电梯广告仍需以用户体验为主

郑瑟

　　近日，明星章子怡发布了一篇微博，称自己每次带着孩子出入都会通过电梯里不断更新的广告图片，来教会孩子认识不同颜色、形状、物品以及各种明星朋友。由此可见，将广告投放在狭小空间的电梯里还是有一定的广告效应。

　　随着城市的发展建设，电梯已经作为城市建设最为重要的交通工具，前瞻产业研究院发布的《电梯行业市场需求预测与投资机会分析报告》数据显示，2016年我国电梯总产量约为90万台，同时国内电梯保有量约为467万台，在年增长率为12.50%的增长速率下，我国的电梯保有量和年产量均已居于世界电梯使用国家中的前列。

　　乘电梯上下楼对于大多数人来说是一件单调而乏味的事情，通常人们在等电梯、电梯上下运行时，也是最无聊的时候，有强烈的、下意识的视觉需求，广告画面的出现自然成为视觉的中心。所以，如果电梯广告制作精美、有很强的装饰性的话，人们多次阅读也不会产生拒绝的心理。

　　在一些高档写字楼、酒店的电梯门前挂着液晶电视，播放一些汽车、房产、中高档服装和化妆品等广告，此外，还包括国内外重大新闻和时尚资讯。出入这些高档楼字的人群通常都是高级职员、白领阶层，对于视时间如金钱的他们，一些人认为这样可以充分利用候梯时间，从候梯口电视中获取一些有价值的信息。为了能配合楼字的管理工作，物业部门会时不时挂起许多公益广告，如乘梯安全指南、防盗指示、防火防病等。由于电梯间的广告一般都做得比较精美，尤其是框架式广告，这样在协助物业部门管理工作的同时，也给人以赏心悦目的美感。对于在电梯间张贴广告，物管部门认为对于业主有益无害，广告的收益主要用于楼宇的物业维修资金，

　　相对减轻了业主的部分负担，何乐而不为呢?广告商看好电梯广告，其主要原因就是物美价廉。首先，电梯广告的价格只相当于报纸或电视广告价格的l/3或l/4，人们一天至少上下两次电梯，所以电梯内广告的反复阅读率远远高于其他媒体，在同等广告支出情况下当然得到事半功倍的效果;其次，出入楼字的人群。通常都是中高档消费阶层，在阅读广告后的潜在购买欲远远高于其他阶层，广告效果自然能达到最佳;第三，电梯是个相对独立的空间，把广告投放在电梯里，不会影响社区的总体环境和面貌，且人为破坏自然的程度较低。

　　大部分电梯里面没有3G、4G信号，甚至手机提示不在服务区，在这样密闭的环境下，电梯乘客在电梯中也就无法关注手机，广告在电梯中处于明显位置必定会将他们的视线吸引过去，由此为广告主带来强制性收视，以达到最大的市场推广效果。在强大的电梯需求量下，电梯广告前景可期，电梯广告市场也由此形成。

　　电梯广告1.0时代：低成本下的乱象

　　说到电梯广告，不由得让人想起电梯里杂乱无章的开锁、维修、“同城交友”等小纸条广告。在互联网技术还未开发之前，人们对外界信息的获取来源大多是文字形式。而在居民小区中，大多数物业对电梯这个密闭空间的利用率极低，而以小纸条为主的低成本广告主在各个居民小区的电梯中来回穿梭，攻城略地，甚至和小区内的物业开始玩起来迂回战术，让居民电梯里都充满了五颜六色的纸条广告。

　　正是这样的小纸条催生了电梯广告，让电梯在媒体领域拥有了全新的商业价值。在小纸条广告主之间的竞争中，为了使自己的广告存在时间更长，并且具有一定合法性，广告主纷纷开始与小区物业进行合作。对于广告主而言，虽然相较于之前的小纸条广告，海报式广告的推广宣传费用更高，但是能在电梯中占据一个极为醒目的位置，能让小区住户在乘坐电梯时更快将他们的目光吸引过去，达到更好的宣传效果。在高效的推广手段上，电梯海报实则为广告主节省了不少的推广成本。

