“游走于走光边缘的胸罩，最能展示新女性魅力”

郑瑟

　　你可能没有买过维多利亚的秘密的产品，但你一定知道这场每年一度的秀：灯光绚丽的T台，身材火辣的天使，当下最红的明星，不断冲击着全球无数少男少女们的小心脏。

　　就像德国的心理学家说的那样：“内衣之于女人，并不止于身体，而是关乎内心的，自信、安全……一切感觉由此而生。”

　　每年有数以亿计的粉丝们准时等在电视机或者电脑前，加入这场声色俱佳的狂欢派对。维密大秀不仅是一场全民娱乐的视觉盛宴，也是支撑维密商业帝国的基础。

　　作为世界最知名的女性内衣品牌之一，维密本身的发展其实特别有意思。相比其他动不动就几十上百年的大品牌，其实维密是上世纪70年代末才诞生的品牌。其创始人并不是某位知名的女性设计师或者天使模特，而是一个大叔——罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)。大叔+内衣，莫非他是某种变态?只是为了满足自己的爱好而创立的维密?其实起因是他觉得自己老婆穿的内衣款式没什么变化，总让人提不起兴趣。于是乎，在那个没有网购的年代，雷蒙德大叔只能自己跑到内衣店去帮老婆挑选几件性感内衣，结局可想而知，必然被店员当作变态色狼一顿鄙视。但是这位大叔不是一般的大叔，作为一个斯坦福MBA的高材生，他为了全天下男人的伟大理想，决定自己开一家内衣店。于是乎他东拼西凑借了8万美金，开了第一家维多利亚的秘密。

　　有人觉得既然是为了给老婆买性感内衣，那么维多利亚莫非是他老婆的名字?其实并不是，罗伊的老婆叫做Gaye。其实维多利亚是指英国历史上维多利亚时代女性的穿着。那个时期的女性穿得可是相当的严实，所以维多利亚的秘密自然就是指的维多利亚时代女性服饰下的秘密了。这么一想其实还是有那么点犹抱琵琶半遮面的神秘感在里面的。雷蒙德取这种名字也是想激起男人们的偷窥欲，然后进店选购了。为了营造这种偷窥的氛围，维密还特意把店面装修的风格选为维多利亚时代女性闺房的风格，连店员也必须经过特殊培训，不许歧视男性顾客，甚至还有男性导购专门防止男性顾客尴尬。雷蒙德认为内衣虽然是穿在女人身上，但是欣赏他们的却是男人，正所谓女为悦己者容嘛。

　　一时之间维密大获成功，短短几年就开了好几家分店。不过好景不长，雷蒙德由于经营童装店导致巨额亏损，于是他只能将维密以一百万美金的价格卖给了服装业巨头The Limited的莱斯·威克纳。虽然卖掉了维密，但是雷蒙德还是无法偿还巨额的债务，最终只能选择跳海自尽。

　　买下维密的威克纳也是一个非常有想法的商人，他觉得雷蒙德讨好男顾客的方法虽然不错，但是买内衣的最大消费者其实还是女顾客。那么怎么样才能吸引女顾客呢?在女性眼里代表着高端和个性才能引起女性的购买欲。最能代表高端和个性的内衣自然就是T台上那些模特穿的了。秉承着这个想法，1995年维密秀在全美的电视频道黄金时段播放，各种超模穿着内衣走着台步，男观众欣赏凹凸有致的身材和内衣，女观众看内衣，两边都不落下。1999年的维密秀在橄榄球比赛中间插播，结果上亿人争着看直播直接把直播网站给弄瘫痪了。

　　女人看了维密秀后想要买“天使同款”内衣，希望自己穿上以后也能够拥有模特般的身材。男人则擦掉嘴角的口水，跑去买“天使同款”献给自己的老婆。在如此强大的示范作用之下，维密俨然变成了女人变美的灵丹妙药，男人也纷纷觉得这个是献给女人的最好礼物。甚至连登上维密秀本身也成为了无数模特们的梦想。不少人连续追着看了不少年的维密秀，甚至连哪一年有哪些超模登场都烂熟于用心，恨不得每天办一次才过瘾。

