东南亚电商市场规模2000亿美元

郑瑟

　　虽然才刚刚进入2018，有心人已经在为电商市场的分蛋糕大战做准备了。

　　想要延续上一年热销的战绩，Lazada为大家准备的这一篇2018东南亚电商趋势不容错过!

　　在人手多个社交账号的今天，社交媒体正释放出惊人的商务带动力。

　　据对泰国、马来西亚和越南三个国家所做的调查显示，泰国人在社交媒体上对点赞、分享、评论网购商品的参与度更高，他们的购物决策也更容易受到意见领袖的影响，尤其是在美容与保健、服装时尚以及电子商品领域。

　　想要充分发挥社交媒体的力量，Lazada建议卖家们可以在社交账号的产品宣传中投入更多精力，利用强大的社交网络或媒体意见领袖的辐射提高产品销量。

　　手机支付让网购变得更加简单。

　　阿里巴巴在其发布的2017年报中指出，过去一年中有90%的销售是通过手机完成交易的，相比起2016年的82%与2015年的69%有显著的提升，这说明

　　奖励、促销和折扣将成为增强客户粘性的重要渠道开发一个新客户的成本远比巩固老顾客的成本高的多。

　　据调查显示，新客户购买你的商品的可能性只有5-20%，但如果你能成功抓住核心客户群，你卖出商品的几率可增加至60-70%。而最简单有效的增强用户粘性的渠道就是提供奖励、促销与折扣等计划。

　　越南与菲律宾的市场潜力瞩目在过去的一年中，印尼与泰国吸引了大量的投资目光。鉴于印尼和泰国现正大热，如果想开辟下一个更有潜力的市场，越南和菲律宾都是不错的选择。

　　两个国家都有着年轻的人口结构和良好的经济发展，并且连政治环境都是前所未有的稳定。扎堆必然会令市场逐渐趋向饱和，因此另辟蹊径未尝不可!

　　当美国在线零售商eBay亚洲业务负责人Jay Lee接受采访时表示，eBay已经重塑在华的业务模式，以帮助当地企业把产品销往海外，中国国内电子商务市场已经无利可图。

　　“无利可图”虽然只是作为一家海外电商负责人对中国电商环境的形容，但是不可否认的是，中国电商的市场已经形成了较为固定市场模式。其他的海外电商平台的落地足以用“痴心妄想”来形容。但是也正是如此猛烈的大环境下，反而让电商市场逐渐优胜劣汰，渐渐稳定下来。

　　当然，巨头们的野心从来不止一点点，他们不满足于当下的市场环境，而另辟蹊径，开启另一片厮杀战场。

　　相比中国互联网的普及程度，东南亚市场的互联网应用程度显然很低，东南亚地区总人口数超过6亿，其中智能手机用户超过2.5亿，除新加坡智能手机渗透率超过85%以外，其他国家渗透率增长基本都保持在50%以上。很明显，东南亚存在足够大的而又可预见的成长空间。尚处于发展初期的东南亚，自然成为了中国电商巨头的一块巨大的蛋糕。

　　据清科研究中心收集到的海外数据显示，东南亚这片位于中国与印度间的新兴市场、6.2亿左右的人口，成了中国资本新的角斗场，国内的巨头纷纷布局。

　　东南亚目前市场上比较知名的电商平台目前有十几家，分别为Lazada，Redmart，Zalora，Shopee，Qoo10，Tokopedia，Tarad，11 street，EZBuy，BigMK等，涵盖包括时尚、电子、生鲜、日用品等各大类。数量虽然不少，但是整体的发展阶段是还在早期，同时融资金额也在几千万美元左右，量级都不大。

　　2017年，阿里巴巴的市值翻了一倍，突破4000亿美元。在收获财富的一年里，阿里的投资布局也不断加大。一年中的前10笔投资总额达到110亿美元，最高的一笔投资金额达29亿美元。其中针对的仍然是新零售、电商等阿里擅长的领域。

　　值得注意的是，10笔投资中有3笔投向了海外，除了以2.8亿美元的金额投资了印度的百货公司BigBasket之外，2笔大金额都投给了东南亚地区。2016年，阿里巴巴收购了Lazada，2017年以10亿美元的金额增持其股份，持股比例从51%提升至83%，完全是将其换身为真正的“阿里系”。另一笔是在2017年8月，阿里巴巴以11亿美元投资了印尼的电商应用Tokopedia。

