国内外奶粉“破天荒”联手降价，最高幅度50%

思齐

来源：南方都市报


　　奶粉居然联手降价！近来，国内奶粉行业破天荒有多个企业一起降价，甚至连价格一直高高在上的进口奶粉也加入其中。

　　记者了解到，国内外几大名牌，多美滋、伊利、圣元优博、雅培的多个品类分别在天猫促销降价，或直接降价，幅度在3%—50%之间。

　　值得注意的是，此轮降价并非来自政府方面的压力。其实，奶粉市场与楼市某种层面上也有共通性，大家对未来预期不看好，价格就注定从山顶上往下走。

　　降价篇中外巨头齐心

　　进入6月以来，无论是线上还是线下的多个婴童店，多个品牌奶粉都通过“促销价”等多种形式降价。在天猫的旗舰店上，南都记者发现，伊利的金领冠罐装2段、3段和4段以及金装罐装全阶段的奶粉都在降价促销。以“伊利金领冠2段800克×2罐装”这款规格的产品为例，原价为756元，促销价为665.28元，降幅达到12%。此外，“伊利金装3段900克×2罐装”降幅甚至高达15%，从原来的316元降至268.6元。

　　圣元的降价幅度更狠，“圣元优博0段900克罐装”(孕妇奶粉)价格直接腰斩，从原来的188元变成94元。其他多款产品也有打折，折扣从20%-35%不等。南都记者在广州的多个婴童店，其他国内品牌，例如雅士利、明一等，也均有不同程度的价格下浮。

　　乳制品行业咨询机构普天盛道董事长雷永军对南都记者表示，在奶粉企业纷纷降价搞促销的背后，是越来越激烈的市场竞争：在“生产许可证换证”以及“国内奶粉企业兼并重组方案”等政策纷纷落地之后，政策层面的不确定性消失，企业可以把原来用于对付新政的资源腾出来，一心一意搞市场，而能马上见效的莫过于“价格战”。圣元董事长张亮此前曾认为，巧取消费心理，不断调高价格，这个游戏不可能永远玩下去，玩到穷尽必定是一场降价大战。

　　令消费者感到意外的，在价格方面一直“高冷”的进口奶粉也有部分加入降价的行列，只是在幅度上远逊于其国内的同行。在雅培的天猫旗舰店上，美版Similac2段2罐装(624克规格)降了40元，从398降为358，降幅达到10%。而几个月前刚降过价的多美滋，其天猫旗舰店上，“精确盈养”系列也有多款产品降价，只是3%的幅度对比“杀价杀得兴起”的国内同行来说，有点像是卖萌。

　　最近，既没有来自发改委或工信部等政府部门的“打压”，也没有“肉毒杆菌乌龙”之类的负面冲击，进口奶粉主动选择降价，显得颇为蹊跷。

　　这与前几年洋奶粉每次换配方必涨价的历史画面形成鲜明对比：2008年到2012年这5年间，进口奶粉价格的年均涨幅普遍都在10%以上。在奶粉行业摸爬滚打十几年的在线下的婴童店，通过各种促销形式降价的洋品牌更多，南都记者在广州天河区的一家婴童店看到，美赞臣、美素佳儿、雅培和惠氏以及多个二线品牌的奶粉都在搞促销，该婴童店店主对南都记者透露，“一线品牌一罐就挣十几块钱，如果没有厂家的支持，根本没有动力去搞促销。”

　　张先生(某乳企销售主管)对南都记者透露，“奶粉本质上是一个必需品，不是奢侈品，更没有垄断，不可能永远这样非理性下去，总有一天其价格总会回归，现在或许是一个开始。”

　　搅局者篇仍有3%～4%的净利

　　就在6月降价潮之前两个月，君乐宝乳业这家婴幼儿配方奶粉业的“新兵”，进入市场的第一个举措就是宣布了一个前所未有的低价：单罐奶粉(900克规格)仅售130元，这在动辄就是两三百一罐的奶粉市场上，马上就引来众多关注，赞弹者均不在少数，低价反而成了最好的营销。

　　君乐宝在奶粉行业虽然此前未推出自有品牌产品，历史上也曾经有过纠葛，中国乳业永远的痛：三鹿，就曾经是君乐宝的股东之一。2008三鹿出事重组之后，君乐宝回购了三鹿手中的股权，在2010年将其自身51%的股权卖给了蒙牛。奶粉业务，是其的新增长点。

