茅台断货真相：1300元价格红线形同虚设

蒹葭

　　贵州茅台使出了史上最严厉的处罚手段后，飞天茅台仍然供不应求。

　　第一财经记者日前走访了多家上海烟酒销售门店，“断货”是商家给出的一致反馈。此外，记者还咨询了北京、广东等地茅台资深爱好者，均被告知目前市场上很难买到53度飞天茅台。

　　茅台官网上也买不到。记者登录茅台官网，新飞天茅台酒53度500ml、贵州茅台酒(2017丁酉鸡年)53度500ml库存均为0。茅台最新官网信息是：2017年5月22日早上10:00补库存。

　　供不应求，成为贵州茅台股价的一剂威力奇大的催化剂。截至5月19日，贵州茅台股票收盘价440.82元，贵州茅台市值突破5500亿元，市值成全球烈酒第一。

　　53度飞天茅台真的有那么供不应求吗?

　　1300元价格红线形同虚设

　　一位业内人士向记者透露，茅台酒厂已经得知并统计发现市场有将近70多亿的货是被囤起来了，而非市场消化。茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳向第一财经记者否认了这一说法。但在今年以来，茅台公司频繁对经销商进行严厉整顿，且将涨价原因指向经销商。

　　对不听招呼的经销商，贵州茅台处罚手段空前。

　　4月14日，贵州茅台对过快上涨的茅台酒价进行紧急刹车。“确保茅台酒终端价格稳定在1300元以内”。随后，茅台公司便和各省区开始集中检查和专项整治活动。4月24日，茅台公司对全国总计82名违规经销商开出“罚单”。4月29日，茅台公司再发通告，除了对相关人员通报、处分外，甚至做出“终止并解除合同关系;扣除全部履约保证金;30个工作日内撤出专卖店装修，销毁茅台知识产权标示、标志，办理相关手续”的严厉处罚。

　　5月3日，茅台又一次召开座谈会议，这是继4月14日茅台高调严厉发声控价以来的第三次关于稳价和市场管控的重量级别专题性会议。

　　据了解，2012年茅台酒价格飙升至2000多元一瓶时，茅台公司控价手法同样包含了通报全国范围内的违规经销商，根据情节轻重做出不同程度的惩罚，暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、提出黄牌警告，以及重复违规后解除合同等等。“当时茅台公司在执行力度上是不及这次的。所以尽管控价，价格还是飙升到2200元以上。”一名从2009年开始作为茅台经销商的资深人士向第一财经记者透露。

　　价格管控史上最严，实际效果并不理想。

　　上海某零售终端负责人告诉第一财经记者：“茅台控价在1300元，但我批发价在1230元了，只有70元的利润，我还要平衡门店的一些开支，所以不是熟悉的客户就不卖了，等着下一波涨价。”

　　公开报道显示，2017年全年茅台酒投放计划为2.68万吨。目前，已销售茅台酒6500余吨，占全年计划的30%以上。到今年6月30日，可勾调投放市场的53度茅台酒大概在6500吨，只能满足市场需求的20%~25%。今年下半年，可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日，每天可生产投放市场的量约为80吨，也只能满足市场需求的50%左右。

　　市场对茅台的涨价和货源紧张具备一定预期。国海证券分析研报表示，受市场需求和景气度影响，目前市场上茅台一批价在1280元左右，与出厂价相差460元左右，这意味着一批经销商每卖一瓶茅台酒有50%的毛利率，这已经脱离了政策的渠道合理利润空间，这也说明，茅台提高出厂价从需求上而言不存在压力。东北证券则表示，公司2.68万吨发货量相较于市场需求的缺口，茅台长期价格上涨仍将是高确定性事件。

　　在即将涨价的预期下，囤得越多，赚得越多;这时候卖出茅台酒，对于一般经销商，无异于送钱给别人。

　　广东省酒协副秘书长耿磊表示，目前厂家的惩罚机制只能制约一批商，而二批商甚至是零售商从一批商得到货源后的加价行为仍难以管控。

　　1300元的价格红线，经销商“胳膊拧不过大腿”;让经销商按照这个价格出货，有多少出多少，缓解市场供不应求，贵州茅台未必如愿。

　　突然放大的需求

　　2017年全年茅台酒投放计划为2.68万吨，这个数量与贵州茅台2016年的2.29万吨销量相比，增加了约17%，两位数的增幅，被认为还是难以满足市场需求，如上文所报道，需求缺口估计最多还有一半没满足。

　　对于某些消费人群和消费场景来说，茅台酒具有刚需的特征。

　　“从春节后就开始打听哪里可以买到53度茅台酒，上海这边的捷强、海烟还有一些超市都去看过了，全部断货。京东上有货，但需要先预约再抢购，而且获得抢购资格后每个账号也只能抢两瓶。1919酒类直供则是限购一人一瓶。原本是想五一婚礼的时候用，后来买了别的酒。”刚办完婚礼的路先生告诉第一财经记者。

　　贵州茅台的著名投资人、曾经位列茅台十大股东的林劲峰说：“消费特征主要是商界的人士，主要是企业的老板，接待还是基本上用茅台的。”

　　林劲峰称，现在年轻的消费者也在扩充茅台的客户群，最近热炒的茅台囤货，他判断主要还是消费者。

　　商务人群和婚礼等场景，加上酱香型白酒中茅台独一无二的特征，意味着对茅台的需求几乎是刚性的;然而从过去5年茅台的销量来看，多数年份里，对茅台酒的消费并没有出现爆发式增长，茅台的消费刚性并不是铁板一块。

