狙击元气森林，农夫山泉是快消唯一狼性的企业

Mary

做快消，不是请客吃饭

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文丨快消君

十年饮冰，难凉热血，大家好 …… 我是不属名的快消君。

最近，一场新王与 " 老王 " 的争斗开始上演。面对日渐做大、且略带嚣张的元气森林，终于有一个老玩家坐不住了，萌生出与之一战的想法，并开始行动——这就是快消行业永远年轻、永远热血、永远在战斗的品牌——农夫山泉。放眼整个快消行业，唯一还能称得上狼性的公司也就只有它了。

" 独狼 " 之怒

最近，一场由老板钟睒睒亲自带队誓师，狙击元气森林汽泡水的活动 " 天降财神 " 在全国展开。

核心内容是：在所有有元气森林冰柜的门店，能在其冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水则送一瓶农夫终端售价 3 元的长白雪，封顶 48 瓶；在其它竞品的冰柜（前提依然是有元气森林汽泡水的门店）里陈列农夫山泉汽泡水，则送一瓶农夫 550 毫升的水，封顶依然是 48 瓶。最低的起冰冻数量为 15 瓶。

这次 " 天降财神 " 活动，农夫山泉表现得十分大方，与经销商费用承担比例为 9：1。可见其对元气森林这一战的决心与魄力。并且，这场 " 天降财神 " 活动，不算在经销商的费用点数里，是额外拨的费用。

按理说，上市之后，农夫山泉是绝对的国产饮料一哥，在它面前应该是可口可乐，这个无数中国快消人梦想翻越的大山。然而，在挑战可口可乐之前，钟老板需要把那些来自自己人的 " 威胁 " 进行下清算。

钟老板想 " 收拾元气 "，不是因为唐彬森满嘴跑火车的那句：" 中国的消费品跟芯片一样落后 "，而是元气森林实实在在的、在其它方面对农夫山泉有了更大的 " 冒犯 "。一是大量挖角农夫山泉的员工，二是抢农夫山泉的冰柜。

元气森林在高速发展，必然需要大量的人力资源，而原农夫山泉大桶水的马林目前正在元气森林任职，据企查查显示，马林是元气森林（北京）食品有限公司的法人代表、上海汽泡企业管理咨询公司的法人代表，目前至少八家与元气森林有关系的公司都有马林的身影。

这样一位高管，自然会带来不少农夫山泉的高管，自然，挖人也可着自己熟悉的人挖。所以，在这个旺季，必然会造成一定的、农夫山泉员工的流动。

这还不算什么，毕竟农夫山泉这两年总有人跳槽去其它公司，并带走一部分人。比如，当年跳到恒大冰泉的张华，跳去 RIO 鸡尾酒的一批人——我一直纳闷一件事，农夫山泉不跟员工签竞业协议的吗。

真正让钟老板不开心的、应该是元气森林今年拼命投下去的冰柜。

今年，元气森林的目标从去年的 20 多亿，增长到了 75 亿，但凡做过快消的都知道，要完成这个目标，手段也就那几个，一，自然增长；二是出新品；三是塞经销商仓库；四是塞终端渠道。

元气森林近乎疯狂地投冰柜，每个冰柜给业务奖励 200 元，主管奖励 100 元，一时间涌出 10 几万台的冰柜，可终端空间是有限的，所以，用自己的冰柜代替别人的冰柜，是最好的方法。一些元气森林的经销商就用其冰柜替代了农夫山泉、怡宝、康师傅等大厂的冰柜，而后再给厂家打电话，还能退回 500 元的押金。

这方法既提高了元气森林的市场占有率，又对传统的 " 老大们 " 进行了打击。所以，农夫山泉才在 " 天降财神 " 的活动中提到 " 抢战竞品冰柜，买回我司冰柜 "。

你来我往

农夫山泉之所以能推出 " 天降财神 " 活动，也与元气森林在投放冰柜时的一条规定有关，投放元气森林冰柜的门店，元气森林可以留一层给门店用于冰冻其它品牌，只是相应的会扣减业务人员的投放冰柜奖励，从 200 元一台降为 150 元一台（即便如此，也比只罚不奖的传统企业高不知道几个 level）。

正是这样的规定，让农夫山泉看到可趁之机。

这一招 " 下马换上马 " 也是快消行业内常见的手段。通常都是领导者狙击挑战者所用，用自己不重要的产品、用低价去换你重要的支柱产品。如果这次 " 天降财神 " 成功，对于提高农夫山泉汽泡水的市场占有率以及新品长白雪的推广都是一个好策略，即便不太成功，牺牲了汽泡水，对农夫山泉整体业绩影响也不大，相当于农夫山泉割一块肉，换元气森林 " 一条腿 "。

你有张良计，我有过墙梯。这边，农夫山泉各区域才公布了自己的 " 天降财神 " 计划，一个小时后，元气森林便给各门店下命令：凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不兑陈列费——元气森林的陈列费也比农夫山泉、可口可乐高 100 元。

