“做鸡” 38 年的营销鬼才，直播“打脸”成网红富豪！

Mary

岁末年终，各个企业都在忙着做年终总结；最近，有一个做了三十多年鸡的老板，直播年终总结，在线给自己打脸。

这个老板就是连锁餐饮品牌老乡鸡的创始人——束从轩。

1 月 3 日，束从轩延续了 200 元预算开战略发布会的风格，发布了一个视频年终总结。

束从轩穿着蓝色上衣，在视频中自我调侃道：年初啊，我心里也定了一些小目标；说好了减肥，我胖了；说好了早睡，我忘了；说好了讲普通话，我又学废了；哎，真是在线打脸。

真的说到公司目标，束从轩真诚地说道：说到打脸，现在想想，年初定的目标，确实有点草率了；不装了，我摊牌了；说今年必将突破 1000 家店，却只开到了 978 家；还说要北上广深杭都开店，结果只在深圳开了一家店。

网络段子、热门话题，束从轩信口拈来，如果不说他是老乡鸡的老板，大家还会以为他是一个脱口秀相声演员。

其实，明眼人都知道，束从轩这又是在搞营销。但是，网友们就是吃他这一套，硬是把束从轩捧成了网红。

在此之前，束从轩还因手撕员工联名降薪信，第一次走上热搜，被网友们称为良心老板。

再上一次，束从轩还开了个 200 元的战略发布会，同样引起了网友们热议。

由此看来，束从轩这个 " 糟老头子 " 坏得很，一分钱不花打出了一个亿的广告效果。

其实，束从轩算得上营销鬼才，老乡鸡的成功，离不开束从轩多次创新的营销。

那么，束从轩有怎样的创业经历？有哪些经典的营销案例呢？

一、

1978 年 12 月的一个冬夜，安徽凤阳小岗村的 18 位村民，在一份包产到户的责任书上签下名字，按下了手印。

他们冒着巨大的风险，并且做好失败之后，将自己的孩子交给社员抚养到 18 岁的准备。

中国改革开放的序幕由此拉开，1980 年 5 月，邓小平对包产到户给予了明确的肯定，推动了家庭联产责任承包制在农村改革中得到了大力推行。

2 年之后，20 岁的束从轩从部队复员，回到了老家安徽肥西县。

此时，包产到户发挥巨大的能量，农民们年年丰收，粮食开始年年有余。

回到老家的束从轩，不想种地，正在寻找出路。

他看到这么多余粮，于是想到了养鸡，将余粮转化成肉类。

于是，他拿着父母给他的 1800 元，那是给他结婚的钱，买了 1000 只鸡，开始了他的养鸡之路。

当时的养殖户，都在养殖白羽鸡，这种鸡饲养时间短，价格便宜，很快占领了绝大多数的市场。

但束从轩则另辟蹊径，养起了本地的肥西老母鸡。他认为白羽鸡是潮流，但潮流终究要回归，随着人们生活水平提高，土鸡会越来越受欢迎。

束从轩果然没有看错，当 1000 只老母鸡卖完之后，他赚到了一万元，那是他的第一桶金。

这一万元，全是 5 元、10 元的纸币，叠在一起，有砖头那么厚。束从轩拿着钱，激动地手一直发抖，数了好几遍，都没有数对。

就这样，束从轩在养殖场，和他的老母鸡们，在一起睡了 7 年。

7 年的时间，让束从轩从一个养鸡门外汉，成为了一名养鸡专家。

如果把束从轩的眼睛蒙住，把他放在一个陌生的鸡舍里，他都能知道鸡是冷是暖，有没有渴，有没有生病，生了什么病。

1990 年，束从轩成立了正旺养殖公司，成为了当地最大的养殖户。

束从轩又苦心经营了几年，将正旺公司，做成了安徽省的知名品牌。

但是，随着养殖户增加，以及饲料等原材料成本上升，原来养一只鸡能挣个 10 元；到了 90 年代末，却只能挣 1 元，甚至会亏钱。

这个时候，束从轩陷入了困境，一直苦苦思索转型之路。

