爆炒奥特曼：谁在靠它“躺着赚钱”？

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" 宇宙顶流 " 奥特曼已经火了半个多世纪。奥特曼在中国风靡的故事里，不只有热爱，还有暴利，斗争和正在浮现的问题与担忧。

作者 | 周一围 编辑 | 安心

奥迷到底有多疯狂？

花 199 元买个奥特曼手办？收集奥特曼卡停不下来？

只能说，没有最疯，只有更疯。

为了参加一场奥特曼的主题活动，有人凌晨 4 点就起来化妆，有人熬个通宵去排队，有人不远千里请假前往，还有人斥资几千块买 1 张入场券。

这些情节真实发生在近日的重庆，" 奥特曼系列 55 周年专题纪念展 " 全国首展正在那里举行。这场活动从 7 月 10 日正式开始，为期一个月。

奥特曼系列 55 周年专题纪念展现场，图源网络

2021 年是全球奥迷的 " 大年 " ——今年适逢奥特曼诞生 55 周年和经典奥特曼迪迦诞生 25 周年。奥迷们热情高涨。实际上，气氛在 2020 年就起来了，淘宝平台上的奥特曼搜索量达 2 亿次，奥特曼成为名副其实的顶流。

在全球，奥特曼 IP 已经火了半个多世纪。它的形象出自日本特摄剧之父圆谷英二。

1966 年，圆谷英二拍摄了《初代奥特曼》，并第一次引入了正义宇宙英雄奥特曼。影片中，奥特曼代表更高文明的人类，为保卫和平二战的英雄主义精神引发了当时日本民众的共鸣。

《初代奥特曼》因此爆红，之后，奥特曼系列不断衍生，经典 IP 不断，并一路走出日本，火遍全球。

1993 年，上海东方电视台引进播出《宇宙英雄奥特曼》；奥特曼正式进入中国观众视野。2004 年，《迪迦奥特曼》在北京电视台首播，随后被全国 50 多家电视台播出。

由此，奥特曼不仅成为国内许多 80 后、90 后心中的经典记忆，也是 00 后、10 后甚至 15 后热衷的 " 宇宙超神 "。

当奥迷们为心中偶像燃烧热情时，商家们也在竭尽全力接近、拉拢他们，甚至 " 收割 " 他们的钱包。

今年 4 月，B 战引入了中配版的《迪迦奥特曼》。这部剧上线 2 个月播放量逼近 6000 万，目前已超 6600 万，评分高达 9.9。

同样在 4 月，一加手机宣布，迪迦奥特曼成为其新品 9R 手机的 " 产品大使 "，希望借此覆盖主流消费人群。

今年，网易、腾讯等游戏厂商的多款游戏与奥特曼开展了联动，试图借奥特曼的粉丝号召力实现吸粉、促活。

相比互联网公司付点版权费 " 蹭热度 " 的玩法，那些低调积极，又 " 躺着赚钱 " 的玩家才是更值得关注的角色。

奥特曼在国内风靡的故事里，也不只有热爱，还有暴利、斗争，以及正在浮现的问题与担忧。

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" 推手 " 新创华和它的财富密码

无论是近期的 " 奥特曼系列 55 周年专题纪念展 "，还是迪迦奥特曼代言一加 9R 手机，都能看到同一家公司的身影——上海新创华文化发展有限公司（下称 " 新创华 "）。

新创华自称是中国动漫 IP 授权行业的领跑者。目前它代理的 IP 除了 " 宇宙英雄奥特曼系列 "，还有 " 机动奥特曼 "、" 名侦探柯南 "、" 初音未来 "、" 金甲战士 " 等诸多著名动漫 IP。

从最初的 SCLA，到新创华，它的奥特曼代理身份已经长达近 20 年时间。

公开信息显示，2002 年 4 月，上海世纪华创文化形象管理有限公司（下称世纪华创或 SCLA）正式成立，并于 2004 年成为《迪迦奥特曼》在中国大陆地区的版权全权总代理。

到 2008 年时，SCLA 已经拿下《迪迦奥特曼》《戴拿奥特曼》《盖亚奥特曼》等共计 16 部奥特曼系列作品在中国大陆地区的独家版权。

SCLA 一手拿版权，一手卖版权。

成立之后，它便在奥特曼版权授权、周边开发的道路上一路狂奔，商业化成绩可圈可点。

过去多年里，SCLA 在音像制品、图书、服装鞋帽、文具、玩具、食品饮料、生活用品、运动器具、照片彩印等授权领域都取得了巨大的商业成绩。他们授权的产品超 2000 余种，其中仅《迪迦奥特曼》就累计实现图书、音像制品销售 3000 万余册（套）。

据新创华官网披露，2014 年 9 月，SCLA 在上海自贸区成立新创华。

天眼查显示，孙剑是新创华的实际控制人，持股比例 95%。虽然新创华对外的名字里依然有 SCLA，但 SCLA 代表的世纪华创与新创华似乎并无股权关系，且已于 2018 年注销。

