品牌溢价受挫 自主品牌本钱把持成霸道

刘天明

2011年上半年自主品牌乘用车增速低于整体市场均速，除长城、江淮等厂家略有增加外，、华晨、众泰、、()等自主品牌销量均下滑。自主品牌的销售惨淡引起行业关注，自主品牌发展的阻碍是什么？“自主品牌只是单纯靠价格来打市场，不品牌溢价能力，当消费市场不好时，其短板就浮现了。”全国乘用车联席会副秘书长杨再舜说。作为寰球第一大汽车市场，中国市场情形庞杂，合资品牌跟合资自主品牌的下探，挤压了自主品牌的固有战场，然而自主品牌向上走却异样艰苦。对于自主品牌而言，品牌溢价受挫，如何培育自己当下的竞争优势？品牌溢价难和韩系车一样，奇瑞汽车等自主品牌也是采用低价入市的策略。经由十多年的积聚，奇瑞、吉利开始发布从2008年打造中高端品牌，并且都开始推动分品牌分网络的策略。一个例子是，2009年年底，奇瑞汽车推出中高端车型，最低定价濒临15万，最高定价靠近20万，可这款中高端车的每月销售不到100辆。由于销售不景气，甚至还遭受经销商退网。G5销售的惨淡没有扑灭奇瑞汽车打造中高端品牌的信心，今年8月，奇瑞汽车瑞麒品牌推出了瑞麒G6，这款车的价格区间在18万至25万之间。据奇瑞汽车内部人士流露，G6的采购成本就已经超过10万元，如果再算研发本钱、出产成本等，这款车有可能是赔钱赚吆喝，但是这条路迟早都要走。但是该人士也担心，即便G6售价20多万元，将来的销售远景可能并不好，20多万区间，市场上可供抉择的中高等车型有多少十款。按照产品通行的定价法，产品价钱=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+公道利润+品牌溢价。“奇瑞汽车的品牌溢价力很弱，实际上，花费者对于自主品牌还停留在从前低质低价的印象上。”杨再舜告知记者。上海交大—马赛商学院AEMBA项目主任王华副教学以为，“品牌不是一年两年就能打造出来，品牌建设需要经过相称长一段周期发展，可能须要一代人或者两代人的尽力，韩系车也只是这几年才博得市场关注。品牌的背地首先是质量，其次是品牌的一致性和稳固性，之后才有品牌溢价力的可能,CTCC决胜赛车场 众车队现况分析。”“在品牌溢价才能没有显明改观之前，单纯寻求单车利润的做法即是刻舟求剑，目前这种低价入市的局势还比拟难攻破。”某自主品牌车企老总曾经表现，对任何一家自主品牌而言，先要破足生存才有可能谋得后续发展。而在合资品牌强盛的品牌溢价能力眼前，自主品牌只能“避其矛头”，改走性价比，甚至是超廉价“自残性攻打”的老路。成本控制的必要自主品牌未来将面临更加残酷的市场竞争考验，与此同时，人力资源成本的优势也逐步消散，自主品牌的发展越来越艰巨，品牌无奈形成中心竞争优势，通过优化内部治理来做好成本控制成了事不宜迟。海内的自主品牌分两种，一种是上汽、春风等大集团发展的自主品牌，属于“富二代”，大团体有实力和财力发展自主品牌，一种是奇瑞、吉利等从零起步的“创一代”，因为没有先天优厚的前提，从一开始他们就有成本控制的驱能源。据懂得，长安汽车较早意识到成本掌握主要性。在2001年，()、等几家汽车厂商都开始生产微型面包车，微型面包车市场忽然就因为竞争对手的增多而竞争剧烈，原来售价在7万~8万的微型面包车一下子降到5万元左右,福州开发票。为了持续坚持微面市场的上风，长安汽车开始抓成本控制来倒逼自家的产品造就核心竞争力。通过成本控制的办法，长安之星的价格从本来的5.30万多元，降低到3.68万元，这个售价建立了微车细分市场的价格标杆。“当年就销售长安之星25万辆左右，实现了8亿的利润，公司尝到了成本控制的甜头。从那开端，公司开始对标、等国内外优良的汽车公司，开展全方位的成本节制。”重庆长安汽车财务部相干负责人告诉记者，“我们每个名目都要把成本降低30%，由于全部汽车产业就是规模经营，采购成本是典范的范围化，只有咱们提高销量就能很轻易降低成本。我们经过测算，销量上每增添10%，配套的固定成本就可以降低2%~3%，所以必需控制资料成本占比。”此外，为了降低洽购成本，重庆长安汽车还请求其供应商通过优化管理流程来下降成本：假如优化胜利，重庆长安汽车会每年让渡10%的收益给供应商分成，这样供给商有积极性来降低成本。和重庆长安汽车踊跃推进供应商一起参加成本控制的做法不同，()则试图通过所有流程亲力亲为的方法来实现低成本。家喻户晓，汽车四大工艺包含冲压、焊接、涂装、总装。上世纪90年代之后，世界重要汽车厂商如通用、等纷纭“去配套”化，外包比例一直加大，以进步效力、疏散危险。可却反其道而行之，能做的全部自己做。依照王传福的说法,广州发票，除了轮胎、玻璃和少数尺度件，比亚迪简直所有配套产品如发念头、减震器、座椅、车灯、雨刮器等，都能够局部或者全体由本人生产。同时，在生产现场，能用“人手”的就尽量不必“机器手”。上述方式辅助比亚迪实现了成本控制，比统一级别的和车型廉价一半，卡罗拉的售价在11万元左右，而售价在5万多元。但单纯的成本把持只能在现阶段构成竞争优势，从长期来看，企业的核心竞争优势依然是质量先行。国度信息核心资源开发部主任徐长明认为，自主品牌成本和用度回升是疾速的，而机能、质量，特殊是品牌上的提升是迟缓的，这两者不完整匹配。这种状况下，自主品牌企业下一步要由数量增长型逐渐转为质量增长型，像奇瑞、吉祥、比亚迪等自主品牌在工业数目上都已经到达了必定规模，具备了品质增长的基础条件，从内部来讲，各个环节都要重视晋升产品的内在品质。“自主品牌只要同时具备成本优势和产品品德，就可以像日系车和韩系车一样有所冲破。”他说。团长：团长：团长：|xGv00|9f40e2ebad96f66e