　　对于小区内的物业而言，广告主之间的竞争既能够为他们带来更多的经济收入，还通过明码标价的广告位解决了传统小纸条广告主之间的恶性竞争给电梯带来的安全隐患问题;同时，优化后的电梯广告也解决了传统小纸条的“同城交友”等不雅广告给小区用户带来的负面影响，帮助物业为小区住户营造健康的广告信息环境。

　　但是随着电梯广告市场不断开发利用，大量广告主相继涌入电梯广告领域。而以海报为主的电梯广告商户大量涌入带来的行业乱象和不足也逐渐显露出来。

　　问题一：物业贪图牟利而擅自出租电梯广告位带来的劣质广告，影响电梯乘客体验。电梯广告具有的强势视觉吸引性和高效推广性吸引不少广告商入驻，而大量广告主涌向电梯广告市场势必会导致广告品质良莠不齐。对于物业而言，以竞价的形式出售广告位，物业对广告主的广告内容信息辨别能力不具备权威性，电梯广告中容易出现“辣眼睛”、虚假信息乃至不良信息的广告内容，影响乘坐者体验。

　　问题二：小区用户对广告需求趋于多元化，海报模式的电梯广告内容过于固化，电梯住户容易出现审美疲劳。在目前以海报为主的电梯广告市场上，大多数广告主试图通过长期霸占电梯中的广告位置来达到宣传效果。这种以海报模式为主的广告虽然对电梯环境有很强的装饰性，但伴随这人们阅读次数增多，消费者对长期没有更换内容的广告海报也会出现审美厌倦;同时消费者多余的阅读次数对于广告主而言也是成本浪费。

　　在定式化内容的海报式电梯广告时代，竞价能够帮助物业解决电梯中的小纸条广告泛滥的问题，并为物业公司带来额外收入，但是随着广告商对电梯广告重视程度不断增加，内容单一的海报式电梯广告已经不能满足广告商的推广需求，而灵活化、能频繁更换的电梯广告对电梯乘客的吸引力也让电梯传媒企业迎来了新机遇。

　　电梯广告2.0时代：眼花缭乱的嘈杂广告声

　　在互联网技术快速发展的时代，电梯乘客对灵活多变的电梯广告需求，刺激了数字化电梯广告的萌芽和发展。

　　数字化电梯广告主要分为两大类，一类是以数字电视作为主要载体，通过在电梯内安装数字电视来循环播放广告商户的视频广告，其代表企业有分众传媒和新潮传媒;另一类是以激光投影作为广告推广载体，利用优化后的短焦距投影机安装在电梯内，并在电梯门上贴上显影膜片以达到播放视频广告的效果，其代表企业有已未传媒和楼与媒体。

　　对于传统的海报电梯广告而言，以视频为主的数字化电梯广告在视觉上具有更强的冲击力，高频次的画面更换能有效缓解电梯内乘客的审美疲劳;并且将传统海报电梯数字化能够为物业节省不少的电梯空间，实现为更多广告主推广的功能，扩大电梯物业公司在电梯广告领域的收益。

　　而在数字化电梯广告逐渐取代了传统海报式广告之后，数字化电梯广告的发展并没有预期的那样一帆风顺，数字化广告存在的不足逐渐显现。

　　其一，浮夸的广告视频以及嘈杂的广告声造成视听觉污染。不少的广告商在各大卫视投放的广告收视率下降之后，便将广告从卫视下架，转而投向推广成本更低的数字电梯广告领域。但由于部分电梯隔音效果不佳，加上电梯内的数字电视播放广告声音过大，广告中单一重复的广告台词不仅不能给电梯乘客带来优质的乘坐体验，甚至还会影响到楼宇中住户的生活和工作。“随处可见的广告已经让人十分厌烦了，现在连电梯里都充斥着这样的广告声音和画面，简直就是一种听觉和视觉污染，物业凭什么自作主张把广告引进来?”不少住户对电梯内安装数字化广告持反对态度。

