“一带一路”为家居行业“走出去”和“引进来”提供极大便利

郑瑟

　　“一带一路”战略的稳步推进，给家居行业带来重大商机，迫使外向型企业改变传统的OEM模式。一些机构通过搭建平台、资本运作的方式助力家居企业走出国门，实现国际化战略。企业能否借机实现转型，真正“走出去”，面临巨大考验。

　　商机闪现“中国的"一带一路"战略，呈现全方位、多角度、多层次的开放态势，这对国内家居企业来说，是一个"走出去"的最佳路径，尤其解决了家居企业所关心的"该先往哪儿走"的问题。”近日，在全国工商联家具装饰业商会举办的首届“一带一路”花开世界国际家居业合作高峰论坛上，商会会长、月星集团董事局主席丁佐宏一语点出“一带一路”对于家居企业的重大商机。

　　2017年以来，家居企业争相上市，走资本竞争道路给行业带来不小的冲击和变革。就在近日，出口家居企业中源家居首次公开发行股票招股说明书，之所以称之为“出口家居企业”，是因为中源家居产品主要销往境外市场，遍及美国、加拿大、英国、日本、澳大利亚、爱尔兰等多个国家和地区。报告期各期，其营业收入中的外销收入分别为2.15亿元、3.07亿元和4.21亿元，占比为96.11%、98.94%和99.09%。

　　中源家居备战IPO，让出口家居企业进入了大众的视野。

　　根据米兰工业研究中心(The Centre for Industry Studies，以下简称“CSIL”)的统计，世界家具贸易总额规模从2005年的850亿美元增长至2016年的1490亿美元。从2005年至2016年世界家具贸易总额的变动趋势来看，虽然2008年的全球金融危机对全球家具生产和贸易造成一定的冲击，但随着全球经济的逐步复苏，发达国家的消费能力逐步恢复并增长，全球家具贸易金额呈现增长趋势。

　　随着“一带一路”在十九大写入党章，中国企业的国际化已经是大势所趋，纵观家居上市企业，不甘心于国内市场局限或早已依靠低价竞争在海外市场站稳脚跟，布局海外市场的企业不在少数，对这些上市企业进行了盘点：

　　以上出海企业中，出口业务占据主营业务比重超过70%的有三家，分别是宜华生活、得邦照明和梦百合。

　　发展路径与众不同的宜华生活已成立30个年头，从贴牌代工到自主品牌，从主打海外到扩张国内，每一步看起来都自有其规划并收效不错;

　　梦百合是一家成立之初就选择瞄准海外市场的企业，近来，外销占比近九成的“恒康家居”，从2014年又想借“梦百合”打入国内市场，能否成功还有待考量;

　　得邦照明拥有浙江、江西两大生产基地，并在浙江横店与杭州设立了两大研发中心，在北美设立销售分支机构，2017年刚刚挂牌上市的得邦照明，在出口LED产品上更聚焦于绿色照明产品。

　　这仅仅是三家上市企业的海外布局情况，不足以代表整个国内市场的家居产业出口概况。家居家装产业有4万亿的市场规模，与此同时，家居家装行业的企业数量则超过了50万家，市场极其分散，尚未出现百亿级的企业，出口企业也存在着规模参差不齐的特征。

　　以照明行业为例，近年来，随着全球经济形势的回暖和我国LED行业的发展，越来越多的企业扬帆海外，LED出口企业的竞争也日益激烈，2017年1-6月我国LED照明产品出口企业11323家，排名前30的企业出口总额为15.28亿美元，占比只有25.84%，可见整体集中度较小。

　　同时，虽然出海的企业不在少数，但亿欧家居观察发现，却鲜有以自身品牌形象走入海外市场的国产品牌，大部分企业采取的出口方式是贴牌的方式，做制造、做二三线，最终只能是把“made in china”变成粗制滥造的代名词。

　　再观瓷砖产业，在国际化竞争激烈的背景下，国内很多品牌为了扩大出口量通常使用低价策略，而较低的价格背后是成本和质量的降低。尽管这种方式扩大了出口量，但中国瓷砖品牌在国际上却被定义为中低档。

　　对比国际上比较知名的品牌，比如美标、科勒、toto，品牌定位高端，不做低价竞争，在一定程度上提升了他们的国际竞争力。品牌价值决定了产品溢价，这样的方式才是值得倡导的“良性循环”。目前，我国瓷砖出口量出现了严重的下滑，相比2012年中国出口量几乎占比为全球瓷砖贸易总量的一半，虽然产能优势一直保持，但能让人记住的国产品牌却寥寥无几。

