度也很大程度靠社交平台崛起，ins 上关于 "Brandy Girl" 的词条话题讨论早已过万。抛开社会文化和环境心理的差别，东西方对紧身小衣服的喜欢完全达成了一致。这是否说明 BM 风即使受到舆论质疑，还是有市场，而且市场还不小？

公开可查的报道显示，BM 在 2015 年销售额就超过了 1.25 亿美元。这几年来到中国市场，赚的钱更是一年比一年水涨船高。看看现在哪怕大家以为 "BM 风 " 已经是去年的流行了，但它开了新店仍然在大排长龙，答案大概也出来了。

被骂也有人气，" 白幼瘦 " 到底多受欢迎？

BM 的衣服基本上长得差不多，总而言之就是将少女进行到底。

这些年火起来的风潮，什么 " 纯欲风 "、" 可爱风 "、" 美式棒球风 "，基本都是 BM 风的变种，最近逛街去其他店，当季新款还是小吊带、小抹胸，有人说这是 " 欧美甜辣风 "，可这不明明还是 BM 风吗？

多元语境下的少女可以有一千种形态，但惯性思维里的少女可能就只有 " 娇小纤瘦可爱 "。BM 风被舆论拿出来反复鞭打，但它早就生根发芽，遍地开花，在大众时尚界 " 阴魂不散 "。

图源：BrandMelville 官方微博

这也反映了很多女孩的矛盾心理：一方面会有意识地抵制身材焦虑，爱自己的身体，另一方面又会因为能穿上 BM，被 BM 风肯定、接受、甚至盖章认证而感到开心。

很多人在判断 " 白幼瘦的取向是不是制造审美焦虑 " 时，都会陷入自我博弈：如果 " 白幼瘦 " 不是外界强加给我的，而是我自己选择的，那是不是就不算焦虑，我自己开心？

但紧接着新的问题立马跟上：我怎么知道我以为的 " 自愿 "，是不是也是社会舆论风气、商家媒体引导下的 " 无奈的自愿 "？

如果这个世界上只有 BM 一股风，所谓的 " 自愿 " 可能真的是耳濡目染的驯化罢了。

说到底我们在意的其实是被肯定、被赞美、被认可。就像最近社交平台上越来越多大码、丰满妹子晒穿搭，评论区一片支持，或者肤色黝黑身材健美的博主收获 " 好美 " 的评价，你自然会觉得：哦，原来这样也是有人喜欢的、值得赞美的。

杨天真官宣维多利亚的秘密品牌挚友，图源：VictoriasSecret 维多利亚的秘密官方微博

既然现在流行小码 BM 风，希望以后也能吹起 B（big）M（Model）风，这样杨天真女士也不用因为拍维密被嘲不合适，每个人都能在自己的地盘风生水起。