　　伴随着成功的营销手段，2009年的时候维密的销售额已经达到了107.5亿美元，直到2016年第三季度，维密已经在全球范围内拥有超过1200家门店了。可以说维密在制造热门话题、打造热门事件、创造新概念等方面的营销成为了教科书式的案例。

　　近些年，伴随着运动风的兴起，打着性感旗号的维密在Adidas、Nike等专业运动品牌的夹攻之下，仓库里囤积了大量的运动内衣。毕竟比起性感来说，对于主打运动的穿戴者来说，舒适感才是第一位的。

　　这几年维密也试图开展过中国这块市场，不过中国这块风水宝地也不是谁都能分一杯羹的。不少消费者就反映维密的尺码和设计对亚洲女性的体型非常不友好。而且去年维密秀上的“中国风”实在是有点辣眼睛。不少维密的忠实粉丝纷纷表示近几年的维密秀跟05、06年巅峰时期的超模水准根本不在一个级别上，甚至大量的网红、流量明星也能上T台。

　　维密秀的创始人雷蒙德关注到了内衣除了给女性穿着意外的另外一个本质——给男性观赏，这个宗旨成为了维密营销手段的核心内容，用性感赚钱的同时还不低俗。维密成功将难登大雅之堂的“内衣”话题，变成了全民都可以参与的时尚秀。杰夫·贝佐斯在关于企业的发展的方向上说过这么一段话：“如果你更关注竞争对手，那么你需要等对方采取行动，自己才能做点什么。关注用户，则会让你步步领先。”雷蒙德和威克纳都是认识到了用户的关键需求，并且在这个需求上去进行创新。如果威克纳只是瞄准其他的内衣品牌，相信也无法让维密成为如此能制造话题性的公司了。

　　维多利亚的秘密的卖点从来都是“性感”，它靠这个赚足了钱。维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位：内衣撩人的色彩，专卖店的粉色“闺房”气氛，纤细的尺码，完美的代言人。

　　比如每年的维密内衣秀有不同的主题，例如“前路奇缘”、“秘密天使”、“山顶浪漫”、“Pink系列”、“暗黑天使”、“皓夜美人”等，塑造了品牌调性。维多利亚的秘密就如同一位神秘而富有魅力的女性，她个性百变，性感迷人。

　　维密身体力行了“性感就是第一生产力”，但内衣并不是一直都和性感挂钩，它的功能和社会背景，经历了很多变化。

　　在西方，内衣最早可以追溯到公元三世纪之初的古希腊，那时的女性就有了对身体曲线的追求，并发明了原始的“塑身内衣”。当时，穿着这类服装的女性均为处于上流社会地位的祭司、表演者和宫中女士。

　　到了16世纪，紧身胸衣成了贵族女士们的必备品。胸衣被昂贵的蕾丝和绣花装饰，但实质上是用坚硬的鲸鱼骨、藤条和牛皮制成，又厚又笨重。这时最流行的款式能让女性蜂腰尽显、罩杯瞬间升高，坏处是太紧。

　　18世纪中期，欧洲出现了一场由医生发起的反束胸内衣运动。1876年，美国女性主义鼻祖阿巴·古尔德·乌尔森在一次演讲中说到：“我存在，首要的角色不是妻子，也不是母亲，而是女人，我有作为女人存在的权利。新女人有权穿得坚强、舒服与快乐。”

　　后来胸罩的出现大大简化了束胸内衣的繁琐，而且更有利于妇女的健康。胸罩被广泛穿着后，就跟吸烟、开汽车一样，成为那个年代妇女解放的标志。

　　20世纪50年代，以玛丽莲·梦露、索菲亚·罗兰等影星为代表，丰满匀称的体型引领了那个时代的美，胸罩的设计开始重点突出女性丰满的胸部。

　　此外开始有设计师和明星尝试把内衣外穿，赋予女性胸衣新生。比如1990年由麦当娜在演唱会上演绎的尖锥胸衣。根据不同场合设计出来的内衣种类也越来越多，如无带胸衣和隐形胸衣，包括胸贴。