二、

为了转型，束从轩做了很多尝试，把鸡风干做成腊鸡，把鸡做成袋装熟食，都没有收到好的效果。

只要抱着一个颗探索的心，机会总在不经意间到来。

1999 年，一个偶然的机会，束从轩收到了一份快餐行业的培训邀请。他带着团队，学习了三天，第一次了解快餐和连锁经营行业。

彼时，肯德基和麦当劳已经进入中国，开起了连锁店，开一家火一家。

束从轩下定决心，进军连锁快餐行业。

养鸡，束从轩是专业的；开店，束从轩是个门外汉。

在培训中，束从轩了解到，连锁餐厅都是通过《经营手册》来运营的。

于是，束从轩找了 4 名大学生，来撰写《经营手册》。4 名大学生折腾了半年，结果什么也没写出来。

一气之下，束从轩自己写。白天他上班养鸡，晚上他熬夜写手册。

开店光有手册还不行，还得有一个招牌菜。

于是，束从轩亲自搞起了菜品研究。

他想主打肥西老母鸡汤，为了研制出满意的鸡汤，束从轩每天杀两只鸡，一连杀了两年，总共杀了快 1000 只鸡。

终于有一天晚上，束从轩喝到了想要的味道。他立马叫师傅把鸡汤打包，带回去给他两个喝腻了鸡汤的孩子品尝。

在束从轩的再三劝说下，两个孩子尝了一小勺，觉得很好喝，每人连喝了三碗。

束从轩知道，这碗鸡汤，算是熬成功了。

剩下就是选址装修店铺，束从轩再次发扬爱学习的精神，整天跑到肯德基店里，东张西望，看每一个细节。

店铺装修好，又得取一个响亮的名字。

当时，束从轩的正旺公司，已经是安徽的著名品牌。但束从轩认为这并不是一个好的餐饮名字，顶着高管们的压力，他把这个品牌放弃了。

合肥有一句话很出名：从肥东到肥西，买了一只老母鸡。

某种程度上来说，肥西老母鸡成了合肥的代名词。束从轩用肥西老母鸡做店名，相当于省了几千万元的广告费，其营销能力可见一斑。

2003 年，在合肥的舒城路，束从轩的第一家 " 肥西老母鸡 " 开业了。

第一家店，生意就非常火爆，这种中式快餐店让消费者眼前一亮，纷纷排队消费。开业仅四天的时间，束从轩就烧坏了一台点钞机。

" 肥西老母鸡 " 一炮走红之后，第二年，束从轩又在合肥开出第二家分店。

但是，市场很快给束从轩当头一棒。

2004 年初，全国就发生了比较严重的禽流感，人们谈鸡色变，更别讲吃鸡了。

不少快餐店倒闭，农户的鸡卖不出去，还有很多养殖厂倒闭。

束从轩两头都受到冲击，急得像热锅上的蚂蚁，他和一些养殖户，向市长做情况汇报。

42 岁的束从轩，给市长做汇报时，话还没说完，两行眼泪喷涌而出。

眼看情绪铺垫到位了，束从轩就向市长提了一个请求，请他到肥西老母鸡店里吃鸡，号召民众们不要害怕吃鸡。

市长看束从轩的确遇到了困难，二话没说，就答应了。

第二天，市长吃鸡的新闻就登上了媒体头版。一分钱没花，束从轩又搞了一次大营销。

后来，束从轩在安徽省不断开店，50 家，100 家。

2011 年，肥西老母鸡开到 120 家，束从轩就感到了瓶颈，很难再开下去了。

就在这个时候，束从轩这个营销鬼才又开始摸索突破之路。

三、

一向爱好学习的束从轩，了解到了特劳特公司的定位理论，觉得挺时髦。

于是，在 2011 年，束从轩拿出 400 万元，请特劳特公司的团队进驻肥西老母鸡。

当年，肥西老母鸡的营业额 1.5 亿，利润只有 1600 万元，相当于束从轩拿出了利润的四分之一。

400 百万元，只换来特劳特公司一句话：要更换品牌。

至于换成什么品牌，只给了一个大方向，剩下的事，就是束从轩自己的事了。