这样的命令一方面反应了元气森林反应之快，另一方面，在终端看来，这是否是霸王条款就不得而知，毕竟，当年签协议的时候，并没有说不能整列卖给农夫山泉。

但元气森林命令下达之后，农夫山泉开始了一波查内鬼行动——毕竟这个消息传到元气森林那边也太快了，即便以我这么有密线的人，也是隔了几天才知道消息。

有传言称，这波查内鬼后，农夫山泉要求自己的经销商不准代理元气森林，这回封杀更彻底，只是这可能是个别区域的政策，没看到文件，不知是否是钟老板的指示。

我们不得不夸一下农山泉夫的执行力，短短二十来天的时间，" 天降财神 " 的活动让农夫山泉的汽泡水遍地开花。或许，正如其某个员工所说，" 这不过是钟老板故意为一线员工找了一个敌人，给大家一个加班的理由 "。

到底是钟老板的战略性 " 找敌人 "，还是真的 " 总有刁民想害朕 "，6 月 27 日，一条关于农夫山泉汽泡水拂晓白桃味原料怀疑是从日本福岛引进的文章，引爆了网络。

今年 4 月，汽泡水刚上市的时候，农夫山泉发了一篇推文，介绍了拂晓白桃是一种什么桃，毕竟大家都知道的是中国的各种桃味，你这突然来个拂晓白桃，到底是说你家的桃都是 " 拂晓 " 招的白桃，还是说是 " 拂晓白桃 " 是哪个地方的白桃呢。而后，那篇推文里 " 好死不死 " 的写道：拂晓白桃产自日本福岛。写文案的人又为了突出这个口味，生动形象的写着什么 " 桃挂枝头，粉中透嫩，果肉与果汁浑然一体 "，让人以为这个 " 拂晓白桃 " 味是那摘来桃的桃汁混进去的，结果翻了车。

所有媒体都用这张图，咱也用下

但凡有点常识的都知道，这种风味汽泡水，多是调味剂，跟什么阿巴斯甜什么的都是一个路数。毕竟，汽泡水又不是果汁，更何况卖 2 元— 5 元的汽泡水，谁有那钱往里面加所谓拂晓白 " 桃 " 来提炼。先不说这技术的复杂性，就成本一项都吃不消，一瓶 3 元矿泉水从长白山运到全国各地的运费就占成本的 25% 以上。

就算首富再任性，也不会为了一个 " 下马 " 干这亏本买卖。

所以说，营销需谨慎，因为你会发现，营销的谎言需要无数金钱去填补。

而在这一点上，农夫山泉此次的对手元气森林肯定有丰富的经验告诉你——伪日系真的很可怕啊。

这一回，他们是难兄难弟了。

狼性 " 散尽 "

元气森林如今的高速发展是真的赶上了好时候，相较于当年恒大冰泉的 " 踢馆 "，整个快消行业对元气森林如此高调，抱着无限地宽容，并且似乎都在等着看元气森林的互联网基因，企业能从中学到什么，是否能用这一套理论，把自己颠覆，让自己突破目前发展的瓶颈，完全没有细想，这样的颠覆之后，企业会不会被人干掉。

而当年恒大冰泉来袭之时，依然是产品升级、高工资、高发展，却被快消企业来了顿 " 群殴 "，如今，恒大公司能够保持初心，重新回购恒大冰泉的股份实属不易。

其实，大家对恒大冰泉和元气森林两种不同的态度，正是快消企业逐渐失去狼性的体现。做为一个快消从业者，你多久没跟竞品的业务干一仗了？

想当年，我刚入快消这行，大家最常谈的就是今天又跟哪个公司业务因为抢一个串旗、一块海报，抢一个陈列面打起来了。彼时，最猛的应该是康师傅了。曾流行一句话，做业务没跟康师傅打过架，你都不好意思说自己做过业务。

那时，找经销商，必须得有社会关系，能把业务 " 捞出来 "，而后再请业务来个 " 一条龙 " 服务，发工资时再奖个几百元。

那时候的销量，真的都是大家用血汗拼出来的。你动我的物料，都是砸我的饭碗。依然记得某年，有个饮料业务把我们办事处附近的一串围裙换成自己家的，我走过去就说：" 你想死吗，我们办事处附近的东西你都敢动 "。

那些 " 刀光剑影 " 的日子再也回不来了，大家如今都 " 佛 " 了。曾经的快消之狼，如今都是没有牙口的 " 柴犬 " 了。为何？一是因为新员工没有激情，二是这工作只是工作，不是饭碗了，毕竟这么多年，大家都在 " 吃草 "，哪来的狼性。

近十年没涨过的工资，这样的佛系背后就是销量的下滑。当年，加多宝王老吉斗的那么狠，凉茶市场 300 亿，如今双方各做各的，可能不到 70 亿。当年康师傅饮料跺一脚，地球不说抖三抖，也差不多，如今呢，都要去 " 喝开水 " 了；当年，娃哈哈一家 700 多亿，如今跌去一半。

这么多年，唯一狼性不变的，只有农夫山泉了，战娃哈哈、战康师傅，战怡宝，它从没停止过，如今更是第一个跳出来，应对后来者元气森林。只有农夫山泉的薪水能与元气森林的工资一较高下了，你抢我的地盘、真就是砸我的饭碗。

独狼，和它的团队，值得敬上一杯。

十年饮冰，难凉热血 …… 怀念啊，那些我们曾经一起为 " 狼 " 的日子。