　　2012年，所有酒类销量25715.75吨。

　　2013年，所有酒类销量25177.99吨。

　　2014年，所有酒类销量24167.72吨。

　　2015年，所有酒类销量27517.33吨。

　　2016年，茅台酒类销量36944.36吨(茅台酒22917.66吨)。

　　在2016年之前，贵州茅台只披露总的酒类产品销量，2016年开始公布茅台酒的销量。

　　从总量上来看，除了2016年贵州茅台销量突然增长34%，其他年份总体保持稳定，2013年、2014年甚至出现连续下滑。

　　茅台酒已经形成了稳固的消费群体，即便在酱香型白酒中独一无二，在发展的过程中，也经历过销量下滑，并非一路高奏凯歌。

　　2016年贵州茅台34%的销量暴增，以及持续至今的供不应求，真正的原因是什么?谁是始作俑者?

　　茅台削藩

　　预收账款，是贵州茅台管理经销商的一种手段。

　　实际上，先款后货，这是在2012年之前，茅台多年制定的规矩，也就是要在上半年，就把下半年提取货物的款项打到位，下半年才给发酒。知名私募人士上善若水投资总监侯安扬表示。

　　第一财经记者发现，2013年、2014年、2015年、2016年贵州茅台的预收账款分别为30.5亿元、14.8亿元、82.6亿元、175.4亿元。

　　根据2017年一季度财报数据，一季度贵州茅台预收款达189.9亿元，比2016年全年高出13.5亿元，是2015年全年的2.2倍，2014年全年的12倍多。

　　贵州茅台预收款的暴增意味着什么?

　　中国千商大会组委会办公室主任、河南省酒业协会会长熊玉亮告诉第一财经记者：“现在市场需求加大了，包括饮用量和收藏量，但茅台放缓了供货速度，这么多货款积压是因为没有及时供货。河南市场现在供货就很紧张，都买不到酒。控量能够更好地提升品牌价值和市场价值，为今后提价打基础。短时间增量和放量能够提高销售，但不利于品牌价值的堆积和发酵。”

　　山东温和王酒业集团总经理肖竹青则认为，贵州茅台预收款暴增是厂方在抢占经销商的资金，这也是各个酒厂和一般饮料厂惯用的一种手法，有很多经销商不只做茅台，也包括五粮液、国窖1573等，它先把经销商的资金占压后，经销商就无法对其他品牌进行大量压货。这是一种“抢钱”的策略。

　　在贵州茅台的历史发展过程中，经销商起着重要作用，茅台的销售渠道正是由全国大大小小的经销商编织而成，而经销商并不总是听茅台的招呼。

　　2012年前后，茅台酒最高涨到每瓶超过2000元。

　　此后，在严控公务消费等因素的作用下，茅台开始下行，第一财经此前报道，茅台酒最低价格一度低至每瓶800元，跌破819元的出厂价，一些茅台长期合作的甚至5~10年的大经销商也开始甩货。

　　为了遏制经销商的甩货，贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚,贵州茅台因此被政府有关部门依法处以2.47亿元的反垄断罚款。

　　如果经销商令出必行，贵州茅台也不会实施价格垄断的下策。

　　北京一茅台酒经销商向第一财经记者表示，茅台集团党委书记、总经理李保芳上台后一直在砍超过50吨的经销商，“我所知道的北京很多80吨以上的大商都被砍掉了。”

　　一位资深茅台经销商告诉第一财经记者，像他这样的一级经销商，也可称为营运商是不会再增加了。“茅台在逐步对大商进行减量，一方面是防止大商垄断控制市场，另一方面扁平化有利于茅台对于市场的管理与掌控。”

　　缩减大经销商的数量，增加中小经销商，提升茅台在销售渠道的话语权，带来了贵州茅台预收账款暴增十几倍。

　　目前贵州茅台国内经销商总数达到2412个，国外经销商则增加9个达到94个，合计2506个。

　　中小经销商的加入，也带来了意想不到的效果，包括茅台酒限价令推下去困难重重，甚至让市面上茅台酒的缺货更加严重。

　　上述茅台资深经销商告诉第一财经记者：“现在的缺货是二级甚至三级四级的小经销商囤货导致，3~5月按理来说是白酒销售的淡季，而这时却供不应求，小商看到了茅台在旺季(8月以后)一定会有更好的市场价格，而事先囤货。”

　　一些乱象随之而生。李保芳曾表示“谁不按照规矩办事，就先砸掉谁的饭碗”，上述经销商说这在一定程度上，也引发了经销商间的恶性竞争。此前政策是规定各地经销商需对自己销售出去的酒负连带责任，终端售价一旦高出1299元/瓶，就可凭销售小票和条码追溯到经销商处，对其进行处罚。这种政策引发多地经销商之间互掐。有经销商特意从其他对手手中买酒，进行加价销售，使对手蒙受处罚。“一时间很多经销商生怕对手坑害也不敢卖酒。断货会成为2017年的常态。”

　　重仓茅台多年的否极泰基金经理董宝珍日前就发文表示，茅台价格管控的目标应是直控终端价，要积极变革渠道结构。“茅台专卖店不可能，也没有条件通过扩大销售规模增加利润，有限的茅台酒配额和限制在小范围销售茅台酒，使得经销商为了自己的利益，必然走向追求高利润率的盈利模式。”


　　来源:第一财经日报