东南亚电子商务领域的竞争正在白热化

郑瑟

　　据彭博社报道，东南亚估值最高的电商初创公司Garena近日完成新一轮融资，筹得5.5亿美元，并更名为Sea Ltd.。新的资金将用于更好地对抗中国电子商务巨头阿里巴巴和京东。

　　这家成立刚8年的初创公司曾获得腾讯控股的投资。在刚刚完成的新一轮融资中，该公司获得了一批新投资者，包括由印尼首富之子Martin Hartono掌管的GDP Venture和菲律宾富豪John Gokongwei创办的JG Summit Holdings。

　　东南亚电子商务领域的竞争正在白热化，对开发程度低的印度尼西亚市场的争夺尤为激烈。阿里巴巴去年豪掷10亿美元买下了对Lazada Group SA的控股权，从而将其触觉伸向印尼。上周，有报道称京东投资了印尼电商Tokopedia，以占领印尼这个东南亚最大的经济体。

　　Garena由出生于中国的华人创业家Forrest Li于2009年创办于新加坡。这家公司的新名字Sea其实就是东南亚的英文“Southeast Asia”缩写。它的业务包括在线游戏品牌Garena、电商平台Shopee以及数字支付服务AirPay。据称，这家公司已经聘请高盛集团为其IPO做准备。IPO地点可能会选在美国，预计筹资10亿美元。

　　本轮融资的投资人还包括法拉龙资本管理公司、高瓴资本和国泰金融。台湾食品企业统一旗下的风投机构进行了跟投。

　　Sea将利用大部分的新资金扩大Shopee在印尼的规模。根据该公司数据，在过去的九个月里，它的年化总商品价值已经翻倍，达到了30亿美元。

　　这家公司拒绝透露获得新一轮融资后公司的估值。它在去年获得1.7亿美元的融资之后，估值为37.5亿美元。另外，这家公司表示，从2011年到2015年，公司的净收益增长了13倍，达到2.7亿美元。

　　同时，这家公司还宣布将任命三位新顾问，分别是前新加坡外交部长George Yeo、前印尼贸易部长Mari Pangestu以及印尼煤矿生产商PT Toba Bara Sejahtra Tbk的董事Pandu Sjahrir。

　　从 2014 年开始，创业热潮便逐渐席卷东南亚区域。 经过三年多的创业耕耘与投资发酵，如今的东南亚市场，已不再是许多人想象中的“新创业与新财富”的大蓝海。 对于创业者而言， 在东南亚市场要想从无到有创建起一家伟大的公司，所遇到的挑战和困难都要比两三年前大很多。

　　一、竞争业态迅猛发酵

　　如今的东南亚市场，尤其是移动互联网正在快速发展的印尼， 不仅在游戏、电商、出行、航旅、生活服务等领域已涌现出了非常强劲的本土大玩家， 如 Garena、Tokopedia、Lazada、Go-Jek、Grab、Traveloka 等。 也有国内互联网巨头的投资收购和业务扩张， 如阿里控股 Lazada，蚂蚁金服投资泰国 fintech 公司 Ascend Money 与新加坡换汇交易平台 M-DAQ，腾讯收购泰国 Sanook Online，UC 进军自媒体内容扶持领域， 还有各种 Copy from China 的激烈竞争， 比如多个“今日头条”类新闻聚合应用的混战，多个“美团点评”类服务产品的竞争，多个“映客”类直播平台的主播争夺，当然也还少不了 Google、Facebook、Instagram、Amazon 在这一区域的重点发力与流量争夺。

　　如此混乱的战场无疑提升了创业门槛，新晋创业者要想完成从 0 到 1 并且生存壮大，必须要有 更高的素质、更强的团队、更充裕的资本以及更多的战略资源加持，而且不可避免地要参与到残酷的市场竞争淘汰赛中。

　　二、巨头挤出效应逐渐增强

　　“强者愈强”在东南亚的创业生态环境中也不例外。赛道中领先的创业公司将会获得更多的资本青睐，延伸更多的业务线，进行更激进的吞并扩张，并对新晋创业者的挤出效应越来越强。 这里有一个很鲜明的案例。在 2016 年之前，如果有创业公司想试水印尼的在线支付领域，做成的机会概率为 50%，因为当时的印尼市场并没有出现像微信、支付宝这样统一的支付入口级平台公司。