　　Lazada电商平台是阿里在东南亚并购的一个典型案例，阿里的并购投资相当于给了Lazada一次重生的机会。

　　2014年实际亏损1.42亿美金，2015年亏损则达到了2.96亿美金，如果2016年阿里不进行输血，Lazada就真的要面临资金链断裂而破产的问题了。

　　但局势峰回路转，自2016年的收购、2017年6月阿里的增持由51%提至83%，Lazada的复活表现可见一斑。Lazada在东南亚地区Facebook及Youtube的广告投放与线下广告投放随处可见、网页端Lazada在东南亚主要国家包括马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、印尼的访问量均超过东南亚当前电商巨头Shopee。

　　而在支付方面，Lazada自建的HelloPay也被蚂蚁金服收购，且被正名为支付宝Alipay。

　　同时， Lazada加大了对跨境的推广。Lazada还在新加坡设立淘宝专区，对于从中国寄送至新加坡的商品包邮。

　　正如阿里巴巴CEO张勇所表示：“东南亚电商市场仍未得到充分开发，我们认为未来将有很大的上升空间。通过Lazada，我们将继续投入资源，在东南亚地区开展工作，把握增长机会。”

　　Lazada的发展，其实和阿里巴巴电商在中国的发展模式非常相似：从平台的运营到支付模式、物流支持。从Lazada的身上，仿佛看到了阿里在东南亚另外的一个身影。

　　在中国电商作为短板的腾讯在海外却不甘示弱。腾讯联手京东已经在东南亚至少六家电商平台进行了资金加持，其中在2015年时腾讯投资持股39.8%的SEA于2017年在纽交所上市。

　　SEA以游戏业务起家，虽然2015年才推出电商业务Shopee和支付产品AirPay，但是其发展迅猛，是一个成绩优异的后起之秀。目前Shopee已经陆续覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南、台湾七大市场，且解决Carousell、Gumtree等同类平台不能支付、不负责物流等痛点。已经成为阿里投资的Lazada的电商平台在东南亚的有力竞争者。

　　而京东方面，刘强东曾说：“京东印尼的公司将和京东商城在国内一样，需要五到十年的时间，一点一滴、脚踏实地地做起来。借此让京东印尼站成为印尼人第一电商品牌，乃至东南亚人最喜爱的电商品牌。”

　　事实上，京东早就开始了印尼市场的布局。早在2015年11月京东就成立了京东印尼站，主要采用类似于国内的B2C模式。

　　京东曾对外界发表过这样一个观点：京东在国际化的进程中会根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略。对于成熟场可以考虑采用投资并购的方式，而在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。

　　但值得注意的是，京东在印尼业务复制的模式却并没有达到预期。因此之后京东迅速反应：在东南亚地区自建点电商平台并不容易推广，反之对已经现有的电商平台进行资本加持，达到事半功倍的效果。

　　2017年开始，京东分别投资了腾讯曾经加持的出行生活服务平台G0-Jek、旅游电商平台Traveloka、时尚电商平台Pomelo Fashion以及Tiki.vn。

　　东南亚作为电商鳌头争抢的肥肉，百度怎么可能放弃。

　　但与别人不同的是，百度并没有投资创建任何一家东南亚电商平台，而是一直在泛电商领域画圈布局。百度已经瞄准了东南亚的消费支付，通过具有竞争力的支付便捷度和不错的汇率差，逐步渗透东南亚线下的支付业务，范围涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、海外机场等几乎所有吃喝玩乐消费场景。

　　2016年，百度钱包深入到了泰国支付市场中，不仅针对华人旅游消费结算，也渗透到当地人的一些商业结算。2017年7月27日，百度钱包与境外拥有1700万用户的PayPal签署战略合作协议，双方计划为用户提供连接中国消费者与境外商户的跨境支付方式和交易体验。

　　随着东南亚国家的电子商务将迅速发展，需要构建相应的跨境电商支付网络。而百度这种直接打入支付网络业务的动作也将为之后电商平台的发展起到相应的推动作用。

　　早在2012年，百度就与新加坡科学技术研究局旗下机构成立联合实验室，目标是提升东南亚用户的搜索体验。百度还面向该地区推出hao123网址导航、百度知道、系统优化工具BaiduPCFaster等。此外，百度游戏曾投资新加坡游戏工作室Inzen，但它已于2017年4月被澳大利亚公司iCandy以440万美元收购。