据媒体报道，孙剑曾任 SCLA 总经理，是一位 60 后的动漫迷。上世纪 90 年代初，孙剑就开始代理日本玩具到国内进行 OEM 生产，从中看到了日本动漫产业的机会。

" 将品牌的魅力用更年轻、更快捷的方式传达给消费者 " 是新创华在 2019 年的一个战略重点。

孙剑告诉媒体，能够理解文化的企业，能够针对年轻人的企业，能够面向未来、为新一代打造他们新的生活方式的企业，就是新创华寻找的合作目标。

2019 年，新创华给腾讯视频颁发了年度 SCLA 最佳被授权商；2021 年，在与一加手机合作的发布会上，孙剑表示，一加的企业精神与奥特曼系列作品中传递的观念不谋而合，这促成了他们的合作。

目前，从新创华官网看，他们已经形成了 8 大授权体系，包括商品化授权、代言和促销授权、出版授权、空间授权、影视合作、展会和活动授权、游戏授权、线上增值授权等。

随着业务拓展，新创华的员工规模也从 2016 年的 50 人达到 2020 年的 108 人。

他们不只做版权授权的生意，也做版权维权的事情。

新创华花大力气维权，一是维护正版版权的权益，另一方面，也可以为公司创收。

天眼查显示，新创华作为原告 / 上诉人的历史索赔总额达 831.9 万元。

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疯狂的奥特曼卡

奥特曼的衍生品众多，包括玩具，图书、服装等，其中的奥特曼卡是一个看起来不起眼，但却很暴利的生意。

奥特曼卡片也称 " 集换式卡牌 "，它可以收集和交换。用户在购买时存在随机性，类似抽盲盒，一定程度上可看作是卡片版的泡泡玛特；玩家之间还可以自由交换甚至交易卡片，所以，它又有社交和投资属性。

从 80 后、90 后到 15 后，很多人都收集过或正在收集奥特曼卡片。

它的畅销，一方面受益于奥特曼 IP 的持续火爆，另一方面，买家容易对拆包时产生的刺激感上瘾，会重复购买，甚至停不下来。

新近上市的华立科技（301011.SZ）就因为卖奥特曼卡获利颇丰。

6 月 17 日，华立科技登陆创业板，发行价 14.2 元 / 股，发行市盈率 26.76 倍。

这家公司其实主要从事游戏游艺设备的设计、研发、生产、销售和运营。

2018-2020 年，其游戏游艺设备的销售营收分别达到 3.55 亿元、2.99 亿元、2.64 亿元，增速呈下滑趋势。

华立科技营收构成，图片来源：招股书

不过，动漫 IP 衍生产品救了他们。这些衍生产品包括奥特曼卡、机甲英雄形象卡片等。过去三年，其动漫 IP 衍生品业务营收占比分别达到 9.72%、13.48% 和 16.36%。

这其中，奥特曼卡的销售占绝对大头。

仅 2020 年，华立科技就靠卖奥特曼卡片实现营收 4168.02 万元，毛利率高达 30%。

图片来源：华立科技招股书

华立科技主要向日本的万代公司采购奥特曼卡片，然后向大玩家、永旺幻想、卡通尼等合作的游乐场门店投放可售卖卡牌的设备，消费者在设备上购买卡牌，门店赚取价差。

华立科技向门店出售奥特曼卡片的最高价格为 4 元 / 张，门店给消费者的售价通常为 6-8 元 / 张。

相比之下，一家叫 " 卡游 " 的公司才是奥特曼卡片的低调大玩家。

在天猫和京东搜索 " 奥特曼卡片 "，按销量排名靠前的基本都是卡游的产品。

卡游动漫成立于 2018 年，是甲壳虫动漫集团旗下公司。他们主要以动漫卡牌为载体，其中不乏《宇宙英雄奥特曼》系列这样的明星产品。

甲壳虫动漫创始人李奇斌的故事也很 " 传奇 "。中专毕业的他曾是浙江开化的一个富二代，由于家族企业经营失败，富二代变成了负债 300 多万的困难户。

李奇斌干脆辞掉水利员的工作，寻找东山再起的机会。

2003 年，他投资 10 万元成立甲壳虫玩具厂；然后用了 10 年时间，把甲壳虫从制造业小厂发展成了今天集动漫品牌管理、衍生品开发、设计、生产、整合营销于一体的集团公司。

2019 年，李奇斌曾对媒体表示，他们拥有 70% 以上国内外流行动漫的产品授权；另外，他们在全国有 100 多个核心经销商，产品遍布 10 多万个终端门店，从版权到产品再到渠道，形成了闭环，这就是他们的核心竞争力。

今年 4 月，有用户在雪球社区发帖称，近两三年，卡游的业务保持 100% 的增速；业务体量与泡泡玛特相当，但毛利率却是泡泡玛特的 2 倍，意味着卡游 IPO 的话，市值也将 2 倍于泡泡玛特；据近年市场数据估算，卡游 2021 年或将实现 30 亿元营收，15 亿元净利润。

