山寨教 Supreme 做人？

Mary

作者：响马，新零售商业评论特约评论员

" 商业世界的残酷物语。"

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题图源自电影《为所应为》

薇娅在直播间售卖的潮牌 Supreme 联名商品，被曝是山寨。随后，薇娅以 " 退款不退货 " 的方式应对，并正式道歉。

即便如此，这把 " 火 " 还是让薇娅备受质疑。一位电商行业分析人士直言："Supreme 这件事，暴露了薇娅这位全国头部主播的团队，在选品、供应链环节存在的薄弱之处。"

更有媒体追问：" 超级主播‘不香’了？"

无独有偶，2018 年，三星在发布会上宣布与 Supreme 达成合作，但很快，网友发现，三星找的是山寨品牌。远在美国的 " 正主 " 随即发表声明，开门见山称 "Supreme 没有和三星合作 "。

官方 " 盖章 "，三星遭遇群嘲，媒体称之为 " 戏剧性的情节 "" 三星被打脸 "。

看起来，事件发生后，" 受伤 " 的都是山寨 Supreme 及其合作方，但其实，山寨品牌肆无忌惮的进击，同样令 Supreme 深受冲击，若仔细体会，整个过程不乏 " 山寨教 Supreme 做人 " 的意味。

这，就是商业世界的残酷物语。

供需矛盾

山寨对 Supreme 趋之若鹜，首先是因为其无可比拟的商业价值。

去年 11 月，服装和鞋类巨头威富公司以 21 亿美元的价格收购 Supreme。这次收购，让 Supreme 成为 " 有史以来最贵的商标 "。

之所以称其为 " 最贵的商标 "，是因为在外行看来，Supreme 的商业模式 " 似乎只是将其熟悉的红白相间的标识印在限量生产的 T 恤和运动衫上，营造一种专属感 "。

但显然，承载 Supreme 商业价值的，不只是一个商标。

1994 年，Supreme 诞生于美国纽约曼哈顿，由来自英国的詹姆斯 · 杰比亚（James Jebbia）创办。最开始，受到当时 HipHop 与滑板运动的影响，他决定开一家滑板风格为主的潮流服饰店。

这个门店最大的特色在于，这里不只是单纯的购物场所，还是人们能够一起聊天、玩耍、开 party 的本地滑板文化 " 据点 "。

得益于高频次的线下聚会，Supreme 将滑板少年们聚集起来，" 互相交融，互相发酵，形成独特的滑板文化‘社群’ "。渐渐地，Supreme 成为纽约街头文化特别是滑板文化的品牌标识。

不难看出，Supreme 品牌崛起之初，聚焦于以滑板爱好者、街头文化人群为主体的小众群体发挥了至关重要的作用。

这个过程中，又出现了杰森 · 迪尔（Jason Dill）等滑板爱好者人群中的意见领袖，推动着这股潮流破层出圈，向前发展。

此后，Supreme 走出美国，被英国潮流团体 GIMME5 带入伦敦；被日本潮流教父藤原浩等人力捧，闯进日本市场，还得到日本人气偶像洼冢洋介的极力推崇。随后，国内大批人气偶像公开穿 Supreme，陈冠希、余文乐等化身为 " 行走的广告牌 "。

人气偶像加持，在互联网日益发达的背景下，影响进一步扩大，Supreme 成功跳脱出美国本土市场，升级为全球一线街头品牌。

一边是迅速膨胀的品牌影响力，一边却是桀骜不驯的市场行为。

Supreme 店员很多都是街头滑板爱好者，" 爱买不买 " 是他们的服务宗旨，不能乱摸，不能试穿，不能挑选，不能拍照，不能喧哗，每款每色每人限购一件。

而且，Supreme 所有产品都是限时发售，只能通过官网预定，或在实体店排队购买，完全没有经销商渠道。

另一方面，Supreme 对线下门店要求极其苛刻，不会随便在潮流文化还不成熟的城市开店。据了解，全球只有 13 家分店，分别位于纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、东京、米兰。

