印度將成为下一个网红爆发地

成舍我

6月初，凯鹏华盈（KPCB）合伙人、“互联网女皇”Mary Meeker发佈2017年互联网报告。在长达355页报告中，超过1/7的篇幅聚焦于印度。在此之前，穀歌和毕马威（KPMG）也联合发佈报告，看好印度市场。

在这其中，包括Netflix、Amazon、UC等中美互联网巨头纷纷进军印度的视频內容拓展，当地互联网的发展已经进入加速轨道，在全球短视频高速增长的今天，下一个爆发点很有可能在印度。

印度是网路內容的下一个爆点

2017年印度互联网用户已经超过4亿，其中80%以上的用户通过智能手机流量上网。从时间花费来看，印度线民將85%以上的时间都花在了app上，包括即时通信和视频应用。目前，线上和线下流量使用加起来，印度线民平均每月消耗移动流量达10Gb。

在印度。电脑的普及率远远不如手机，这是因为印度互联网发展起步晚，没有经歷互联网1.0时代，而是跨越了PC阶段直接进入移动互联网时代。但很多印度企业没有PC时代的包袱，反而更適应移动互联网领域的发展。

隨著网路服务的提升，印度用户的需求已从原来的快网速、省流量，过渡到更多內容消费。而印度的短视频的制作和整体生态还处于初级阶段，內容生产和分发都十分粗放，但用户的需求却很旺盛。未来两到三年內，印度將会迎来PGC、UGC创作的集中爆发。而短视频將会是印度移动互联网发展的下一个爆点。

Mary Meeker认为印度市场是“最具吸引力的互联网市场”。她表示，中美互联网公司之间的全球竞爭已经爆发，印度已经成为中美企业优先爭夺的市场。尤其对于內容生产方和分发方，印度的重要性正在逐渐凸显，因为印度不仅是一个庞大的用户市场，更是潜力巨大的PGC和UGC资源库。

今年4月，来自印度的马斯塔纳玛就在youtube上爆火，她的曾孙將她制作传统南印菜肴的过程，拍成视频上传，目前观看人数已经突破千万，她的Youtube帐號“乡村美食”的订阅粉丝超过20万，外媒將106岁的她称为年纪最大的“网红”。印度短视频內容创作的影响力正在日益增加。

为什么印度市场如此被看好？

人口红利是印度被看好的第一大原因。Mary Meeker的互联网报告显示，2016年印度互联网用户数量增长至3亿5千万，增幅28%，仅次于中国。而相对于中国已经日渐饱和的互联网市场，印度市场仍有很大的增长空间。

同时，印度的流量费用在近几年急速下降，2016年就降低了约50%。更低的流量费让更多人有机会用上智能手机，从而使得流量消费市场不断扩大，在这方面印度已经连续几年保持9%的高速增长，这又反过来进一步促成流量费用的下降，给印度互联网发展提供了良性的市场生态迴圈。

印度还是仅次于中国的安卓手机大国，2016年印度人总共花了约1亿5千万个小时在安卓设备上，成为google play App的最大用户群。WhatsApp的印度用户数量在全球居首。

印度25岁以下的人口占了总人口的一半，这些年轻人本就热衷于尝试新事物，热衷于探索世界，流量费用的下降和智能手机的普及，培养了他们在移动端观看视频节目的习惯，直接促进了移动端的视频消费。市场諮询公司EY预计，到2020年，印度会有6.5亿互联网用户，视频点播消费市场规模將高达30亿美元。

宝莱坞电影产业也为印度短视频的发展积蓄了后力，不管是基础设施还是人才储备，相比传统图文表达形式，短视频的发展可谓是站在了巨人肩膀上。

近几年，亚马逊、Facebook、Uber等美国互联网公司都已宣佈了在印度市场加速扩张的计画。对此业內人士早有共识，印度是目前尚未挖掘的最大的互联网经济体之一，印度对互联网的开放政策在这其中起到重要作用。印度政府对于外来互联网公司很少有牌照管制，比如2016年3月印度政府批准了海外电商投资条例，允许外国企业对印度的平臺型电商公司进行100%的直接投资。

