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2015年,互联网保险元年。行业开始了一轮集中的爆发,巨额融资不断,一片欣欣向荣;两年后,创业者和投资人都发现,互联网保险的发展,比想象中难得多。从今年开始,互联网保险开始变冷静,更接地气。原来的玩家,大部分开始向“场景险”转型,用“B2B再2C”的方式,迂回前进。
场景,就如他们不约而同握住的救命稻草,这将成为互联网保险唯一逃生出口吗?必争场景2016年,互联网保险的融资新闻开始刷屏,动辄融资上亿,估值十亿百亿。但在下半年,玩家开始冷静地意识到,互联网保险的发展,并不像想象中那么容易。首先,市场教育不足,用户对保险的好感度不足。一提到保险,在用户的印象中就会出现巧舌如簧的保险代理人,甚至会与“诈骗”、“忽悠”等词联系到一起。其次,就是保险的本质,是一个低频、弱需求产品,传统保险对于用户来说,可有可无,没有触到硬性痛点。“保险是一个特殊的金融产品,它是一个‘非等价契约’。”大象保险CEO杨喆表示,“并不是所有人都愿意花100块,来保障未来不一定发生的风险。”
因此,不论是国内还是国外,保险都是销售来驱动。据中国电子商务研究中心监测数据显示,保险产品的广告流量转化率低,仅为3%-5%左右,也是因为其“弱需求”的实质。在去年,一家互联网保险花费千万,投放硬广,结果转化率低得不像话。在这样的背景下,互联网保险开始了一场转型和破壳之路。有意思的是,大家几乎不约而同地,挑中了“场景险”模式,开始深耕场景。淘宝退货运费险是场景保险的鼻祖,且做得最好、规模最大。2010年,淘宝交易额达到1000亿,保护消费者的“七天无理由退货”规则也实行了三年。但关于“退货邮费”应该由谁来承担的问题,却一直争论不休。
据淘宝提供的数据显示,在退款交易纠纷中,“有42%是由于买卖双方对退货邮费问题协商不一致产生的”。2010年年中,淘宝联合华泰保险推出了退货运费保险,当时宣传语句是“为淘宝卖家量身打造”,一旦发生退货,退货运费将由保险公司承担。从店家补贴开始,到现在消费者愿意主动购买,淘宝退运费险顺利培养了消费者的习惯,完成了华丽转身。
目前,淘宝退运费险一年实现了30亿保费。这次巨大的成功,无疑是创业者的强心剂。创业公司不遑多让,确实紧跟步伐,开始了探索。比如,驾校场景中,经常会有学员挂科,海绵保的“驾考宝”,是挂科就能补偿考费、学费;比如,目前激战正酣的“共享单车”领域,也成为互联网保险争抢的好场景,“每次解锁背后,都有一张保单,把原来传统的骑乘意外险碎片化、高频化。”海绵保创始人兼CEO许贵生称。
比如,保准牛为百度外卖制定了"骑士保"与"众包保",外卖骑士不用担心在送餐途中,误将行人撞伤的风险。还有物流、二手车鉴定、医美等场景,互联网保险公司都在积极接入。为何大家都如此不约而同扎根在了场景?
有市场人士指出,互联网保险相对于传统保险来说最亮眼的点无疑是场景化消费。而区块链和AI技术(虚拟现实技术)等则是实现这一职能的关键载体。
一方面区块链提供信息透明的特点满足了消费者知情权和选择权,解决了保险条款晦涩难懂的问题。另一方面AI又能丰富消费者的产品体验,刺激用户更专业的保险需求,由此一来今后的互联网保险势必往新技术驱动型经营靠拢。
在保险营销上,云计算、大数据等新技术可以通过分析用户长期大量的互联网踪迹,更加精准和人性化,改变传统模式下普遍撒网的推销模式产生的扰民、误导问题。
巨大的发展前景使得互联网保险获得了资本的青睐,2016年,互联网保险的融资新闻开始刷屏,动辄融资上亿,估值十亿百亿。统计数据显示,2006年初至2016年12月31日,互联网保险行业共有50家公司获得投资,近四分之一的创业公司获得资本支持,融资总额近百亿元。
但是保险是一个“非等价契约”的特殊金融产品,并不是所有人都愿意花钱,来保障未来不一定发生的风险。不论是国内还是国外,保险都是销售来驱动。而据中国电子商务研究中心监测数据显示,保险产品的广告流量转化率低,仅为3%-5%左右,也是因为其“弱需求”的实质。在这样的背景下,互联网保险开始探索转型和破壳之路。“场景险”模式,成为首选之路。
一位资深保险人士向记者表示:“未来互联网保险的发展方向主要是三个方面,一是关于场景化的思考,将功能明确的保险产品嵌入特定的互联网场景,结合特定场景下用户产生的风险管理需求提供保险服务,是互联网保险的重要发展方向。二是要将客户为本的理念落到实处,互联网保险如果真的拥有核心竞争力,那么客户体验一定位列其中。过去,保险业多是通过所谓的代理(如代理人或网点)来销售产品。现在,互联网则可以使保险公司真正直接地面对用户,认真开始思考什么是以客户为中心。每一个行业,或者每一个公司都会强调以客户为中心,但是真正能够落实者少之又少。三是运用大数据技术了解用户的不同需求,差异化提供产品和服务。大数据将会极大推动互联网金融的发展。通过收集用户在互联网平台上的使用行为、社交信息、借贷行为、投资记录、消费信息和信用记录,再结合传统金融机构在用户线下行为获取方面的优势,利用大数据分析技术能有效地判断用户对不同金融产品的需求和偏好,从而提供更为精准的金融服务信息。”
