大宝推年轻化战略 固有平民形象成品牌掣肘

蒹葭

大宝推年轻化战略 固有平民形象成品牌掣肘

　　昨日，本土护肤品牌大宝在天猫旗舰店启动官方会员日，与全场产品4.6折起的活动同步推动的，还有男士护肤新产品的首发。为了吸引“85后”，“90后”的年轻群体，大宝请来了林更新、张一山等 “小鲜肉”为新品站台。相比于此前单一新品的发布，大宝此次推出了7个男士护肤单品，这也是自2008年被强生收购以来，大宝推出集中新品最多的一次。意欲摆脱传统单品“SOD蜜”桎梏的大宝，正在借力多品类打开年轻消费者市场。但在业内看来，大宝的品牌困境依然存在。

　　涉水“他经济”

　　一句“大宝天天见”的广告语让大宝SOD蜜备受中老年消费者多年拥簇，但在日化产品市场年轻化趋势的大潮下，大宝也开始大力扩充产品线，并涉水“他经济”，意图分食男性护肤市场的蛋糕。从第三方数据来看，大宝此次推出男性洗护用品并非空穴来风。尼尔森调研数据显示，2015年全年，中国男士化妆品市场达46.5亿元规模，年复合增长率达到23.6%。举例而言，男士护肤产品中，洁面产品渗透率仍只有16%，润肤产品更是只有8%，还有海量消费者在寻找合适产品，大宝的举动也是顺势而为。

　　但中国男性护肤品市场并非只有大宝一家，实际上，对于大宝来说，作为入局者已经晚于同行好几个身位。尽管品牌日活动上，大宝男士新品有近5折的优惠，但是从销量上看，大宝的新品与其他品牌相比仍存在较大差距。天猫旗舰店上，定价62.9元的大宝男士护肤套装，月销量为183件;而上海家化旗下的男士品牌高夫，不同套装的月销量基本都在1万件以上。

　　针对男士护肤品这一新品类，大宝相关负责人指出，除了大众主流男性市场，大宝也期待新品能够得到“85后”、“90后”等年轻消费者的青睐。但业内人士指出，男性护肤品市场的增长实际上依然局限在“70后”这一消费群体。来自凯度消费者指数的数据显示，2016年一季度，“90后”、“80后”和“60后”男士使用面部清洁产品的周渗透率均呈下滑状态，惟有“70后”男士面部清洁渗透率提升。

　　新老形象的博弈

　　在推出男性护肤品前，大宝在开发新品上曾做过许多努力，先后推出过晚露等中档化妆品，还曾涉足于彩妆领域，但消费者有印象的仍然还是平民化的SOD蜜。去年底，大宝SOD蜜也推出了全新包装，并启动了一轮名为“青春范·爱不凡”的营销。这个成立于1999年的企业正在试图突破过去17年中固有的中老年品牌形象，迎合当下的年轻消费群体。

　　自2008年被强生收购后，大宝在近五年的时间里几乎没有大的动作，一度被认为是被强生“雪藏”，却在最近两年的时间里频频推出新产品。强生公共关系部负责人在接受北京商报记者采访时表示，自2014年起，大宝启动了年轻化的战略。从品牌广告到社交媒体计划、产品线的多元化发展，消费者可以感到大宝的演变。

　　但老品牌和新形象已经成为大宝绕不开的博弈，在两者中获得平衡显得异常困难。有消费者表示，无论是新品还是新的形象代言人，都与大宝在人们心中固有的平民化形象格格不入。在业内看来，大宝“求新”背后的目的在于提高市场占有率。从2004年开始，大宝的市场占有率逐年下降。在2003-2005年三年间，虽然大宝年销售额一直在7亿-8亿元徘徊，但在市值700亿元的中国化妆品市场中，它的占有率由17.79%逐渐下降至1%。

　　年轻化并非捷径

　　除了国人熟悉的SOD蜜产品之外，在大宝的官网上可以看到多达31种单品，从身体护理、防晒到洗护等品类均有涉足。但从终端渠道的销售状况来看，售价相对较高、单价60元的眼霜等产品，并没有吸引年轻消费者关注。北京一家家乐福超市销售人员告诉北京商报记者，来买大宝的基本都是中老年顾客，几乎没有年轻人。“年轻人很少买这个牌子，而老年顾客则担忧新包装和新品是品牌借机涨价的方式。”

　　大宝的困局实际上也是国内大日化品牌共有的困局：在传统的销售体系走不通后，年轻化似乎就成了惟一的选择。对此，日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天认为，所谓的年轻化战略，只是各家企业试错的必经之路。“所有企业都用同一种模式在思考，产品卖不动，就将原因归结于电商和互联网的冲击，或者消费群体的转变。但是品牌的年轻化并不是请一些明星或者换换包装就能完成的。”

　　对于大宝来说，两头不讨好或许是最糟糕的结局。夏天指出，新品和新包装无法打动年轻人的心，而这一系列动作也可能让大宝失去中老年群体这一重视性价比的客户群。而品牌形象的重新塑造，是无法通过分食“他经济”的蛋糕来达成的。


　　来源:北京商报