　　走红的维密更是将“隐私打造成情趣”，彻底重塑了内衣的形象。

　　西方对女性内衣的改变与接受尚且走过几百年的历程，那么在中国人传统的观念中，内衣只是一种“功能性”服装，与外表无关，更与性感无关。

　　甚至内衣在很长一段的中国历史中被总称为“亵衣”，其中“亵”字包含着轻慢和非庄重之意，意指不能轻易示人的不入流装束。传统礼教和封闭人体的着装观念制约下，我们只能窥其一角。

　　后来其他改变的古代内衣也是以一种朦朦胧胧、时隐时显、含羞内敛来抒发对美、情以及身体表现的企望，表现着优雅与浪漫。

　　黄强在《衣仪百年》中介绍，五六十年代受意识形态的影响，劳动是美，简朴是美，乳罩等表现女性性感的服饰被明令禁止。当时女性内衣主要是传统的苏式乳罩。

　　但是苏联的大乳罩并不适合中国女性，她们主要还是穿传统背心或棉布做的无衬乳罩，外罩宽大的干部服，列宁装，女性的曲线优美身材被掩盖在宽大服装之下，实在无美可言。

　　那时突出女性曲线被社会视为丑行，不少女性会用束胸布严严实实地裹着胸部，即使到商店里买乳罩，也要小心翼翼捏着鼻子说话，深怕别人发现。

　　直到80年代中后期，洋货陆续进入国门，“三围”概念开始出现。人们在关注身体健康的同时，也开始重新审视服装，以及女性的内衣。“人靠衣装佛靠金装”的民谚被重新拾取。中国女性不仅在意内衣的功能，也开始接受内衣传递性感的观念。

　　从内衣诞生的罗马时代，到内衣普及的八十年代，其价值都停留在对身材的修饰功能本身。维密的出现，赋予了内衣更多的意义。

　　如果说创始人雷蒙德改变了人们购买内衣的方式，那么被收购后的维密则改变了人们对内衣的认知：从此之后，内衣不再仅仅是必需品，更是具有高附加值的身份标识。

　　和我们所喜欢的高级时装发布会有所不同，维密发展出了一套令消费者容易产生共情和浸入感的做秀体系，使其成为自产话题的娱乐盛事，也成为了超级营销机器。

　　它首先打破了模特与品牌短暂而冰冷的雇佣关系。

　　维密天使们每年至少要为品牌工作三个月。她们一举一动，在大秀前后都被品牌官方社交媒体一一呈现。在Youtube上，你能找到各种维密天使健身和控制饮食的衍生视频。她们如何保持身材，她们的友情和私生活，她们的高收入……都引来了大众的关注和窥视，这种关注继而转化成品牌热度。1997年衍生出的天使翅膀和后来斥巨资打造的梦幻文胸成为大秀的传统保留项目，天使们谁将佩戴这些道具，也统统为品牌贡献了不同维度的传播话题。

　　维密也打破了单一形式，在大秀上邀请最当红歌手担任表演嘉宾。打着时装秀的名号，却登时成为了一场演艺盛会，这不但能增添娱乐化和观赏性，也能和维密天使一起，为大秀贡献各种谈资。

　　这场秀在每年漫长的圣诞营销季之前举行，长达1个小时的电视录播，节目制作费超过1200万美元，180个国家转播。高峰时期，它在全球有超过10亿观众收看。一边用华丽至极的时尚大秀营造幻境，一边用价格友好的产品促进销售，这样的策略下，美国市场平均每分钟售出600个文胸，品牌半年净售额接近50亿美元，占据了35%的市场份额，这就是维秘天使们创造的神话。