一位泰康在线内部人士向记者介绍:“如果场景是别人的,产品被取代也很容易。例如我们的一款产品,用户微信上花1元购买防癌险,获得1000元保额,发到朋友圈请朋友为自己增加保费,每增加1元保费则增加1000元保额,这让保险更加有趣,最后拼的不是保费,而是人气。”
场景消费保险作为一个新兴的名词,这几年在市场上受到追捧。多数人了解场景消费保险源于退货运费险,而这只是场景消费保险中的一种,有越来越多新的服务或者是一些新的场景出现,在这些服务和场景下产生了很多新的保险需求。
场景消费保险其实跟我们每个人的日常生活非常紧密相关。最早的场景消费保险跟航空公司相关,比如在买机票的时候,会额外购买航空意外险或是航班延误险。随着技术的变革,会带来新的场景消费保险。从早期的航意险,到退运险,再到共享单车、共享巴士险。相信进入人工智能时代后,还会有新的保险出现。传统保险企业没有关注到这样的场景,或者缺乏足够的技术与数据去分析这种场景带来的保险需求,因而就为互联网保险提供了机会。
目前的场景化产品主要集中于两大场景(网络购物、出行),三个产品(退货、航延、航意)。统计显示,网络购物场景在场景类产品的总规模中占比67%,其中退货运费险、购物保障(家电延保、手机碎屏等)、支付安全(支付平台的责任险、面向个人的账户损失险等)的份额分别为63%、1.6%、2.5%。出行场景占比28%,其中酒店(0.66%)、航空(27%)、旅游(0.22%)。
此外,其他场景占比5%,其中淘宝卖家信誉保证(众乐宝)占2.3%;互联网金融类(招财宝变现)占2.7%。还有各种新的探索,比如驾校场景中,经常会有学员挂科,有互联网保险公司推出了“驾考宝”,是挂科就能补偿考费、学费。以及目前激战正酣的“共享单车”领域,也成为互联网保险争抢的地盘。每次解锁背后,都有一张保单,把原来传统的骑乘意外险碎片化、高频化。同时,还有正对外卖小哥送餐推出的“骑士保”,以及物流、二手车鉴定、医美等场景。都引来了互联网保险公司的扎堆。
保险是一个低频次需求,同时也是被动需求,一般来说通过跟客户、企业合作,把保险做成与消费者密切相关的东西,将保险的门槛降低。举个例子,去年出现共享单车之后,大部分共享单车背后都有保单。场景运营方在运行过程中为了保证大家的安全、转嫁自身的经营风险,默默地给大家投了保险。
从2017第一季度保费收入、保费同比增长、互联网保单签单数、互联网保单同比增长数据可以看出,相比财产险和人身险,互联网保险目前的增长非常快。现在美国保险比例是财产险差不多是人身险的两倍。业内人士认为中国的财产险,或者是说跟场景相关的保险有巨大的机会,可能达到几十倍甚至上万倍增速,而车险方面,由于费改各方面的原因,去年整个车险指标是下滑的。
再从保单量来看,退货运费险占59%,这是比较成熟的产品。保证险和责任险增长飞快,最高达3180%。会给自己买责任险的除了京东、淘宝外还有其他电商平台。责任险已经有很多用户,但是还有很大的生长空间。
互联网保险平台将互联网保险带入3.0时代,大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术将会加速推动整个保险行业的变革。同时政策、资本、市场等多方驱动下,传统的保险公司也逐渐会将互联网转型纳入发展战略中,科技驱动必将赋能保险新生。
依托互联网科技,互联网保险的场景险可谓恰逢其时。然而对于互联网险企们来说,所谓的“场景”可能也只是一个切入口。本质上场景保险是一款“薄利”产品。险企们想要占据市场,仅依托这些偏门的小众生意可能还是行不通。
因此各家平台都将场景当成练兵场,一方面培养用户的消费习惯。同时也,打磨自己的技术,能力。“场景保险获客,其他保险变现。”而寿险等领域,才是传统保险中,最为挣钱的险种,也是各种沉疴痼疾充斥的领域。可能更是互联网险企们的野心所在。
保险产品互联网化是趋势,这个势头在接下来几年会加速发展。未来还有更多万亿级的市场,等着人们去发掘。
根据齐鲁晚报、人民日报等采编【版权所有,文章观点不代表华发网官方立场】
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