HappyFresh：希望构建一个食品领先的高科技集团

郑瑟

　　关于生鲜电商或生鲜O2O的讨论近两年十分火热，各类大大小小的生鲜网站分别成立。目前业界对生鲜电商和生鲜O2O期望很高，不过真正成功的案例还很少。但是今年3月份，生鲜速递应用 HappyFresh在印尼和马来西亚高调亮相后，就一直吸引着无数人的目光，日前它被曝要进军泰国和台湾。

　　HappyFresh在去年5月份就开始了Pre-A融资，期间被曝出得到了来自匿名投资者的资金支持，总数高达7位数，相当可观。正因为匿名投资，让更多人对这家初创公司有了兴趣，关注度居高不下。

　　HappyFresh成立于2014年10月，但是在东南亚地区算是早期进入食品行业的一家公司了。它已经与多家知名超市，包括农牧市场和农贸市场在内的企业进行了合作。同时还拥有“私人采购助理”，将为用户选择最好的食品，保证高质量的用户体验。HappyFresh很重视物流环节，为节省顾客时间，通常送货时间的最高限制为1小时。虽然总部设在雅加达，但是在马来西亚、印度尼西亚、泰国、台湾也都有了业务发展。

　　不过亚洲市场竞争极其激烈，HappyFresh面临着众多的竞争对手，例如印尼的Go-Jek、Sukamart，泰国的Tesco Lotus、Tops Shop Online，新加坡的RedMart等。

　　为了提升竞争力，HappyFresh创始团队已经从核心产品中剥离出来了一个副产品——HappyRecipe，它将提供博文给广大用户参考，目的是激励用户自己动手烹饪。其次，它还提供各式各样现成的用料配方，用户所要做的就是按照配方购买相应的原料，轻轻松松在家就可以做出美味的菜肴。

　　HappyFresh的创始人兼首席执行官Markus Bihler说：“我们很高兴能够得到这些风投公司的资金，我们更期待依赖他们强大的网络去扩大东南亚的获利空间。我们会将这些资金投入到产品和服务中，提升整个平台的水平，希望构建一个食品领先的高科技集团。”

　　东南亚按需生鲜服务商HappyFresh近日宣布了两则消息：一是公司已经从亚洲的台湾和菲律宾两个市场退出，二是公司已经顺利完成B轮融资，由迪拜私募基金公司Samena Capital领投，Samena Capital在非洲、中东与亚洲等新兴市场管理着10亿美元资金。此番融资中，A轮投资方Vertex Ventures和Sinar Mas Digital Ventures亦跟投。

　　虽然此次交易的具体细节尚未披露，但公司表示将会利用这笔资金来促进业务的可持续发展。

　　Bihler表示，接下来，公司会将业务重点放在印尼、马来西亚和泰国三个市场。而对于关闭地区的员工，公司将于本周五进行沟通和协商，一部分可能会被解雇，而另一部分则可能重新分配岗位。

　　Bihler在采访中表示：“当然，我们会为所有牵涉到的员工提供新的工作机会，但并不是所有人都能够接受跨地区工作。而公司之所以做出此次市场战略调整，完全是出于可持续发展和盈利的考虑。”

　　目前，公司已经与多家线下零售商建立了合作关系，其中包括全球知名零售巨头乐购和家乐福。公司表示，在互联网和手机App的基础之上，它会利用自己的按需模式，来帮助这些零售商在一小时之内快速完成送货。

　　同时，公司还为用户提供“私人购物助手”，节约用户的购物时间，提升购物体验。

　　HappyFresh并不准备成为一个仅供东南亚富人阶级使用的高端服务，Kollmann表示。

　　“我们的目标是打开市场。我们并不希望被看作某种高端服务。我们打交道的都是平价甚至中低档次的连锁门店。”Koellmann表示HappyFresh未来几周内会宣布更多合作商的加入。

　　HappyFresh的目标是让用户培养网购的习惯，只要实体店有的商品，都可以通过它们的平台直接购买。“即便一名用户只想买一包烟，他们都可以用HappyFresh下单搞定，”Koellmann补充说。不过为了维持成本，它们设定了一个三档的运费方案。

　　如果所有商品的价格在3美元到23美元之间，他们需要支付可能较高的运费(并未明确说明)。23美元到53美元之间的话，用户需要支付2美元的运费。如果商品总额超过53美元，则免费送货上门。在营收渠道方面，HappyFresh与合作的零售店签订了一个共赢协议。

　　Koellmann坚信，在雅加达，相比亲自动身采购所花费的时间和金钱，这种上门快递服务的运费完全可以忽略不计。

　　当被问到同样提供按需送货服务的Go-Jek是否是它们的对手时，Koellmann回答说，在这个行业的早期阶段，它们更像是相互帮助、改变用户习惯的好友关系，而不是像在成熟市场争夺份额的对手。

　　此外，他还认为自家员工在选购生鲜，如生肉、鱼类、水果、蔬菜方面比其他平台做得更出色，因为他们都经过了专业的训练，且保证所有商品可以在1小时内送上门。

　　目前，HappyFresh有三种盈利模式：

　　首先，向用户收取小额送货费用，具体以各个地区为准。比如，在曼谷，收费标准是60泰铢/公斤，约2美元/公斤。

　　其次，向在公司平台上出售产品的合作零售商抽取提成。

　　最后，它从自己提供的数据分析服务HappyData中获利。零售商根据这一服务的分析结果，可以选择自费在HappyFresh上发布广告、促销和赞助等。

　　Bihler表示，这三个方面是公司的主要收益来源。但具体数额和比例，他拒绝透露。

　　但Bihler强调HappyData已经处于盈利状态。

　　虽然东南亚的在线生鲜市场潜力无限，但能否持续经营还是个未知数。Lazada是一家以亚马逊为原型的在线零售商，由Rocket Internet提供资金支持。它就曾经一度出现了资金短缺状况，最终阿里巴巴出手，投资10亿美元买下了它的大部分股份。

　　不仅如此，在东南亚的电商行业中，在线生鲜这一块所占的比例不足3%。虽然有人估计在接下来的十年中，比例会达到30%，但竞争也会愈加激烈。

　　Bihler表示：“我们并没有将合作伙伴看作竞争对手，最关键的是要改变人们的购物习惯，让他们从线下模式转为线上模式。”

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