　　神秘又诱惑的内衣，让人血脉喷张又羞于启齿。而将女性的私密衣物搬上秀台，大大方方任人观赏，维密重塑了内衣文化。

　　丰乳细腰大长腿，锦衣华服环佩响，前所未有的视觉盛宴让消费者意识到，原来，内衣可以这么好看，这么性感。

　　维密天使通过健身打造的健美身材，以及设计师恰到好处的服装展示，汇集成了只属于维密秀的审美。这里的性感，不会让人觉得“三俗”，反而是一种健康的性感，变得老少皆宜。

　　女性的内衣市场可以打造出维密这样一个空前的品牌，那么男性内衣呢?男士内衣市场虽说一直未受到足够的关注，却并不代表有预见性的业内人士没有涉足。

　　随着人们品牌意识的普及，男士消费观念也在改变，男士内衣正在成为含蓄、内敛又追求时尚的男性表达品位的首选物件。

　　快节奏的现代生活让男人的生存压力更大，越来越多的男性健康问题也逐渐凸显出来，他们从生理到心理上都更需要社会能给予足够的关爱，而在以往，这是被忽略的。

　　但一直以来人们对男性女性的性别特征有定向思维，真正做得风生水起的品牌却少之又少，男士内衣的“叫好不叫座”。由于男士内衣的私密性和情感寄予等特点，如果能够从文化层面上观照到这一层，所引起的共鸣是不容小觑的，这也是切入男士内衣市场的关键。

　　反观我们的市场消费，女性是非常挑剔的，她们的产品类型远多于男性。商家常常会对女性产品的不同特征“有的放矢”，而男性则被认为“随意消费”或者“实用消费”。

　　试想一下，男性会因为看了一场男版维密而加大购买力吗?而另一方面，女性对男性荷尔蒙的兴趣也不足够支撑起单向的男性品牌营销。既然花招广告的套路对两性都无太大意义，那么自然不会有商家愿意耗费精力在这上面。

　　维密热还不只是消费主义的产物，这一刻的女性空前自信。

　　作为一个“可以消费得起”的内衣品牌，维密大秀营造出的天使面孔、魔鬼身材和天价内衣给“维多利亚的秘密”带来更多“高奢”的品牌形象。在普遍具有感性、冲动又有那么些“攀比”下的女性消费中，维密的性感经济不仅满足了男性的眼球，还激起了全球女性对“性感”的集体诉求。

　　观看过维密秀后的女性会产生消费冲动，不是为了取悦男性，而是让自己性感，美好，愉悦。

　　每年一度的维密大秀都极尽奢华，不逊于任何一家国际大牌。2013年，维密的顶级梦幻内衣价值1000多万美金，缀满了钻石，一时广为流传。

　　维密将自己的用户定位为中产阶级女性群体，一件胸衣几十美金，而且不管是实体店还是网店都经常有折扣推出，这种平民化的定价策略和频繁的促销活动使其拥有比绝大多数大牌都要多的用户群体。

　　极尽奢华的年度大秀与类似于大卖场的价格策略是两幅对比非常鲜明的图片，维密驾轻就熟，游走在二者之间，诠释了独特的商业艺术。

　　维密擅于为女性造梦，又不剥夺她们实现梦想的可能性。

　　可是成也萧何，败也萧何。长期以来，尽管一直试图营造健康阳光的正面形象，维密还是一直被女权主义者诟病。国际时装评论人大多也不太买账，他们拒绝承认维密大秀是“时尚的”，更有人尖刻地指出：大秀之所以成功，不过是满足了大家观赏名女人们赤身裸体的渴望。虽然这些反面之声都不曾对品牌发展造成丝毫影响，但它至少说明了一个事实：维密是个天才的营销品牌，却不是个会说故事的品牌。它不以创意为驱动，本身并没有什么能够沉淀的文化根基。

　　好的品牌故事能通过不断地丰富和改写，得以长久流传。而营销品牌的营销手段一旦遭到厌弃，品牌就必然陷入危机。这正是维多利亚的秘密当前所面临的问题。

　　“天使”们的胸挺了几十年，品牌试图把物化女性包装成女性突破自我的营销手法进行了几十年，可终究抵不过真正的女性意识崛起，年轻女性的审美正发生变化。一瞬间，蕾丝、聚拢、钢圈、塑形……这些曾经让品牌热卖的字眼就已经过时了。轻薄舒适的Bralettes和运动内衣成为新宠。

　　市场很快给出了反应。

　　没多久，曾放诸四海无敌手的维密发现自己竟然开始卖不动了。此时，品牌进行了增加产品线、削减品类等一系列调整，却从未对品牌故事进行重新梳理。它的店铺继续保持几十年不变的妈妈级闺房形象，继续以性感为卖点举办一年一度的大秀。这些，显然这已经不符合千禧一代的价值观了。消费者很快就移情去了定位更精准细腻的小众品牌和诸如Nike这样的强势运动品牌。谁又愿意去维多利亚的秘密店里购买Bralettes和运动内衣呢?