　　从长远来看，贴牌模式不仅无法通过提高产品附加值获得利润，也不利于整个行业的健康发展。

　　相比之下，出口业务出类拔萃的海尔，其全球化品牌战略应该算是中国经济崛起的证明。除了“海尔”母品牌在海外市场的销售网络、搭建之外，海尔通过差异化的国际品牌并购，形成了巨大的全球家电品牌集群。北美第一厨房家电品牌GE Appliances、新西兰顶级家电品牌Fisher&Paykel、高端家电品牌卡萨帝、轻时尚家电开创者品牌统帅，日本最受欢迎高端品牌之一AQUA都被海尔收入囊中。

　　我们可以看到，低价已经不再是中国的优势，通过对其国家“进口品牌”形象的输出，抢占中高端市场才是明智之举。

　　随着我国进出口市场的下滑，面对原材料上涨、人工成本上涨的压力，传统的一般“代工”模式已很难生存，除了抢占中高端市场，跨境电商整体增速凶猛，成为出口企业转型的一条生路。线上与线下产业的结合，将提升传统制造产业的资源配置效率、运营管理水平和整体创新能力。但由于消费者购买家居用品注重体验感，因此，线上线下一体化的营销服务体系将是未来家居行业发展的重要趋势。

　　家居品牌出海 ，企业需要解决国内外消费者审美差异化、价格定位等种种问题的同时，还要有一个完善的体系去支撑它，这需要一个成熟的团队为其服务。

　　在经济、技术的推动下，国际家居市场格局也发生了改变，但不论如何变化，出口的核心都是利用差异化产品和当地产品形成互补，根据不同国家的需求进行多元化输出。当市场开始变化，就意味着机遇和挑战的产生，虽然里面充满了不确定性，但却值得去付出些努力。

　　随着“一带一路”的深入推进，家居业正处在重要发展的历史节点上，迎来了重大的发展机遇期。意大利IMOLA陶瓷(中国区)总裁、筑巢集团董事长张有利认为，“一带一路”沿线大约有60多个国家，总人口约44亿，这么广大的市场，从经济融合、文化包容等多方面来讲，对于中国建材家居企业而言，都是一个千载难逢的战略机遇。

　　众所周知，物流一直是制约家居产业发展的瓶颈之一，在“一带一路”战略的推动下，中国与“一带一路”沿线国家的物流发展突飞猛进，为家居行业“走出去”和“引进来”提供了极大便利。在过去的五年中，中国和欧洲之间，跨越中亚广袤地区出现了一个包括40多条直通货运铁路线的交通网络，方便了“一带一路”沿线国家的贸易往来。家居出口，海运的成本较低，但从中国到欧洲的周期超过40天，甚至达到45天，而经过铁路运输只需要12-14天，就可以将产品从中国拉到欧洲的核心城市华沙，大大节省了时间成本。

　　“一带一路”不仅推动了家居企业“走出去”，在中国消费升级的背景下，也将有利于家居企业吸引世界上更高品质的家居品牌进入中国。张有利认为，未来五年，中国人均GDP将从8000美元提升到1.2万美元，符合高收入国家水平，中国的消费升级势不可挡，对国外高档的家居需求也将呈现不断增长的态势。

　　从多年的经验看,家居企业“走出去”最大的瓶颈是没有自己的渠道。敏华集团FIeming北欧宜居亚太中华区总经理罗庭树在论坛上就表示，敏华在发展中遇到的最大问题就是在国外没有自己的渠道，定价权在别人手里。

　　在难得的发展机遇面前，为了迎合家居行业经营模式的变革，一些机构通过搭建平台助力中国家居企业“走出去”。中国联塑领尚环球之家副总裁张颖珐表示，通过两年的尝试，已经探索出一条新的发展模式。“国内有卖场让家居品牌进入市场，但国外并没有大卖场去承托品牌在海外流通，所以中国联塑两年前启动了领尚环球项目，通过这个综合的家居平台，助力家居企业能够以更低的成本、更精准的服务在海外拓展市场。”

　　据了解，领尚环球的模式是制造商通过线上线下的平台直接对接终端用户，家居企业抱团海外拓展，通过全球一体化的跨境物流服务以及本地化的服务保障，使得在全世界开设专卖店的成本实现对等，并缩短贸易链条，大大缩减开支。未来五年，领尚环球将会在澳洲、美国、阿联酋等国家开设100万平方米的家居销售平台。

