网络品牌战略

奎戴侯

域名是网络品牌战略发展的基石

　　雅虎(Yahoo!)的网络品牌象征着一个时代：门户时代，Yahoo.com域名品牌产生在互联网门户初创时代。Yahoo一词源于《格列佛游记》的作者乔纳森·斯威夫特(Jonathan Swift)，在该书中，代表一个在外表和行为举止上都非常出格的家伙。

　　雅虎(Yahoo!)创始人杨致远(Jerry Yang)和大卫·费罗(David Filo)选择这个名字的原因就是他们觉得自己就是Yahoo。选择这个名称的原因是他们喜欢字典里对Yahoo的定义“不通世故”。在当时，Yahoo.com网络品牌某种意义上具有典型的创新与垦荒精神。

　　在美国西部的淘金热潮中，不管淘金的人们是否发财，但那些制造圆锹、十字镐、牛仔裤的公司，都真正的赚到了真金白银。雅虎(Yahoo!)便是定位是第一批在互联网络上面“制造圆锹、十字镐、牛仔裤”的公司。“Yahoo!”品牌形象有一个大大的叹号，不仅在2000年前影响了谷歌(Google)早期使用的“Google!”形象，甚至影响了中国80后互联网创业者戴志康。在2002年10月7日，戴志康注册了Discuz.net，创造性的将“Discuz!”系列网络建站产品推向了全球。

　　世事变迁，2012年1月18日，为了Yahoo.com的未来和可持继性发展，杨致远辞去雅虎董事会董事和公司其它所有职务，成为“域名比CEO更重要”的别样注脚。

　　在搜索为王年代，谷歌(Google)是搜索最好的网络品牌代言。虽然Google.com代表了海量数据搜索的顶级应用，但是很少有人会知道Google.com只是一个偶然搜索时的Typo域名。1997年9月，肖恩·安德森(Sean Anderson)和拉里·佩奇(Larry Page)在办公室试图想出一个很好的网络品牌，一个能够和海量数据索引有关的名字。安德森说到了“Googol”一词，指的是10的100次幂(方)，写出的形式为数字1后跟100个零，可用来代表在互联网上可以获得的海量的资源。

　　1997年9月15日，安德森在电脑前面，就在互联网域名注册数据库里面搜索了一下，看看这个新想出来的名字是有没有被注册和使用。安德森犯了一个拼写错误，在搜索时把“Googol”打成了“Google”并发现“Google.com”这个域名可以使用。如同“Googol”所蕴含的“巨大”数字之意，Google.com搜索引擎利用数学运算法则，对互联网搜索结果进行有效分类，通过搜索引擎迅速推广，很快成为网络信息搜寻最常用的工具之一。

　　Google一下就可以发现，“Typo”本意指的是小的打印错误，作为英文单词，直译是“打字排版错误”，而单词Type是“打字，铅字”的意思，Typo是Type在打字或者排版错误发生后的一个变体，之后就泛指所有的打字和排版时发生的字母错误。在域名领域，Typo域名也可指的是域名的拼写临近或相似于另一个域名，而Typo域名的字面翻译就是错误的域名。如今，Google.com已经由一个不经意的技术型输入错误，变为一个全球皆知的以Typo域名为核心的网络品牌。

　　科技以人为本，进入社交网络时代，网络已经成为用户日常交流的工具，Facebook.com是典型的统用名词类域名。Facebook来自传统的纸质“花名册”，通常美国的大学和预科学校把这种印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家认识学校的其他成员。2004年1月11日，马克·艾略特·扎克伯格(英文名：Mark Elliot Zuckerburg在网上向域名公司支付了35美元，注册了名为Thefacebook.com一年的域名使用权，开启了全新的创业历程。

　　2005年5月，Thefacebook.com获得阿塞尔合作基金(Accel Partners)1270万美元风险投资，估值8750万美元。2005年8月23日，Facebook从AboutFace公司手中以20万美元购得域名Facebook.com，从此从名字中把The去掉。当时，Facebook为核心域名付出成的成本占第二投资总额的1.5%还要多，甚至高达首轮投资全部金额的40%。