　　看似无意，实则有意在泛电商领域“先圈人后圈钱”，努力获得用户数和流量，等待新的时机涉足电商。

　　除了已经逐渐完善的支付环境，物联网上已经被持续打通。阿里收购的Lazada已经建立了360度物流网，与114个来自本土拥有卡车、汽车、摩托、轮渡等多种运输工具的物流服务商达成了合作。

　　同时，阿里还成功在吉隆坡打造了中国境外首个服务于eWTP的国际超级物流枢纽，，逐步实现东南亚电商平台的商品快捷配送。

　　而菜鸟网络下一步发展重点之一就是东南亚地区。菜鸟网络副总裁万霖表示，菜鸟已在美国、欧洲、俄罗斯、东南亚、日韩及港台等地建立起23个进口海外仓。

　　相反，京东把重心转向了物流战略突破，达成与东南亚老牌独角兽SEA旗下的电商平台 Shopee 合作。其目前在印尼有四个仓库。京东表示在未来几个月的计划是把仓库进驻印尼每一个主要城市。

　　中国电商巨头平台的加入，也让东南亚电商领域出现了一批倒在了路上的企业：新加坡电商1030am已被排挤、曾获唯品会投资的特卖电商Ensogo宣布自愿停止在澳交所(ASX)的交易活动、菲律宾电商创业平台BigMK生存举步维艰......

　　但随着阿里巴巴和腾讯的持续加注，支付环境与物流运输的完善，2018年势必有更多优秀东南亚电商平台激烈厮杀。在优胜劣汰、合并与分裂的战场上，出现类似中国的淘宝、京东平台完全指日可待。

　　据外媒报道，东南亚各国政府准备对电子商务销售征税，希望从它们最具活力的增长引擎之一获得财政收入。

　　计划或考虑征收此类税收的国家包括新加坡、泰国和马来西亚等等。对在线销售征税，将与欧洲和美国的做法相一致，并将在线零售商与他们的实体同行置于公平的竞争环境之中。

　　国际律师事务所Baker McKenzie 的亚太税收业务集团主管斯蒂文·赛克(Steven Sieker)表示：“在东南亚国家联盟地区，各公司目前面对着不同的税制，在有些情况下根本就没有征税制度。该地区的多元化以及不确定的法律环境仍然是许多本地和外国公司面临的主要挑战之一。”

　　去年11月，新加坡在其年度财政预算中暗示，正考虑对电商销售征税。该国是东南亚地区第一大在线零售商，阿里巴巴集团旗下Lazada的大本营。

　　“你可以想象，在未来20年，人们购物的方式将与现在大不相同，届时在线平台将成为主流，因此如果不将它们纳入税制的一部分，将出现很多漏洞，”新加坡高级法律和财务部长英兰妮(Indranee Rajah)当时对媒体说道。

　　Lazada公司表示，它已经受邀对拟议的改革提供反馈，并将支持令该公司成为消费者和商家更加高效、公平的购物和销售平台的举措。

　　马来西亚也在酝酿类似的举措。该国海关总署总干事布拉尼姆·托利希(Subromaniam Tholasy)表示：“我们正在修改部分税法，特别是消费税税法，从而对在马来西亚提供数字服务的外国公司征税。”

　　在电商迅速发展的泰国，当地税务部门正提议废除对价值低于1500泰铢(47美元)的进口商品免征增值税的规定。

　　“此举的主要目的是，对那些在线业务没有注册于泰国的跨国公司征税，”德勤律师事务所泰国去合伙人Kanchirat Thaidamri说。

　　与此同时，在宽松监管助推电商行业蓬勃发展的中国，政府正试图根据各省市法规，制定全国性的电商管理办法。咨询公司称，这可能包括对大量的小型C2C商家征税，这些商家目前绝大部分在阿里巴巴的淘宝平台上开展运营，并且不需要纳税，因为它们的营收大多都不到30000元人民币的征收门槛。

　　在全球范围内，网上零售的税收网络一直在收紧。例如，欧盟地区的电商网站需要像实体店一样缴纳增值税。在美国，企业的在线销售此前只会在一种情况下征税，即该企业在在线销售发生的州拥有实体店或员工。然而，随着各州收紧监管，亚马逊已经改变了策略，到2017年，它在所有征收此类税收的州直接对其库存征税。

　　贝恩咨询中国区合伙人杰森·丁(Jason Ding)说：“线上只是线下世界的反映：在线下，小商店不会向外界足额报税，线上世界只是让这变得更加容易。”

　　根据人民网、投资界(北京)、经济日报等採编【版权所有，文章观点不代表华发网官方立场】