近些年，奢侈品牌纷纷在中国跑马圈地，截至目前，Supreme 在中国却没有一家实体店，连一家官方直营的品牌网店都没有。

越想买越买不到，越买不到越想买，这一供需矛盾导致的市场空间，被买家与山寨品牌 " 合力 " 填充。

2019 年，市场分析公司 SEMrush 公布的一组数据显示，网上的假冒品牌中，搜索量最大的是 "Fake Supreme"。此前两年，假 Supreme 都是第一名。

换句话说，不少买家在主动购买山寨品牌。SEMrush 发言人坦承，" 从鞋子到配饰，无论是休闲品牌还是奢侈品牌，对假货的渴望都很大 "。

关键是，数据显示，有 69% 的人购买过假冒产品后（不管是否有意购买），对产品的反馈都是非常满意。

正因如此，Supreme 供需矛盾异化而来的强劲市场需求，被山寨品牌捕获，这些品牌不断加码，大肆掘金，有的甚至成为行业 " 巨头 "。

维权大战

Supreme 山寨品牌中，最彪悍的当属 Supreme Italia，三星就是 " 栽 " 在它手里。

在很多意大利人眼里，Supreme 堪称 " 民族品牌 "，但他们见到的 Supreme 并不詹姆斯 · 杰比亚所创办，而是从属于英国公司 International Brand Firm，由意大利卡莫拉集团经营。

卡莫拉集团的真实身份，是大名鼎鼎的那不勒斯黑手党。你没有看错，黑手党不只做非法勾当，正经生意尤其是能大把赚钱的生意，他们也会染指。

当他们发现 Supreme 红遍美国，却没有在意大利注册商标，便赶在对方之前，注册了 Supreme Italia 和 Supreme Spain，堂而皇之地在本国卖起了山寨货。

要知道，卡莫拉集团也有品牌意识，搬来 Supreme 的 Logo，且面积更大，看上去更具视觉效果。

与此同时，他们请来意大利本土和欧洲其他国家的顶尖设计师，这意味着山寨品牌生产的商品很有可能与 LV、爱马仕、普拉达等大牌的商品一样，出自同一位设计师之手。

设计、质量都能打，加上正版 Supreme 不具备的价格优势，Supreme Italia 受到大量买家的青睐。

Supreme Italia 这一套路，被称为 legal fake（合法山寨），维基百科上的解释是，在另一个国家中，第三方公司先于原始品牌抢先注册，或模仿商标注册。

在财经作家沈帅波看来，" 合法山寨 " 是一种 " 无奸不商 " 的商业模式：复制原始品牌和产品，最终目的是创建与原始品牌平行的新业务，让自己成为一个真实品牌。

霸气到什么地步？Supreme Italia 不仅被美国 NBA 球星韦德、中国女星景甜等明星穿在身上，更走出意大利，走向世界。

2019 年，上海淮海中路黄金地段的 Supreme 首店门前人满为患，潮男潮女都为 Supreme 而来，但仔细看，你会发现店面侧边金属小招牌上标注着 " 意大利品牌 "。

山寨品牌 " 反噬 " 正版，Supreme 的拥趸看不下去，在店门口的白色幕布上 " 涂鸦 " 以示抗议。饶是如此，山寨 Supreme 并未大动干戈，反而有员工表示会考虑将打假涂鸦做成 T 恤印花。

Supreme Italia 动静越来越大，新零售商业评论认为，与 Supreme 的 " 纵容 " 不无关系。

山寨最初崛起时，Supreme 并不怎么在意，直到其所注重的品牌价值和产品稀缺性，被广为流布的山寨疯狂掠夺，才不得不出手维权。

2016 年，Supreme 将 Supreme Italia 告上米兰法院，赢得了官司。在法院的终审判决中，Supreme Italia 被判定为不正当竞争，约 12 万件仿冒商品一度遭法院扣押，还要象征性地赔偿 5500 欧元，品牌官网也被关停。

