张宗真：品牌精神的生成与传播机制

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　建设伟大品牌是一个复杂的系统工程，也是一场艰辛而漫长的跋涉过程。要让顾客感受到某种精神，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一精神。因此对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，树立起打造传世精品的梦想和决心，既要理想高远又要果敢行动。企业文化是品牌精神的源泉和依托，没有企业文化的滋养，品牌精神就会成为无源之水、无本之木。营造一种表里如一、简单而真诚的文化，而且要与品牌精神高度契合。
　　企业首先通过深刻内省来真正理解品牌精神，然后通过广泛的讨论和传播，努力将品牌精神打造为员工的一种信仰。品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播，在此过程中必然会不断衰减，作者命名这一现象为“品牌精神传递的衰减法则”。为了品牌精神能够打动最终顾客，企业内部的精神源头必须充沛，传播的技巧必须高超娴熟。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。
　　产品和服务总是不断更新，带来一系列顾客体验，而品牌是一系列顾客体验的总和，是人们心中保存多年的鲜活概念。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出你的品牌精神。麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢?
　　选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌精神深入顾客内心，拨动顾客的情感之弦。英国维珍集团(Virgin Group)是一家经营娱乐、电信、婚纱、航空、铁路等的多元化企业，公司董事长理查德?布兰森将维珍比喻为“跟在大企业后面抢东西吃的狗”，即一个市场补缺者。哪里有不合理的利润，哪里有不满意的顾客，维珍就出现在哪里。表面上看来维珍非常多元化，但其实只是针对某类顾客，即心理上追求自由、开放、叛逆的顾客，布兰森本人勇于冒险、特立独行的个性正是这一品牌精神的最佳代言人。
　　一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客对产品的价值和定位一目了然。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。耐克的“just do it”非常贴切地表达了其充满朝气、勇于行动、敢于冒险的品牌精神，一句“享受驾驶的乐趣”让宝马活力、尊贵、年轻的品牌精神跃然纸上，Swatch一句“你的第二块表”将努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。
　　品牌精神属于一种文化现象，所以必须根据时代变迁而适当调整，以保持品牌长久的活力和魅力。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行。