　　当然，Facebook.com并不Facebook收购的唯一的域名，此后Facebook系列国别域名继被纳入囊中。Facebook.com甚至也算不上Facebook收购的最昂贵的域名。2010年11月15日，Facebook创始人扎克伯格宣布该公司向美国农场局联盟(简称“AFBF”)收购了FB.com域名。相关数据显示，Facebook收购域名FB.com，斥资约达到850万美元，如果算上交易中间产生的费用则有可能会更高。

　　在2008年，网络品牌权威网站域名新闻(Domainnews.com)发布一项调查显示，约有82%被调查的公司认为，丢掉域名比失去公司的CEO造成的损害更大，约72%的公司相信一个恰当的域名比合适的人才或合适的办公地点更重要。负责实施调查的Sedo公司指出，不恰当的域名策略会阻碍一个企业的发展。“塞翁失马，焉知非福(A loss, no bad thing)”。在中国，腾讯(Tencent)恰恰正是因为失去初创时期的域名，才创造了QQ.com这个家喻户晓的网络品牌。

　　1998年11月11日，腾讯(Tencent)成立于中国深圳。当“深圳市腾讯计算机系统有限公司”注册的中文名确定下来后，张志东提出应该有一个读音相近的英文名，像知名通讯公司朗讯的Lucent一样拥有国际化品牌效果。马化腾想了一下“Tencent”脱口而出。在腾讯后来的发展中，毗邻深圳的香港人对Tencent的读音有了些变化，他们将“Ten”和“Cent”分开成为两个单词，所以经常会有人好奇的问公司的名字为什么要叫“十分钱”。张志东说：“我们就解释说那时手机兴起，短信费用是一毛钱一条，刚好十分钱，而腾讯正是从手机业务中寻找到突破点的。”从此Tencent的来历便又多了一种含义。

　　在1999年，腾讯推出了OICQ即时通讯软件。2000年3月，腾讯OICQ遭ICQ所属方“美国在线(American Online)”指控，痛失OICQ.com域名。2001年4月，腾讯放弃自己经营已久的OICQ品牌，更名即时通讯软件为腾讯QQ2000，将产品更名为腾讯QQ，启用Tencent.com域名作为网站品牌域名。

　　2003年4月8日，一直奋战在即时通信领域的腾讯，不惜花血本1000万收购海外的QQ.COM全球顶级域名。2003年4月9日下午，腾讯负责对外新闻发布的高级PR经理涂瑶接受采访时证实，腾讯已经收购QQ.com域名。QQ.com 1995年5月4日由美国软件工程师罗伯特·帕丁森(Robert Pattinson)注册，是全球为数不多的二字符叠字母稀缺精品域名，曾公开标价200万美元出售。腾讯重金收购之后，一直将这个域名作为其重要网络入口，形成了“Q”系列网络品牌，成就了Qzone、Qplus等系列产品的创新与发展。

　　深圳作为中国改革开放的“窗口”和“试验田”，以激情、创新、敢闯和实干为本。腾讯Tencent网络品牌深深打上了深圳独特创新风格的烙印。目前，腾讯Tencent已经中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。

　　拼音域名成为中国网络品牌的主体

　　在非英语的国家，以微软英文名称Microsoft为例，能够准确拼出9个英文字母的人并不是十分普遍，因此微软在进军互联网领域选择了与之品牌缩写相对应的MSN.com三字母短域名作为全球网络品牌战略。2004年1月1日，微软和上海联和投资有限公司共同成立合资公司，将MSN.com带入中国。MSN.com和QQ.com同属于精品短域名，由于精品短域名全球品牌的市场需求相比实际数量非常用限，目前在中国拼音域名已经构成了网络品牌的主体。

　　拼音域名是具有中国特色的网络品牌体系。源于1955年的《汉语拼音方案》是中华人民共和国的汉字注音拉丁化方案。拼音方案主要用于汉语普通话读音的标注，作为汉字的一种普通话音标。系统地体现了普通话发音的规则。随着计算机的普及，汉语拼音也是一种非常常用的中文输入法。《汉语拼音方案》作为中国国家的标准，已经成为国际标准，是拼写中文人名、地名唯一的、排他的标准。