　　在连续下跌几个季度之后，LBrands公司曾公开表示，希望能够在2017年重新审视维秘品牌的定位，通过海外市场扩张和对“千禧一代”消费者的关注重振旗鼓。

　　然而后来的事实表明，这两个举措都显得苍白无力。

　　首先，维多利亚的秘密力图向千禧一代渗透的做法，并非是重新思考品牌形象，向新一代所认同的价值观靠拢，而是继续以营销手段拯救营销手段。其吸引千禧一代的手段简单粗暴——在固有元素一成不变的前提下，引入Gigi Hadid、Bella Hadid和Kendall Jenner这样的新一代网红模特加入天使阵营，毫无新意不说，还招来维密老粉丝们的反感。

　　而说到海外扩张，就简直是软肋了。这个严重依赖美国本土市场的品牌，在国外的路线向来都步履缓慢，策略诡异。

　　品牌最近几年才开始海外开店。截至到2016年，公司在美国本土共开设了1214家门店，而在美国以外地区可以买到品牌内衣的店铺只有不到一百家。

　　除此之外，维多利亚的秘密有一个叫“旅行零售概念店”的奇葩理念。这种旅行零售概念店的店招和装潢与品牌传统店铺完全一致，店内却没有任何内衣产品，只售卖店内各种个人护理、香氛、美容产品以及饰品，客人如果想购买文胸，只能网络订购。今年2月，维多利亚的秘密在上海开出了旗舰店，号称是中国第一家门店。而其实，品牌早就在香港开店，就是这种只经营美容及配饰产品的旅行零售概念店。曾有消费者在社交网路上发帖分享，特地慕名前往，却见不到一件内衣，只看到整墙的化妆包和塑料瓶装的香水，令人大感上当。目前，维多利亚的秘密在海外共拥有373家美容及配饰专卖店，数量远超全线产品专卖店。据说，品牌此种布局是因为配饰的利润率远高于内衣。可数据算不出的就是人心，这种门店和产品的不对称，严重透支了海外消费者对于品牌的期待和信任。

　　在此之前，维多利亚的秘密的中国道路也并不顺利。早在2012年，就有中国公司麦司买下了维多利亚的秘密流入市场的积压库存，以品牌官方代理之名大肆假冒开店。虽然最后麦司被维多利亚的秘密告上法庭，可店是假的，货是真的。经过漫长的两年官司后，法庭最终将其判定为不正当竞争，而非侵权。赔偿的同时，麦司的剩余存货仍可正常销售。

　　品牌还未正式进来，其产品就已经在各种可疑渠道流通，这暴露了维多利亚的秘密产品监管不足，也严重损害了品牌在中国的形象和信誉。

　　我们都知道，国外品牌要进军一个新市场，当地的人和资源是最重要的。维秘之前吃了亏，现在又如何呢?至少从它大秀的制作水平和目前的门店布局来看，品牌仍然未能在中国寻得可靠的合作伙伴。不仅如此，各种迹象还显示，他们可能找错了人，导致品牌的在华之路走得有点偏。

　　在维密上海大秀举办之前，一档名叫《天使之路》的节目首先播出，这个以选拔模特为内容的真人秀节目制作粗糙，它的唯一买点是：获胜模特最终将走上维密的伸展台。这个项目由本土公司当当笃影传媒操作。这是一个从未有过任何时尚项目运营经验，也从未出品过任何热门综艺节目的公司，而维密与其签署了为期四年的IP二次开发权合同。《经济观察报》的一篇报道中提到，公司CEO孙煜表示，希望两年内做200场天使之路维密主题的音乐歌舞剧，讲述一个北漂模特是如何通过一步步奋斗成长而走上维密舞台的。同时，也在布局类似主题的电影、电视剧、手游等内容的二次开发。

　　这些说辞听上去，是不是都与维密高端的定位和形象相去甚远?这实在令人难以想象，一个在新市场中且尚未站牢脚跟的品牌，就已经开始要预支自己的品牌价值了。这样的品牌策略和它所选择的合作伙伴恐怕已经表明，维多利亚的秘密根本无心深耕中国消费者。它已经搭上了中国某些圈子鼓吹IP的热潮，要开始对自己的知名度进行迅速提现。

　　搭上了阿里巴巴，就一定能成功吗?