　　但当印尼本土独角兽 Go-Jek 在 2016 年 4 月依靠自身多元产品线的 network 推出 Go-Pay 服务时， 无论是注册用户、GMV、还是订单完成量都在短短 8 个月的时间里至少增长了 10 倍以上。Go-Pay 在今年 1 月开始推行开放平台服务，意味着开始积极接入第三方线上或线下消费服务公司， 打造统一的开放型支付服务平台(与微信、支付宝发展路径基本相似)。 所以如果在这个时间节点上有创业公司想进入印尼市场试水 C 端支付业务，还请谨慎考虑这个赛道。

　　对于新进入者而言，当资本已开始重量级押注行业内领先的创业公司时，最好要避免和它们相似的领域以及有可能会拓展的业务线。 国内已经结束战斗的快车、代驾就是很好的例证。

　　三、移动解决方案并非易事

　　在国内，从互联网到移动互联网业态的迁徙所创造的机会成就了许多著名的互联网公司，比如猎豹、陌陌、今日头条、快手、小红书、映客等。 但这样的机会现在是否还存在于东南亚市场?It depends. “轻运营”的出海工具产品发展已趋于饱和，重运营属性的移动产品又对当地市场条件有较强依赖。

　　东南亚并非是统一的大市场，新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾每个国家都有自己的独特性。新加坡互联网普及程度最高，人均 GDP 最高，但人口太少不及 600 万;印尼人口约 2.6 亿，为东南亚最多，移动互联网普及增速也最高，但地域分布太分散(千岛之国)，交通物流成本高昂;马来西亚人口不到 3200 万，还比不过快手的日活。 创业者如果只是简单复制中国成功创业公司的模式与经验，为东南亚当地滞后的环境提供移动端解决方法，并不一定能成功。

　　在推 C 端产品时，除了要了解当地国家文化、用户使用习惯外，还要深入了解当地配套基础设施情况，配套服务水平，并配以高效的运营执行团队，对单个国家实行重点击破。 比如在东南亚地区推直播类产品，如何在不同国家实现冷启动，如何在最开始招募当地美女主播上线，如何在当地相对落后的互联网条件下解决直播延迟问题让体验更流畅，这些都和国内有很大不同。

　　如果是 To B 产品服务，需要了解不同国家 B 端的接受程度与需求、付费意愿、获客成本、推广渠道与方式以及盈利模式。 如果在一个国家的业务还没有快速吃透，为了冲量就匆忙开拓别的国家业务，成功的概率相对较低。

　　四、人才争夺已经开始

　　出海东南亚，如果对创业者而言钱和资源都不是问题， 那么人才一定是非常重要的需要考虑的问题，重要程度远高于在国内创业。 为什么?当你考察一圈后就会发现，一般情况下， 还是国内的工程师人数多、出活快、质量好、效率高。可以说，中国是全世界唯一一个可以媲美美国的拥有高品质互联网人才库的国家。 目前，好些印尼本土互联网公司因为严重缺乏技术人才，已在越南和印度大肆招募与并购。出海东南亚，如果没有囤积一支有战斗力的技术团队，在别国的战场上基本很难有竞争优势。这也是为什么很多出海创业公司仍然选择把技术研发团队放在国内的原因。

　　除了技术团队以外，当地有本土化运营和市场推广经验的人才也是稀缺和重要的。BIGO Live 去年在东南亚诸国攻城略地战绩辉煌，背后与强有力的当地运营推广密不可分。 人才找对了，就能打开新局面。

　　说了这么多“严肃”的现实问题，那么，东南亚市场是否还存在“风口级”的创业红利?我们的回答是 Yes。

　　2016 年，印尼、越南、菲律宾的 GDP 增速继续领跑东南亚市场(越南为 6.21%，印尼约为 5%，菲律宾为 6.8%)，而移动互联网渗透率也在不断扩大(越南为 50%以上，印尼约为 37%，菲律宾约为 40%)。除了经济的高速增长和移动互联网的快速普及，“年轻化社会”(印尼平均人口年龄不到 29 岁)、强社交属性、社会化服务相对落后(如消费金融服务)、生活需求还未被充分满足、本土创业团队技术研发实力较弱等等，都为国内出海创业者提供了有利的“势能”。 如果利用先进的技术手段配以高效的地面运营执行，对东南亚当地产生 disruptive effect，就有很大机会闯出一番新局面。

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