　　按照中国国家标准，用汉语拼音来拼写中文的人名的时候，是姓在前，名在后。同时汉语拼音也是中国地名唯一的、排他的标准。例如“北京”的拼法，法语里面用法语来拼，英语里面用英语来拼，德语里面用德语来拼，讲出来都是北京，但是拼法完全不一样。有了《汉语拼音方案》以后，全世界要拼北京就要用一个方法，这是国际标准。

　　汉语词组以两个汉字为主体，行业双拼意境与创意俱全，品牌与实力同在。不是每一家企业都有机会拥有或购得产品品牌相对应的短域名。中国互联网没个行业双拼域名，就可谓名不正言不顺，难以快速被普通用户所认可，大大提升网络品牌的市场推广成本。

　　新浪(Sina)的品牌由来需要追溯至1998年，新浪网是四通利方和华渊网并购重组后成立的，华渊网域名是Sinanet.com，“Sina”一词源于Sino印度语“中国”，“Sino”在英语书面语中也经常应用，比如Sino-American系中美关系的意思，“Sina”系Sino和China合拼，这便是新浪“Sina”的由来。2010年，新浪收购微博产品对应的Weibo.com相关系列双拼域名，使得混血儿借力独占产品双拼域名上位。2011年4月7日,新浪微博正式启用Weibo.com域名，确立了良好的产品品牌形象。

　　中国实名制社交网络平台人人公司曾在2008年10月通过收购Kaixin.com域名战略遏制了开心网(Kaixin001.com)的快速发展，赢得了抢先赴美国上市的机会。在人人公司公布的截至2011年12月31日第四季度审计财务报告，运营亏损为1970万美元，运营亏损包括Xiaonei.com等无形资产的一次性减值费用。Xiaonei.com是人人公司于2006年收购的互联网域名，现已不再使用。从Xiaonei.com到Renren.com为人人公司赢得了更大的市场，Renren.com域名启用为品牌发展提供了更好的铺垫。

　　伴随着中国互联网的普及和网民的不断增长，双拼域名的价值将会不断的被发掘出来。拼音域名应用将会增多，越来越多的创业者及企业喜欢和重视拼音域名的应用。2008年10月15日，开心网或将启用新域名曾引发百万IP拥向Shejiao.com域名的事件曝光，增强了2010年3月新浪发力微博业务时收购Weibo.com双拼域名的信心，引发了2010年6月腾讯收购Pengyou.com、Pengyou.net阻击新浪朋友这一产品在社交网络领域发展的产品域名品牌策略。Facebook入华拓展中国市场，必然要面对中文市场各种杂乱音译名称，防止对其对核心Facebook品牌的干扰，启用中国网民认可的社交产品双拼域名，或将是其独占社交网络市场品牌的不二之选。

　　社交网络在逐步冲破中国旧时代的社交方式，改变着中国人的现实生活。社交网络不是付费媒体、不是用钱买广告的媒体。企业网站不再是简单的在线宣传册，而是成了类似专卖店一样的渠道属性，网络变成了企业在线的终端展示柜台最经济的方式。独特的网络文化和商务沟通策略，给企业带来了新的挑战。在社交网络时代，加强域名品牌的投入，必须要成为企业品牌价值的重要组成部分。

　　以招聘行业为例：从Zhaopin.com的品牌效益来讲，通过行业域名的独占强化了智联招聘在行业内领袖级的品牌地位，另外一方面也可以在搜索引擎方面带来更多的自然点击率，几乎是完胜其他招聘网站。一个网站的成功虽然不是靠一个域名就能完成的，但是一个好记且与主题贴近的域名会更容易让你的用户记住，同样也容易打造你自己的网站品牌。

　　企业通过网站及品牌整合战略，改变了原来多网站多品牌的策略，有利于品牌的统一管理及推广，塑造企业新形象，传达更好的品牌体验，促进业务的发展。越来越多的企业尝试加大网络品牌的投入，通过社交网络与消费者沟通和交流。海外品牌进入中国，繁琐的域名输入已经成为在网络推广的障碍，越来越多的国际企业通过调整本土化域名策略改变其本土化的品牌形象。












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