卫龙刘卫平才是真正的营销大师

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作者丨苏黎

编辑丨林枫

题图丨卫龙官方

成立 22 年的卫龙要上市了。

5 月 12 日，卫龙向港交所提交上市申请，正式启动 IPO，估值高达 700 亿元。这是卫龙成立 22 年来第一次公开募集资金，Pre-IPO 轮吸引了高瓴、红杉、腾讯、阿里等一线明星基金的加码。卫龙招股书一经公布吃辣条群众大震惊：这个河南漯河卖辣条的闷声发大财，竟然比茅台还能赚。

卫龙的招股书显示 2020 年共赚取利润 8.18 亿元，这可是良品铺子的 2.37 倍，三只松鼠的 2.71 倍，赚钱能力可见一斑。不止如此，卫龙的净资产收益率表现同样可圈可点，2018 年 493.5%、2019 年 135.6%，2020 年即便回落到 66.9%，都高出茅台 35.49%。

强悍的吸金能力让卫龙稳坐辣条一哥宝座，咱小时候吃的辣条那么多，为什么偏偏卫龙天降紫微星成了行业老大？

先给大家科普一下辣条的夏商周。辣条发源地在湖南岳阳市平江县，平江面筋也就是辣条，2018 年被国家知识产权局批准为国家地理标志产品。平江有辣条博物馆、辣条班等围绕辣条展开的产业，全国 1000 多家辣条企业 90% 以上是由平江人创办，其中就包括创办卫龙的刘卫平。

▲图片来源：微博 @麻辣王子地道辣条

1999 年小镇青年刘卫平带着从老家习得的手艺来到河南漯河创业，2001 年创办平平食品加工厂。据说刘卫平特别喜欢成龙，便把自己名字中的 " 卫 " 和成龙的 " 龙 " 一拍即合，2003 年带着 " 卫龙 " 商标的辣条卖往全国各地小卖部。

刘卫平深谙营销之道，创业初期他雇佣大量农民搞地推，把卫龙的海报从家乐福沃尔玛大型超市，到学校旁边小卖部贴了个遍。卫龙担纲起辣条推广员重任，举办辣条健康常识讲座。为了能让小学生把辣条藏口袋里，推出卫龙 mini 版，硬生生把 12 厘米的包装改小一号。

功夫不负有心人，到 2004 年辣条市场百花齐放，几千家辣条厂争奇斗艳。

周小玲日本豆腐、叉烧樱桃肉、泡椒臭干子、大刀肉、鸽鸽豆角干、唐僧肉、鸡汁牛筋、火爆鸡筋 ……各大辣条厂人均起名鬼才，吃过的都知道，这些五毛零食和它们各自的本名没有一毛钱关系，全是辣条。

辣条厂家蹭热点的内卷激烈程度不亚于现在的新媒体小编，但凡有新剧、新游戏上线，一定快马加鞭追上。" 辣条指数 " 也成为当年衡量一部剧火爆程度的重要指标。

无序发展让辣条行业迎来灭顶之灾，2005 年央视曝光部分辣条厂家存在严重食品安全问题，卫生环境极差，有些辣条含有非法添加剂。

一些辣条谣言甚嚣尘上越传越玄乎，明明造谣人早已被拘留，时隔多年还有人在问周小玲辣条是不是尸油做的。还有吃辣条会得白血病、辣条是老太太用脚踩出来的、辣条是用老鼠肉做的 …… 新闻一出舆论哗然，家长们有了明令禁止孩子吃辣条的 " 尚方宝剑 "。

成百上千家辣条厂在这次危机中关门倒闭，行业洗牌大浪淘沙却让卫龙嗅到机会，开始了披荆斩棘的辣条花路。

早在 2004 年，卫龙就斥巨资从欧洲买回一条生产线，把包装机从半自动变为全自动。辣条食品安全危机后，卫龙组建起质检团队负责质量管理。当辣条市场开始萎靡不振，卫龙从 2010 年转头开始生产豆干，丰富产品线。为了提振品牌，先后签下赵薇、杨幂、文章等流量明星做代言人。

擅长营销的卫龙在互联网时代如鱼得水。2014 年卫龙搬新厂房，拍宣传片的摄影师随手在微博上晒出几张照片引来五百多万阅读量，这让卫龙初步尝到了互联网营销的甜头。

2015 年卫龙在天猫、京东、1 号店开起网店，还是在这一年，卫龙辣条改头换面颜值飞升。别家辣条还在用十几年前的透明包装袋时，卫龙已经用上了高级简约的白。

搭配包装上 " 民族的世界的，外国人做不了的，任性就吃卫龙辣条 " 口号，龙哥霸气侧漏。

新包装让卫龙找到颜值财富密码，2016 年和暴漫推出联名辣条，还请前网红张全蛋化身 " 质检员 "，潜入卫龙生产线直播。一番操作下来卫龙干净卫生的形象立住了，洗掉辣条脏乱差黑历史。

卫龙在微博发起 # 表情包大赛 #，借着表情包东风，在各大社交平台刷足脸面。辣条走过风风雨雨十多年，偷偷吃辣条那帮孩子工作赚钱了，手头宽裕可不得开包辣条庆祝一下，卫龙作为为数不多从行业初期存活下来的企业，从悄悄藏匿在小学生课桌里，摇身一变成为年轻人零食柜里的座上宾。

