买鞋必知：闲鞋的营销文化

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记得有一段时间，笔者操作某知名女鞋的连锁专卖时，曾经跟一同事，专门研究市场上女鞋的扣饰文化、楦形走向、材料特点等等，在城市繁华商圈的步行街、名品街、个性街去数人的数量，分析竞争对手店堂的顾客人气，导购员的服务情况等等，在市场总结中发现：都市女性白领也休闲，少女也不再是静如处女，还有少妇，也要频频光顾曾经流连了好久的那双美丽的休闲鞋，也是不减岁月逝去的年青风韵，她们在休闲中释放着另一种自矜与魅力，这不得不揭开了一个成功男人的背后女人文化，展示了这些女人多感性、易融合的性格特点。
男式服饰的商务休闲如运动系列、便装系列、绅士商务系列、功能系列、户外系列等等，都给每个季节的男人出行、聚会、行商、工作、运动等等提供了不少方便，尤其是近年来，现代男人的亚健康状态，“三高”逼近年青人，而着装休闲，既可以跳脱了平日过份的古板与严肃，也建立了另一种健康的生活方式。更有服饰企业给每个季节的男装都取了好听的名字，展示了现代男人的多元化性格与生活需求。如男鞋专卖，那充满视觉诱惑的鞋店里面，服饰柜上摆放的休闲鞋都已占到相当比例，所占销售额比例超过30%，甚至更多。在近几年服饰行业这个供过于求的不景气情况下，还有休闲这个卖点支撑着商家的一些笑脸，休闲正从这里开始走向城市的许多角落。
目前市场上的休闲服饰品牌大致分为三类：
一、国际品牌：来自国外的休闲品牌鞋，其一线业态表现为：主要占领中国的消费力较高的市县知名大型购物中心，利用其国际品牌的背景和名气，在有着人气基础的柜、厅里展示着产品的时尚与魅力。这样的国际品牌抢占富人阶层的顾客忠诚度和心智资源，实现商家不菲的投资回报率。
二、国内的中高档男士休闲鞋：定位中高档的休闲品牌，是目前产品同质化背景下服饰企业的一条产品拓展及品牌突围的蓝海出路。休闲服饰的主产地是福建泉州、广东东莞等地。温州奥康集团的康龙休闲鞋，还有红蜻蜓的火辣辣女式休闲鞋、温州跳跳鱼鞋业的跳跳鱼休闲鞋，福建的木林森休闲鞋等，都跳脱了以往正装鞋为主的专卖店形式，用具有休闲装饰文化的专卖店专门来展示单个休闲品牌的定位，取得了较好的市场效果，成为中高档休闲鞋品牌的优秀代表。
三、由于女鞋产品开发成本高，流行趋势变化快，女鞋休闲品牌在市场上算是一支独特的细分力量，市场潜力也非常大。中高档女鞋由于一直是温州鞋企产品研发和生产的短板，温州正装鞋品牌的专卖店里休闲女鞋通过异地外购的方式补充正装鞋的销量不足，这只是停留在产品营销而不是品牌营销的层面上。
另外，以生产正装鞋为主的厂家将产品向休闲鞋的领域延伸，以专卖店的操作方式达到“百货百客”的销售目的。如奥康、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王等正装鞋传统品牌就是这样运作的，但这样休闲的卖点仍然不是非常突出，处于在补充的地位。生产正装鞋的小型鞋企主要以代工的形式向休闲鞋的领域延伸，规模非常有限。
由于鞋革行业内销市场门槛较低，科技含量低、工艺研发易模仿，休闲鞋的营销模式引进了正装鞋惯用的行销方式，如疯请形象代言人等等，这很容易让休闲鞋品牌卷入同质化竞争，导致恶性的竞争激烈，利润不高，疲于价格战！因此，休闲品牌能否成为引领未来的力量，终端的卓有成效的行销管理则成为关键因素，而围绕休闲鞋所展开的整合性传播如公关、上市推广、品牌创意、休闲文化塑造、形象策划、广告宣传等必须在成功的终端管理平台上得以飞扬。
终端现场的拦截效果比广告宣传的效果更直接迅速，也是是增加市场份额的最有效的手段；让终端网络优质优量，这成为当前消费者认可品牌实力的象征，如果没有网络，品牌输出的平台就是处于虚无的状态，消费者也不能贴身领悟终端货架休闲鞋的魅力，也就谈不上品牌的提升和影响力的树立了。销量的实现，无“网”则不胜，零售终端的亮丽将会成就产品艰难销售中的“柳暗花明双一村”，是面对消费者最直接最现代的快捷方式。终端的定位、形象与休闲品牌和产品的定位一致；装潢设计符合品牌定位要突出休闲品牌的风格，以区隔于正装鞋的传统展示。
在终端的行销管理上，主要是体现“通路和谐”和“终端决胜”上，在品牌的导入期，借区域代理商的实力，可以迅速增加网络终端的数量；通过化整为零，植入营销决策，选点建样，厂代合力让市场滚动发展，让有一些经营思路已经赚了钱的代理商脱离安于现状而不能提升市场的苦海，同时也可以在恰当的时机设立直营中间成员作为区域销售中心，开发县市加盟商或自营终端，选择最合格的加盟商，优化渠道的运营质量。
采用怎样的销售渠道，设在何区域、哪种地段，经销商数量为多少，是分销的关键成功因素，因此，根据竞争定位和企业的销售目标，对终端网络必须学会规划，必须要达到市县镇各级各层次的“自（自营店）他（代理店）互动”、“横向互通”、纵向和谐、“里外相融”、“彼此互借”、“上下辐射”的相交成面的理想效果。网点开发与整改上，从无到有，单升双，双升大，店铺楼层也从一层变多层，在一级城市如省辖市、地级市、百强县，店铺是一变二，二变三，甚至更多，求量更求质，变多变强，在终端管理过程中，力求要理好库存，控制现金流，在品牌战略方面，上下协同，与经销商达到共赢，让终端网点健康地铺开，以形成市场规模，而这些工作，要通过有效的“扩、增、改、关”的开店原则来加以展开。
除了上述靠终端决胜的“以店育牌”之外，休闲产品要行销市场，还离不开终端场合的品牌和产品的促销广告，即“借店促销”。马斯洛需要五层次告诉我们：需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。鞋店的促销活动也要根据顾客的需求，来进行促销创新，如知名休闲品牌康龙曾与新浪、腾讯合作搞促销是比较典型的的创新案例。类似的促销活动如情感促销、健康促销、功能促销等等，对树立顾客口碑也会起到很好的促销效用。还有买赠促销虽然是老样的促销方式，但赠品的新颖度也是很关键的，赠品也要时尚、个性，花样要新，打破鞋业促销赠品的老三样：袜子、鞋油、鞋垫，在许多的促销案例里，有些赠品还是蛮有意思的，有时赠品还需要炒作或宣传来达到顾客爱屋及乌的效果。
目前休闲服饰市场销售渠道主要在广东、福建、浙江等沿海地区及内地的发达县市，那里休闲服饰叫卖不错，这说明休闲服饰市场的前景还有待挖掘，虽然休闲风是刮进了中部省份和内地，但毕竟一种新的消费理念跟消费文化的渗透还是要一个不断碰撞的过程，随着商家的服务跟进，休闲正成为人们新的消费热点，更多的人学会了休闲，过了一把休闲瘾！
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