　　另一个佐证，就是维密在中国的零售扩展。通常，国外品牌要在中国发展，要么全自营，要么会选择一个经验丰富的代理商，完成品牌从选址到建店的一系列渠道扩张。维多利亚的秘密是典型的高形象、低价位，内衣品牌又有其消费者购买习惯的特殊性。最适合它的方式，就是通过品牌活动和装潢的精美的旗舰店，不断巩固在本土消费者心中的品牌地位，再靠布局广泛的百货店铺网络以提高销售。

　　然而，维密虽然也有几个实体店开设计划，但它打通中国渠道的最重要合作伙伴，是阿里巴巴。Leslie Wexner在投资者大会上将阿里巴巴形容成“新的至交”，品牌也赶在双十一之前全面上线了天猫，并将其当成一个卖点，高调宣传。然而，Wexner恐怕搞错了一点，对于正值消费升级，对品牌无比渴望的中国市场来说，建立起强大的品牌力才是第一位的，这需要符合品牌形象的实体店铺以及与之配套的市场推广来完成。所以，从Zara到Nike,虽然天猫业绩形势大好，但都把它当成了线下门店完备之后的线上倾销渠道。天猫是产品销售的重要阵地，但要靠它构建起一个令人渴望的品牌形象?实在令人怀疑。

　　对于维密这样的内衣品牌来说，无法试穿是永远的痛点，除非为网络销售创造一套新的逻辑，缺乏体验的线上渠道到底是差强人意。打开品牌页面你会发现，尽管图片和文案维持了一贯的水准，各类产品品类也十分丰富，却大多尺寸不全，也并未根据中国消费者的身材修改尺码和版型。纷繁的款式因为缺乏专题指导，让人只觉眼光缭乱，若非熟悉品牌的老顾客，实在难以下手。

　　而反观近些年势头正猛的中国本土内衣品牌内外。品牌以简约舒适的设计站在了维多利亚的秘密这类品牌的反面，也正切了当下流行女性心理。内外的天猫店铺里款式集中，内衣按胸型身材、穿着场合、面料、系列都进行了细心的分类，帮助消费者迅速方便地找到合适的产品。

　　维秘应该做些什么?

　　进入海外市场绝非易事。要在当地进行消费者定位和接受度的评估测验，要进行全套的受众消费习惯的分析，适当调整产品结构调整和市场营销手段及公共策略。维密显然准备不足。世界已经改变，中国消费者或许仍不成熟，但中国市场早被世界上最杰出的那些时装品牌浸染多年，再不是那个“人傻钱多”的倾销福地了。

　　维多利亚的秘密既然是以奢华时尚的高端品牌形象，贩卖中端价位的产品，那么锚定的就一定是主流的中产阶级消费者。这也意味着，维密在中国将遭遇的挑战，会与它在本国所受的挫折没有太大不同。它很快就会发现，中国的这一群消费者，同时也是眼界成长最为迅速，品味最与国际靠拢，潮流敏感度也最高的一群人。和欧美的消费者一样，她们也开始追求更解放身体的轻薄内衣，青睐那些更懂说故事和打造精妙形象的品牌。

　　而今天，维密进军，刚上路就已然偏离航道。上海大秀前，传得沸沸扬扬的是天价门票，透露出了浓浓的暴发户和土豪气质;大秀开始后，各方为奚梦瑶摔跤争执不休，显得过度幼稚与娱乐化。再加上真人秀节目和未铺开实体店先入天猫的策略……都同本土中产阶级消费者的价值观取向相去甚远，再不能满足他们对于一个品牌的想象和期待了。

　　不久前，维密宣布，将取消邮寄产品册的做法。四十年来不败的营销手段正式退出了历史舞台，那维密大秀的命运又会如何呢?中国市场绝不是灵药，一场深刻而彻底的内部改革和全盘转化的品牌路线，恐怕才是今天维密正迫切需要的。

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