对于美国公司，Meeker特別提到Amazon。她认为像Amazon这样在亚洲发展並不顺利的美国公司，要“确保尽早投入资本”。目前，亚马逊已经对印度业务投入50亿美元，Uber在印度市场的投入也已经超过10亿美元。按照用户数量计算，印度是Facebook仅次于美国的第二大市场。

视频巨头的印度市场爭夺战

2016年1月，视频网站Netflix进入印度，隨后，Amazon的视频服务prime video也开始进军印度市场。

视频內容巨头將印度选为下一个逐力场的原因显而易见，不管是智能手机还是网路电商，欧美市场的成长速度都在放缓，进入平稳发展期。隨之而来的必然是內容流量的激烈爭夺，而印度尚未被开发的10亿级市场，自然成为巨头爭相瞄准的香餑餑。

但两家公司採取了截然不同的市场策略。Netflix走的是全球化路线，即制定通用准则，將同样的內容在所有服务地区推广，这是扩张事业版图最便捷的方式，因为只需要生产一份內容便可辐射到所有地区，中间需要的不过是翻译等一些成本极低的转换。这套策略在Netflix进军欧洲时发挥了很大作用，极大地拉动了Netflix海外用户的增长。

对于印度，Netflix高层抱有更乐观的期望，因为英语是印度的官方语言，这意味著当地观众並不存在语言上的隔阂，Netflix甚至不需要將美国节目印度化，就可以直接在印度上线。

但从隨后一年印度用户的增长数据来看，Netflix的全球化策略並没能拿下印度市场。这首先是因为，欧洲和美国共用著同一个文化背景，哪怕语言不通，欧洲观众对美国节目有著天然的价值观认同基础。印度的情况恰好相反，印度文化和欧美文化相差极大，在美国人看来极正常的行为，在印度人眼里可能就变成伤风败俗。此外，印度有超过20种方言，虽然官方语言是英语和印地语，但其实只有少数出身富裕，受过良好教育的人才能熟练掌握和运用英语。

YouTube对外宣称，根据网站数据，印度方言短视频的点击率在过去两年中出现了双倍的增长，正在成为YouTube在印度发展的王牌。而且，其中有40%点击率来自印度海外观众：旁遮普语的內容吸引了许多北美印侨，而南印多种语言的內容则在中东地区很受欢迎。这似乎正好是个印度海外移民民族分佈图。

为何出现大幅增长？

方言短视频点击率出现大幅增长的原因之一，是这些方言视频內容本身的丰富性。

首先，它们不大会受到传统制片体制的限制。年轻化的制作团队充满活力，长期关注最前沿的热点，观众容易产生共鸣。

其次，它们的视频种类多样，喜剧网剧最受欢迎，紧隨其后的是音乐类、科技类、美食类、教育类的节目。並且可以从这些分类中发现印度不同地区/民族的用户所喜好的视频类別並不相同。比如，马拉地语用户喜欢网剧视频，旁遮普语用户喜欢音乐视频，而孟加拉语和马拉雅拉姆语用户更偏爱电影。

YouTube产品自身功能的改善也是出现大幅增长的一个重要原因。

该公司印度主管SatyaRaghavan说：“YouTube为吸引印度用户做出了很多努力。比如通过推出一些新功能，来帮助第初次上网的印度用户快速找到喜欢的內容，而不用担心流量成本或糟糕的缓衝速度；此外，2017年上半年，YouTube將印度作为新应用产品‘YouTube Go’测试版的首发站，这个应用可以帮助用户即便在2G网路环境中也可以比较顺畅地缓衝视频，並可以离线共用视频。”