" 肥西老母鸡 " 这个品牌，束从轩苦心经营了 8 年，刚刚成为了驰名品牌，说要放弃，谈何容易。

" 肥西老母鸡 " 仅限于在合肥知名，走出安徽，就没有人认了，而且这个名字很难记，容易被叫成 " 肥母鸡 "。

束从轩展现出了壮士断腕的勇气，毅然放弃这个品牌，选择了一个更加亲切、更容易记住的 " 老乡鸡 "。

虽然对原来的品牌充满感情，但束从轩算了一笔账，要把 " 肥西老母鸡 " 推向全国，可能要花 30 亿的营销成本；但如果使用 " 老乡鸡 "，可能只要 10 亿就行了。

更换品牌和装修风格，最大的阻力来自内部，来自那些店长。

为了制造巨大的轰动，束从轩非常有魄力，不是一家一家慢慢更换，而是短时间内快速切换。

一夜之间，肥西老母鸡变成了老乡鸡，瞬间就在坊间引起了热议，媒体纷纷跟进。

一篇《合肥再无老母鸡》登上新闻头版，有人甚至认为束从轩破产倒闭了，但这些争议并非坏事，让老乡鸡的知名度迅速打开。

那一年，老乡鸡改名装修升级总共花费了 2000 万元，但第二年利润就翻了 2.5 倍，很快就赚回来了。

就这样，老乡鸡走出安徽，开始了全国扩张之路。

不同一些餐饮品牌走加盟路线，圈钱收加盟费，老乡鸡所有的店都是直营店。

束从轩认为直营店可以更好把控品质，而加盟店是要赚快钱，要迅速盈利，品质不是加盟商最看重的。

2018 年，束从轩开始借助资本的力量，拿到了加华伟业的首轮 2 亿元融资。

那一年，武汉永和创始人因年龄原因，萌生了退意，束从轩一举将其收购。

老乡鸡的年营业额，也达到了 30 亿元；不到 7 年时间，实现了 1 亿元到 30 亿元的增长。

那一年，老乡鸡在《中国快餐企业 70 强榜单》中排名第四，前三名分别是肯德基、麦当劳和汉堡王。大众所熟知的真功夫，还比老乡鸡低一个名次。

四、

束从轩文化水平不高，是军人出身，但爱好学习的品质，让他总是能够与时俱进，跟上时代的潮流。

到了移动互联网时代，企业营销的主战场，逐渐转移到了互联网和自媒体平台。

这些原本属于年轻人的新事物，但对于快 60 岁的束从轩来说，依然被他玩得风声水起。

2020 年疫情突袭，给所有的餐饮企业打了一个措手不及。

不少餐饮企业发布降薪、减员的公告，以求生存。

束从轩反其道而行之，发布了一个视频，手撕员工联名签名降薪的信。

束从轩在视频中说：" 我觉得这个是你们糊涂，感谢你们的大爱，哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确认你们有饭吃、有班上 "。

这一句话，就博得了无数网友的好感，视频也引起了刷屏。网友们纷纷为这个良心老板点赞的同时，束从轩也是一个子也不花，创造了几个亿的广告宣传效果。

还有 200 元预算的战略发布会，请岳云鹏做形象代言人，无不体现了束从轩的精明的营销能力。

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束从轩的营销触角，还延伸到了社交媒体，他的微博账号和老乡鸡的微博账号频频互动，利用个人影响力，给老乡鸡引流。

从取名 " 肥西老母鸡 "，请市长吃鸡，更名 " 老乡鸡 "，视频营销，到社交媒体营销，无不体现出束从轩花小钱办大事的营销能力。

这个精明的生意人，直播在线 " 打脸 " 的网红富豪，一个不花钱蹭流量的 " 糟老头子 "，甚至还让人感觉到有一点点可爱！

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