当不少人以为卡莫拉集团将一蹶不振时，Supreme Italia 却在另一场官司中翻盘。

意大利特拉尼法院认为，Supreme Italia 和 Supreme Spain 两个品牌并未与 Supreme 构成混淆，且 " 产品的实际外部没有足够的相似性 "，判定 Supreme 败诉。

尽管 " 维权大战 " 打得艰辛，Supreme 还是得寻求法律的保护。

以中国市场为例，Supreme 展开法律行动后，Supreme Italia 的 2 个注册商标被中国商标局撤销。

2020 年 5 月，Supreme 成功在中国注册商标，真正从山寨品牌手中夺回在中国市场的名誉和合法权益。

新零售商业评论查看大众点评，发现上海淮海中路的山寨 Supreme 门店已经处于 " 暂停营业 " 状态。

上个月，Supreme 将门店开进米兰地区，引起广泛关注。这是 Supreme 全球第 13 家门店，还特别策划一款意大利限定产品，因其以著名油画 " 最后的晚餐 " 为主题，被解读为 " 传递出宣战山寨的誓言 "。

尽管维权取得一定成绩，但山寨品牌不只有 Supreme Italia，" 最后的晚餐 " 要照进现实，Supreme 显然要跑得更快，做得更多。

中国悬念

最近的投资者会议上，威富公司透露，Supreme 很可能在 2022 年或 2023 年正式进入中国市场。

威富公司总裁斯蒂夫 · 伦德尔（Steve Rendle）表示：" 在我们把 Supreme 团队融入威富公司的亚洲平台的过程中，这里面有大量工作，包括理解商业模式，以及如何利用我们在该地区的专长，尤其是中国市场。"

这些工作，需要不少时间。因此，他干脆说：" 今年你什么都看不到，明年或者后年这项工作会完成。"

不要以为亚太市场对威富公司不重要，恰恰相反，威富公司 2020/21 财年报告显示，亚太区域是全集团唯一实现年增长的区域性市场，年营收录得同比增长 13%，而其中大中华区同比增幅高达 24%，是威富公司全年增幅最大的地区市场。

大中华区业绩如此抢眼，但 Supreme 对于进入中国市场，仍然保持一以贯之的审慎态度。

毫无疑问，这一缓慢的市场节奏，仍然会被山寨品牌充分利用。

新零售商业评论搜索高德地图发现，仅仅在浙江，杭州、宁波、绍兴、金华等城市都有 Supreme 山寨门店。

中国山寨门店遍地开花，吞噬着 Supreme 的品牌形象和品牌价值，而此前 Supreme 借以打开国际市场的互联网力量，在中国也发生了令人意想不到的变化。

在诸多短视频中，Supreme" 潮味 " 不再，大妈尬舞、流浪汉傻笑等视频打上 Supreme 的 Logo，配上带劲的神曲，土味十足。男星王源在生日会上使用 " 刘能 Supreme" 的手机壳，引起网友热议 …… 所有这些，未必是 Supreme 所乐见的。

Supreme 自身的变化同样不容忽视。

近些年，在热爱潮流文化的人士眼中，Supreme 的 " 至高 " 地位开始动摇。

媒体在一款名为 "Sup comm" 的 Supreme 社区 App 上看到，近期 Supreme 部分款式商品的消费者不喜欢比例超过 80%。

潮流文化爱好者小李告诉媒体：" 以前感觉 Supreme 就是神，买什么都不会‘倒闭’，线上发售一分钟之内所有衣服和配饰基本都会售空，但现在 Supreme 有的款式二级市场价格甚至开始低于原价了。"

内因外因叠加，一股暗流正在涌动。

即便如此，仍然有不少人看好 Supreme。

时尚领域专家张培英认为：" 从大体上看，Supreme 在中国是有很大发展空间的，因为该品牌的新生代消费基础仍存在。但它在产品创新和研发方面，仍需做出调整，针对中国市场发展，需要兼顾多维度的消费群体。"

何时在中国开店，能不能应对中国市场的挑战，进而树立对战山寨的标杆，是未来几年 Supreme 发展的最大悬念。