目前泡泡玛特在港股市值 965 亿港元，今年 2 月时一度逼近 1500 亿港元。

泡泡玛特股价走势

这些信息并未得到卡游官方证实。目前卡游尚未曝出融资、上市相关信息。

但在 2021 年，李奇斌绝对控股的卡游投资管理有限公司入股了 A 股上市公司创源股份（300703）的子公司创源文创。

创源股份在股吧回复投资者称，卡游掌握比较丰富的国内线下渠道，杭州创源文创将为其搭载一些知名 IP 提供卡类游戏牌的周边产品，进一步提升公司国内业务市场占有率。

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斗争与争议

奥特曼 IP 在国内有多火爆，盗版产品就有多猖獗，那些靠正版 " 躺赚 " 的玩家们与盗版斗争的决心就有多大。

新创华是其中一股积极力量，他们打击盗版态度坚决，办法多多，从不手软。

2019 年 3 月，日本圆谷制作株式会社、新创华正版授权游戏公司 " 灵动创想 "，共同针对零售价百元以下的中低端奥特曼系列玩具进行全方位的产品开发和市场运营。

他们不仅在低端市场用正版挤压盗版的奥特曼玩具，还联起手来共同打击盗版，且行动迅速。

同样在 2019 年 3 月，新创华和灵动创想就在汕头发现了两家制造假冒奥特曼玩具的窝点，并向警方报案。

5 个月后，两家玩具厂被查封，警方共抓获涉案公司老板、管理人员 40 人，逮捕了 14 人。

据新创华发布的打假数据，仅 2020 年，他们共投诉侵权商品链接 20951 条，依法查处造假工厂 84 家，抓获犯罪嫌疑人 75 名，销毁侵权产品 3.8 万吨，涉案金额累计 2579 万元。

新创华不仅对盗版奥特曼零容忍，对他们认为有辱奥特曼形象的行为也不能忍。

7 月 19 日，" 王尼玛恶搞奥特曼 " 一案将正式开庭。去年 12 月，微博账号 " 王尼玛 " 曾发过两条直播间带货短视频，其中有把假扮的奥特曼关在笼子里和用奥特曼手办泡酒的内容。

新创华认为，这一系列动作侵犯了 " 奥特曼 " 形象、损害了 " 奥特曼 " 声誉，就起诉了 " 王尼玛 "。

不过，强势打假的新创华最近自己也 " 翻车 " 了，奥迷们对它骂声一片。

祸起 " 奥特曼 55 周年纪念展 "。这场活动由新创华和龙湖重庆时代天街共同举办。

7 月 10 日，一位自称参加了展会的网友发文细数了在奥特曼 55 周年现场遭到的不公平待遇，包括花 699 元买票却只能坐冷地板；被保安粗鲁对待；现场奥特曼商品标价远高于市场价等。

这条帖子得到了大量奥迷的响应，因现场感受不好集体愤怒的他们纷纷在社交网络上对新创华等主办方口诛笔伐。

网友讨伐新创华，图源：新浪微博

舆论压力下，新创华和龙湖重庆时代天街纷纷向用户致歉。但奥迷们似乎并不买账，不少粉丝直指新创华只顾 " 割韭菜 " 赚钱，吃相难看。

其实也不难理解，奥迷们对奥特曼越忠诚，就越容不下丝毫的 " 辜负 " 和 " 不尊重 "。

不过，话又说回来，热爱也不能当饭吃。奥迷尤其是小奥迷对奥特曼的痴迷和氪金已经呈现出 " 过头迹象 "。

2019 年 3 月，在山西朔州，一个二年级的小男孩因对奥特曼上瘾，偷拿姐姐 2000 多元压岁钱去买卡。

2020 年底，浙江宁波，一家外国语小学的男孩们为了不被老师没收奥特曼卡片，悄悄在厕所 " 交易 "。

今年 7 月，在湖北咸宁，一个 8 岁的小男孩从家里偷了 1000 元，其中 800 元买了奥特曼卡。

也有报道称，一些小卖部老板为吸引小学生买奥特曼卡片，竟然忽悠他们说 2 年后卡的价值可达千万。

好像真的是 " 每个小男孩都逃不过奥特曼 "。

今年 4 月，奥特曼卡登上了央视的荧屏。不过，节目标题就直指问题核心—— " 奥特曼卡有点火，孩子着魔家长忧 "。

有些家长可以不惜花费巨资买奥特曼手办、玩具、卡牌等给孩子当礼物。

也有人认为，小孩喜欢奥特曼就跟有人喜欢泡泡玛特，以及 80 后小时候喜欢收集美少女卡没什么两样。

但凡事过犹不及。家长们是，也应该是有底线的——这个行业要健康发展，商家割点韭菜可以，但要注意节制。