浅谈社会化媒体评估系列（一）

夜峰敖

最近这些天，微博上讨论社会化媒体评估和ROI的讨论比较多，我在8月18日哪天发了一条对于粉丝的看法的一条微博，引起不少的讨论，我也邀请了@陈亮途Hugo 和@金鹏远1968等有丰富实经验的朋友加入讨论，大家各自从不同角度来看到社会化媒体和ROI这件事情，讨论还在继续，感兴趣的可以加入讨论。

我结合一些朋友的看法，这里做一个稍微完整的总结。
社会化媒体ROI到底要不要评估？我觉得答案是肯定的，不仅要评估，而且要科学的系统的评估。但要注意以下几点：
1.企业早一天利用社会化媒体，就早一天受惠
在现在这个时候，如果企业还没有足够的意识利用社会化媒体，他就像当年没有意识到要不要上网一样，社会化媒体ROI有很大一块是看不见的，你的竞争对手比你早一天使用，意味这他早一天比你先在社会化媒体这个舞台上先接触到消费者，假设杜蕾斯开设了博客，而杰士邦没有开设微博，那微博上讨论的更多是杜蕾斯，而非杰士邦，你说，这不就等于你的竞争对手都用上计算机了，你还在用算盘。你说，这个算不算也是一个ROI的一部分。
2．要用社会化媒体的思维，和用户是在对话，是在建立关系
既然需要和用户建立关系，那么这意味着在一定长时间内是需要不断投入的，这个道理其实很简单，你在和别人交朋友的时候，很多时候你未必说要从朋友身上得到什么好处，我们古徽州有句话叫吃亏是福，企业在维护粉丝关系过程中，你看起来是要花很大的成本投入，而这种投入可能在短期是没有什么回报的。
如果企业在开始利用社会化媒体的第一天就要制定一个KPI，比如多少时间粉丝达到多少，销售额要增加多少，我想这种思路一开始就是错的，可能很多企业，特别是把社会化媒体业务外包给代理公司的，代理公司没有给一个看似合理的kpi就会心里不踏实，其实，那个kpi在很大程度上也是主观臆造出来的，因为社会化媒体压根就不是先定kpi再去执行的，试想，你是为了达到一定目的，再去考虑要和那些人交朋友，要交多少个朋友吗？
企业如果一开始就盯着kpi，那还有时间去盯着粉丝呢？
3.具体情况，具体分析
在上一点也说了，在企业的利用社会化媒体的初期，我想这个kpi不是主要的，或者大胆一点的企业可以让负责社会化媒体的人在一定原则下随便玩，但前提是，来的每一个粉丝都要给伺候好了，在这个阶段，roi所体现出来的就是：一支社会化媒体运营团队的组建，哪怕只有一个兵，积累和用户通过社会化媒体对话沟通的经验，通过不断地倾听用户声音，进一步了解用户，甚至是快速即时的响应速度也是这个时候要培养的，在这个阶段主要应该让负责社会化媒体的成员有一种意识，当然，对于初创团队来说，创始人应该是这个社会化媒体团队的主心骨。
而对于有了社会化媒体运营经验的公司来说，可以适当的考虑一些kpi，但我还是建议，从用户满意的角度出发，比如，不是是去考虑要多少个粉丝，而是要多少个满意的粉丝，不是说要销售多少物品，而是要解决了多少用户的实际问题，KPI也是建立在以用户满意的基础上的，而非功利性的KPI上。
另外，对于不同的行业，企业利用社会化媒体的目标不同而kpi也要有所不同，没有一个kpi是放之四海而皆准的。
4.不能直盯着外部指标，而忽视内部指标
这句话怎么理解呢？现在有很多企业在谈指标的时候，基本是是针对用户，针对销售的，也是所谓的外部指标，比如有多少粉丝数量，有多少转发评论，有多少讨论等，这些指标固然重要，但，别忽视另外一个重要的指标，那就是内部指标，这个可以这么理解：你企业有多少员工参与进去了，员工参与进去的精神状态是如何的，员工在参与过程中，有什么样的感受感想，他们在进行社会化媒体的运营过程中思考了什么，有多少人自发地利用自己的微博在和用户交流，或者用自己的社会化媒体来表现公司的一些企业文化等，当然，有的公司是强制手段的，这又是一种大傻行为。我这里说的是自发自愿，如不是在这个前提下的，就不用心这个事情了。
未来企业利用社会化媒体，不仅仅只是一个营销渠道而已，不同的部门可以利用社会化媒体，和用户对话做不同的事情，比如客户服务部门通过社会化媒体及时发现用户的问题，提高用户的满意度，而产品部门，可以充分利用用户社区的智慧，进行产品创新，说不得企业的下一款产品就是用户参与的结晶。
下一篇我打算说说目前社会化媒体评估的尴尬局面，欢迎给我留言。
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