　　对于中国联塑的做法，华伦蒂诗家具董事长周振杨表示非常认同：“借船出海而不是造船出海，我觉得这也是中国家居行业走向国际化、全球化的必由之路。”

　　看到了通过平台整合出海的优势，作为我国西北最大的家居建材流通企业，新疆华菱也开启了整合出海的尝试。华菱在格鲁吉亚建立了6000平方米的自由贸易区，对接整合了2000个商户，华菱为这些商户提供当地的政策、物流、法律法规、税务、报关通关等方面的服务，把中国家居企业的产品利用“一带一路”战略带来的机遇送出国门。

　　以前中国泛家居外向型企业有95%在做OEM，通过展会等渠道坐等海外企业的订单，但现在OEM模式发展遇到了很大的问题，并且“一带一路”战略的提出，要求家居企业要主动出击，倒逼家居企业不得不在经营模式、渠道建设、产品创新与生产方式等方面大胆转型。

　　张颖珐透露，2017年上半年，中国外贸增长了5%，但是泛家居行业出口却下降了9%，这9%全部都是代工企业的订单下滑，证明中国泛家居行业仅依靠OEM是不可持续发展的，要用自己的品牌、技术、文化“走出去”。

　　使用自己的品牌，自建渠道，就是向OBM模式转型，利用自有品牌去拓展海外市场。但是，这种模式费用高、难度大。一些企业则通过资本运作的模式“走出去”，以获得渠道等资源。罗庭树坦言，早期敏华通过OEM模式从事出口贸易，发现敏华在整个价值链上的收益非常低，在国外也没有自己的渠道，定价权更无从谈起。为了拓展海外渠道，2016年敏华并购了一家名叫Home Group的家居企业，获得了该企业在欧洲的1200多个网点。“通过并购成熟企业，利用它的现有渠道，是打开国际市场的一个比较好的方式。” 罗庭树直言不讳。

　　有人用钱买渠道，也有人用资本收购获得技术，提升产品品质。2009年，梦百合就买下了美国一个床垫工厂。“购买美国床垫工厂，就是买它的技术和研发，国际化就是到国外去买工厂、买技术、买文化，配合本土化的做法，就可以很好地把它引进来。”运时通控股集团董事长陈燕木表示。

　　引进来的目的是要提升产品品质，为此，筑巢集团引进了具有143年历史的意大利陶瓷品牌——IMOLA。张有利认为，筑巢集团与意大利的合作，通过双方的文化交流，形成人居生活上的设计理念，它是一种生活态度，是一种思维方式，通过合作，既可以让世界看到中国的设计，又可以让中国看到世界的设计。

　　曾经只为降价促销的“双十一”购物节，如今已经演变成了各个家居企业借势转型的战场。据了解，在电商平台多次创下销售纪录的“淘品牌”林氏木业，正在将产业链向线下延伸，欲借“双十一”加速新零售布局;而罗莱家纺、美克家居等传统家居企业则在紧锣密鼓地触网，推出更多适应电商发展的互联网品牌。

　　事实上，在这场企业与消费者的狂欢中，也隐藏了诸多企业的营销逻辑与发展战略。尤其是在2017年前三季度表现欠佳的企业，似乎将“双十一”当作完成该年销售目标的重要筹码。为巩固在“双十一”中的声势与地位，企业拿销量换市场的做法也屡见不鲜。

　　对此，多位业内专家向记者分析，由于“双十一”价格战激烈，且企业为了扩大销售额而加大促销力度，很可能出现增收不增利的现象。

　　记者分别就此采访了林氏木业、罗莱生活、美克美家等相关企业，试图进一步了解它们的“双十一”应对计划，以及低价扩大销量的同时，如何保证利润等相关问题，截至记者发稿，暂未获得对方回复。

　　在今年的“双十一”前夕，“淘品牌”林氏木业与天猫开启了在全域营销、大数据用户画像、全渠道营销等业务的深度合作，试图更精准地获取消费者需求痛点。

　　据了解，2007年5月，林氏木业正式在淘宝开张。彼时林氏木业做的是“倒手炒货”生意，即在厂家选款拍照上传网店，待消费者下单，由厂家直接发货，从而稳赚中间的经销差价，销量也连续多年领先行业。

　　然而，十年之后的今天，林氏木业已经不满足“流量大户”的身份。自去年“新零售”概念被提出后，2017年便成为“新零售元年”，今年“双十一”自然也成为新零售最重要的检验场，多个线下体验店迅速在城市之间开设。从其创立十周年之际，提出的“家居空间解决方案智造者”的崭新定位，也可窥得十年后林氏木业的转型诉求。