　　其二，数字化电梯广告因乘坐电梯的受众不同，导致传达信息不完整。对于电梯乘坐者而言，在乘坐电梯时观看广告为了打发在这个密闭空间内的无聊时间，当电梯到达自己指定楼层时，乘坐者不会因为电梯广告还没播放完而选择停留。因此在大部分时间内，电梯广告给消费者传达的只是广告信息的某些片段，其信息的价值以及传播量受到一定限制，广告信息不完整呈现的现象在电梯激光投影形态的广告中尤为明显。

　　其三，数字化电梯广告的维护成本较高。在数字化电梯广告载体安装之后，企业用于播放广告的液晶电视和投影仪上的系统安装成本、维护成本都相对较高，极易出现广告商与物业管理者之间的协议因费用问题而引发矛盾。广告商在投放数字媒体广告之后没能获得物业的维护管理，设备因受损而使得数字媒体企业投入成本过高。

　　互联网技术不断发展，电梯广告也被赋予了数字化功能，数字化的广告信息让电梯乘坐者告别了传统海报的单一化广告内容，但是由数字化设备带来的维护成本和噪音污染问题，以及因受众多养护而导致的信息片段化等问题均极大地限制了电梯广告的发展。

　　电梯广告未来，内容品质是关键

　　在这个信息化时代，信息数字化已经成为不可逆转的趋势。而在这样的趋势中，电梯广告正在以其高效、精准的投放在广告推广领域展露头角。但无论是对于管理和维护电梯广告的媒体企业，还是投放广告的广告商户，其广告受众仍是以电梯使用者为主，因此在未来市场上，电梯广告仍需以用户体验为主，不断优化产品和加强广告内容管理。

　　对于广告媒介企业而言，好的广告载体产品能够为企业吸引不少广告商户，同时还能降低对小区住户、居民的噪音污染，因此在广告内容把控上，企业仍需不断创新研发出优质广告产品。此外，媒体投放企业仍需加强对电梯广告的监控和管理力度。

　　对于在电梯上投放广告的商户而言，广告商户需了解所推广区域受众是否能为自己产品带来可观的市场，更精准地引导消费者消费。同时还要提高广告产品质量，及时更换广告内容，为电梯用户提供定制化的广告产品。电梯广告作为企业宣传推广的新领域，广告受众对广告质量要求要远高于传统广告，低俗化的广告产品不但不能为广告商传播增强市场影响力，反而会增加市场反感。

　　电梯广告虽然大多制作有很强的装饰性，但人们阅读次数太多终究会厌倦，并且多余的阅读对广告主来说也是一种浪费，所以广告画面需要灵活、频繁更换。对于广告收益问题，物业管理者称收益已用于物业维修资金中，业主认为物管未经业主同意就登广告，侵犯了业主的财产利益(新出台的"物业管理条例"指出共用设施设备进行经营应征得业主同意)，对于实际账目业主有知情权和监督权，所以物业公司应该将相关的明细账目公开。此外，液晶电视不太可能单独装电表，物管两头收电费的可能性大大存在。广告商认为"电梯广告作为一种新生媒介，法律上还没有相应的法律法规来认定和约束，这样有点名不正言不顺，在业务发展上有很多不便。我们正在等待相关部门的审批标准。"广告的张贴根据国家工商行政管理局的规定，需到工商局审核备案。到目前为止，社区内公用区域广告投放的审批主要依据"物业管理条例"等相关法律法规，在电梯区投放广告应由社区的业主委员会和广告公司联合申报，所以针对电梯广告应该尽快将明确的审批标准公布。

　　传播学家认为，电梯广告主要是在人们候梯时传达一些信息片断，信息的价值及传播量有一定局限性。此外，用于播放广告的液晶电视系统的安装、维护成本较高，在费用方面，会造成广告商与物业管理者之间的协议存在许多不合理之处，甚至触及业主的财产利益，自然也限制了电梯广告的发展。

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