造成大幅增长的另一个重要原因，是印度互联网用户的增加，以及网路环境的进步。

在印度，网路渗透率正在以惊人的速度攀升，其中大多是移动互联网用户。这些方言视频內容的共同点是，大多短小精悍，回应了印度移动互联网的用户需求。

截至2016年12月，印度城市地区的互联网用户增长到了2亿6900万，农村地区则为1亿6300万。思科公司曾在一份报告中预测，到2021年，印度互联网用户將增长至8亿2900万。

不过，尽管印度网路渗透率有了很大发展，但网路资费依然会是限制用户线上看视频的主要原因。无论是YouTube，还是其他应用，都应该针对印度本土的实际情况来作出一些战略调整。

方言短视频是年轻人的天下

2013年到2014年，印度本土的自制视频开始大量出现在YouTube网站上，他们大多是混合著印地语、英语的喜剧视频內容，而且片长一般不会超过15分钟。

这些视频的主要制作公司都来自孟买——这个拥有宝莱坞的印度第二大城市。这些视频的內容也主要是围绕孟买来展开的，可以说非常的都市化，或者“小资”。

到了2015年，一些地方语言內容开始在YouTube上大量出现。这些视频內容以四种南印语言为主，一时间来自南印的点击率持续暴增。2016年，其他地方语言的自制內容也涌现在YouTube上，其中包括孟加拉语、旁遮普语、哈利亚纳语等。

这些地方语言內容的创作者们也沿袭著几年前从孟买兴起的喜剧路线，並且大受欢迎。比如，成立于2015年12月的哈利亚纳语喜剧频道NazarBattu Productions，主创人员多为90后，甚至95后，以双人喜剧的形式吸引观众。

相比之下，亚马逊视频的本土化策略更贴合印度市场的需求。亚马逊的印度市场主管Roy Price曾多次访问印度，和包括国宝级演员阿米特巴·巴强和沙鲁克·汗在內的印度影星接触，就是为了借力打力。因为宝莱坞影星对印度电影产业有很大影响力，不仅能分得票房收入，还享有部分作品版权。

2016年曾在中国国內上映的印度电影《巴霍巴利王》，以50亿卢比的票房，在当年成为全球票房排名第三，印度票房第一的电影。而亚马逊瞄准这个故事的商机，联动印度资源制作了本土化的动画版电影《巴霍巴利王：消失的传说》。利用印度人做针对印度市场的视频，是亚马逊的本土化策略的核心。

由于印度文化和种族的复杂性，所以不管是中美互联网巨头，进入印度的重要一步就是本土化，这是国外企业进入印度拓展事业版图时必须考虑的问题。

YouTube的自制视频野心

除了一些植入广告，內容创作者的广告收入还有一部分会来自YouTube。

YouTube印度地区主管SatyaRaghavan，一位毕业于哈佛商学院的高材生，拥有16年的传媒行业、风险投资行业的工作经验。2016年，他就曾向媒体表示过：YouTube会与內容生产者分享广告收入的55%，让他们有更多的收入，生产出更火的內容；此外，YouTube的帮助会让创作者们获得更多形式的发行管道。这一切举措有利于YouTube打造一个更完善的自制视频生态系统。

Satya Raghavan说：“现在，很多品牌都意识到，通过与方言视频创作团队的合作，可以让自己的产品接触到印度不同区域的消费者。比如，印度联合利华（Hindustan Unilever）本来只有印地语的广告，而现在，他们有机会用印度其他语言来制作广告了。”

当然，除了YouTube，Facebook、Netflix等公司也在印度大力推广自己的视频产品。目前为止，这些公司的发展方向並没有多大的差异，一方面是喜剧、网剧，一方面是直播视频。因此，面对这些越来越相似的竞爭对手，YouTube也必须找到自己独特的方式。

穀歌和毕马威曾发佈一篇题为《印度语言——定义印度互联网（Indian languages – Defining India）》的报告，该报告指出，在印度，各品牌需要利用更多本地化內容来做广告。显然地，YouTube已经將此整合到了自己的反战策略当中。目前该公司正著力建立一个基于地方语言內容为主的创作者社群，並与这个社群建立更密切的合作关係。

根据新浪、36氪等综合采编

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