　　中国家具协会理事长、亚洲家具联合会会长朱长岭此前接受记者采访时指出，现在的林氏木业发生了巨大的变化，已经不是单纯的电商企业，而是变成了家具产品的营销商，很多品牌企业向其供应产品，“林氏木业在顺德建立了大型的立体仓库，充分利用互联网优势，转变成了一个大型的网络经销商。另外，它通过大数据进行的结算、货物管理在家具行业中都是先进的，周转速度也很快。”

　　事实上，电商企业不满足网上销售的同时，传统家居企业也不满足仅仅掌握线下交易渠道。朱长岭表示，电商是家具销售的新方式，也已经成为现在80后、90后热衷的购物方式，因此很多大型家具企业相继进入电子商务市场，如华日、光明、顾家家居、尚品宅配、索菲亚、欧派等等，这些传统家具企业都在借助电商进行产品销售。

　　据悉，本年度“双十一”，罗莱生活线上品牌LOVO家纺产品除了普通降价销售外，还有秒杀及预售产品。其中，按照天猫官网介绍，预售产品采取预付定金，“双十一”当天付尾款，随后组织生产，于11月30日前发货的机制。不过，罗莱生活客服表示，为了不耽误发货，产品实际上是已经生产好的，并非客户下单后按需生产。

　　美克家居也在11月初推出了互联网定制品牌恣在家Zest Home。据美克国际家居用品股份有限公司副总经理赵晶介绍，“恣在家Zest Home”是基于模块化自定制设计的互联网线上品牌，重新定义了定制家居、定制风格及定制时尚的概念，致力于“为你定制梦想”，既秉承了美克家居一贯的高端品质，又融合了年轻个性的设计理念。

　　不过，在商家卖货出货忙的同时，创下的市场有多大、利润有多高仍然是企业经营需要考虑的问题。

　　2013年“双十一”时，林氏木业以1.6亿元的销售额创造家具类目单天销量过亿纪录;2016年“双十一”，这一销售额已经增长到6.1亿元，连续四年稳居天猫家具类目的第一名。来自中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，预估2016年全网数百家淘品牌整体市场交易规模达千亿元级别，而林氏木业2016年的营收已超百亿元。也就是说，“双十一”当天的销售额，几乎能够占到林氏木业全年营收的五六个百分点。

　　2016年天猫“双十一”大战中，罗莱生活旗下的罗莱电商全网总销量2.088亿元，问鼎家纺类目冠军，天猫罗莱家纺官方旗舰店蝉联“双十一”家纺类目销售五连冠。至此，LOVO终于成功挑战自己定下的两个亿“小目标”，也是家纺行业首家成功挤进“双十一”单天销量超两亿元的企业。

　　另据2016年罗莱生活年报数据显示，当年总营收为31.52亿元，分季度来看，四个季度营业额分别为7.63亿元、5.80亿元、8.12亿元、9.97亿元。也就是说，包含“双十一”购物节在内的第四季度营收最高，占总营收比例达到31.63%。不过，尽管第四季度营收较高，但其归属于上市公司股东的净利润仅有第一、第三季度的五成，为5784万元，占总净利润的18.23%。

　　对此情况，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，天猫发起的这个“双十一”购物节，对商家来讲，理论上是要求半价的。但是按照实际的经验来看不可能有这么高的利润空间，所以很多产品价格前期都有调整。对于家居建材行业，倒是省去了仓储、运输、线下场地装修等环节。

　　不过，由于“双十一”的电商平台，竞争对手来自全国各地，价格战也就在所难免。“双十一”正值年底，各个企业都希望在这期间清理库存，回笼资金以便第二年投入生产，“对家居企业来讲，冲销量换市场有时候是为了维持在行业里面的领先地位。因为你不卖掉别人也会卖掉，那么你的库存就变大了，资金压力也变大了，而且还会加速竞争对手的份额扩张”，曹磊向记者指出，对于一些上市公司或者拟上市公司，尽量把财报中的销售额做大也是企业非常看重的问题，这也是企业愿意拿销量换市场的原因。

　　“双十一”过去的余温还未散尽，“双十二”的战场已然打响，面对接踵而来的节日，消费者很容易形成节日疲劳与消极。而面对节日狂欢现象，家居企业应该要创新节日营销活动，原先单纯的减价优惠活动已经给消费者带来疲劳感，因此家居企业着重于创新，给消费者带来新鲜感，同时要确保产品的质量与服务，给消费者一个满意的购物体验。

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