　　君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼介绍，2013年君乐宝营收36亿元，2014年公司内部预计在50亿元左右。有熟悉君乐宝的消息人士对南都记者透露，君乐宝给奶粉业务部下的2014年指标是5亿-8亿元。

　　君乐宝，是如何成为搅局者的？刘森淼表示，考虑到目前国内奶粉价格高昂，价格已经直接影响到消费者的购买决心。奶粉价格的高企，让君乐宝看到了机会。在三年前奶粉业务中电商渠道一般只占销量10%，而目前可以占到24%，电商、手机端APP、微商城等成为一种渠道趋势，目前，君乐宝已与苏宁红孩子以及我买网达成协议开设网购平台。君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道，全部采用电商和电话销售渠道。由此去掉中间环节、减少运营成本。

　　一罐奶粉标价130元，最终能给君乐宝多少利润？对此，刘森淼的回答是，“我们奶粉还有3%-4%的净利润”。

　　原料篇进口奶粉价格持续走低

　　在国内上演婴幼儿配方奶粉降价大戏的同时，在国际市场上，作为原料的奶粉价格也持续走低，尤其是原料奶粉的大户恒天然，其基粉的竞拍价格也持续走低，虽然目前业内普遍认为，国内婴幼儿配方奶粉的此番降价，大部分原因是激烈的市场竞争所导致，但是国际原料市场的价格，如果长期维持现在这样的颓势，也会在未来对婴幼儿奶粉产生一定的影响。

　　有第三方机构的研究报告指出，新西兰奶粉出口价格从2014年2月4日的5005美元/吨下跌至5月20日的3877美元/吨最低点。主要原因来自于欧美以及新西兰的乳企的过量供给，而欧美需求增长有限，新兴国家经济增长放缓，主要增长仍然来自亚洲，特别是中国印度。由于担心春节生产原料断货，国内企业大量进口，但春节销量并未大幅增长，目前厂商仓库中原料库存较高，短期补库意愿低。

　　数据显示，我国奶粉进口量超过本国产量，有研究机构预测，进口奶粉价格的下降会带动国产奶粉价格下降，进口全脂粉春节前4.3万元-4.5万元/吨，4月份降至3.4万元/吨(降幅22.7%)；国产全脂粉降至3.2万元/吨(降幅21.9%)。我国今年1-4月总进口超过50万吨(增幅69%)，全年预计进口120万吨。

　　[记者观察]

　　欧美联盟抢滩：或再推动国内奶价走低

　　恒天然一直是中国市场的原奶供应大户，然而美国和欧洲两大产奶大户也在争抢中国市场。这或将再推动国内奶价走低。

　　在去年之前，中国从新西兰进口的奶粉占到奶粉总进口70%-80%，但是自从肉毒杆菌乌龙事件发生后，欧美的奶粉对中国的出口量激增。值得注意的是，此前有很多进口奶粉都以源自新西兰为最大的卖点，肉毒杆菌乌龙事件之后，这种盛况已经很少见到，而且还有达能、惠氏等一线大厂开始主推欧洲产的奶粉，还有一些小一点的品牌悄悄地更换了原料方甚至产地。有国内某二线乳企高管对南都记者坦言，“2013年销售低于预期，有很大一部分原因就是因为奶粉来自恒天然，而恒天然又出了那么一档子事儿，现在一二线的消费者消息也很灵通，即使我们之前没有大张旗鼓地说明我们的奶粉来自恒天然，但是他们也会闻风而动，改买其他牌子，所以从今年开始，我们必须采取供应商多元化策略。”

　　欧美联军，策略是走高端。去年雅培就开始主推其美国原装原罐进口的美版Similac，今天又上马来自欧洲的菁智纯净(Eleva)系列。不知道是不是巧合的是，达能旗下的多美滋今年新推的原装原罐进口奶粉同样来自爱尔兰。

　　2015年欧盟就将全面放开对该区域鲜奶产量的限制，届时增加的供给势必会进一步冲击目前国际奶粉价格。

　　不过，有不少业内人士均认为，届时也势必会对国内婴幼儿配方奶粉的价格造成影响，但由于目前国内奶粉高价的症结主要在流通领域，价格影响机制以及到底能影响到多少，还是未知数。


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