卫龙美工像是打通了任督二脉，新包装 " 约吗 "" 任性 "" 冷静 "" 压惊 "" 优秀 " 多款辣条一出，从小就集方便面卡的 90 后长大了又开始集辣条，必须 All In。

历年来苹果发布会都是科技圈头条，2016 年 iPhone 7 发布会风头却被卫龙抢了去。卫龙想蹭苹果的心蠢蠢欲动，提前发布一张海报，画面里一条身姿矫健的龙意欲吞下一个苹果。

随后卫龙旗舰店页面更新，模仿苹果官网学到精髓。抢不到 iphone7 还抢不到辣条？吃瓜网友纷纷涌进卫龙旗舰店，来一份 Hotstrip7。

亲嘴道 2100° 的辣度跑分，Hotstrip7 单根辣条的长度、直径、平均可嚼时长，甚至找到适合你的 Hotstrip 全都有。

模仿苹果官网的千千万，这么用心模仿的只有卫龙。卫龙还发文《苹果带走了你的肾，我只好管住你的胃》，好一封写给吃货的热辣情书，一句" 如果说苹果重新定义了手机，那么卫龙重新定义了辣条 "，更是在卫龙和其他辣条之间筑起铜墙铁壁，捍卫住零食界第一网红地位。

紧接着双 11 卫龙又推出 " 老乡 " 风格页面，一举助力卫龙登上双 11 热销尖货 TOP 榜。

如果只是改改网店页面，卫龙拿不到 " 辣条营销咖 " 皇冠的。卫龙的营销全面开花，拍了《逃学卫龙》大电影，出了 " 卫龙霸业 "H5 小游戏，人气火爆一度挤瘫痪服务器。

卫龙的联名款脑洞也是非常清奇。

和盒马鲜生组 CP 推出辣条馅 " 红包 "：

和安踏推出时尚单品：

连名创优品都和卫龙 " 牵手成功 " 推出过零食：

卫龙自己玩儿的时候更放飞自我，" 辣 " 眼睛周边一件接一件。

卫龙粽子：

春运专用土酷零食包：

今年六一新推的潮酷辣条包：

床上四件套和巨型辣条抱枕：

辣条花开晴雨伞：

这些周边小玩意儿让卫龙的人设活泼可爱，一次又一次拿下免费热搜头条。

明明营收很好利润可观，可以在辣条王国圈地自萌，卫龙却在今年干脆利落拿了投资人的钱，整装待发征战资本圈，究其根本，卫龙可能不缺钱，但缺出路。

卫龙的营收主要来自三部分，包括调味面制品，也就是大家熟悉的大面筋小面筋亲嘴烧；蔬菜制品，包括魔芋爽、风吃海带；豆制品及其他，主要有豆皮、78 度卤蛋。

主业辣条腹背受敌，偏甜口的卫龙被嗜辣狂魔 diss" 踢出辣条界 "，老战友麻辣王子虎视眈眈，新对手三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、劲仔、贤哥暗暗发力。或许有人早已发现，魔芋爽才是卫龙现在主推的当红流量，微博、抖音等官方平台头图都是它，可是蔬菜类制品的吸金能力却不尽如人意。

根据卫龙财报显示，2019 年 38.24% 的净利润增速到 2020 年下降到 24.47%，2020 年 41 亿元营收中，辣条占比超过 65%，蔬菜类制品仅占 28.3%。

卫龙擅长营销，但出圈的 " 蛇皮袋零食包 "、" 卫龙天猫旗舰店被黑 "、" 苹果风旗舰店 "" 老乡来包辣条 "、" 卫龙霸业 " 等案例都少不了杭州昆汀的影子。最近一年卫龙显有营销案例登上热搜，官博就连抽奖送新品卤蛋转发也才仅有 250 次。

卫龙惯用的营销套路能捧红自家辣条，却很难复制到魔芋、海带、卤蛋、豆皮、锅巴上去。

根据尼尔森的报告显示，82% 的中国消费者愿意为健康饮食花更多钱。2020 年淘宝直播健康零食消费年复合增长率高达 362%。

同为零食品类，良品铺子推出健康棒棒糖系列，用山楂、牛奶替代蔗糖和糖醇。旺旺提前布局健康零食，新品牌 Fix Body 主打健康美味个性化。" 无糖 ""0 添加 " 是健康新零食赛道的门槛，辣条显然摇不到上这条路的号牌。

在健康饮食新思潮下，卫龙高油高盐高糖的辣条势必要给海带、魔芋、鸡蛋等产品让位，靠颜值能在辣条红海翻身，却不一定能在健康零食蓝海拿下一席之地。

六年前，卫龙用现代化干净整洁的生产线撕掉辣条垃圾食品标签，上市前，得用丰富多样的新品扛起健康零食大旗，辣条第一股才能在资本市场火辣辣。

参考资料：

【1】辣条即将上市，深扒卫龙如何靠营销狂赚 500 亿 创投内参

【2】" 辣条一哥 " 卫龙冲击 IPO，一年卖 40 亿，两兄弟将斩获百亿身家 每日经济新闻

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