暴跌 50%，中国又一巨头跌落神坛！

Mary

暴跌 50%！

零食巨头三只松鼠，终于跌下神坛！

从去年 5 月至今，三只松鼠股价连续下跌，市值蒸发超 180 亿，缩水一半以上，乃至有人说：三只松鼠，剩了一只半，可能会只剩下一只。

三只松鼠的麻烦远远不只于此！

1 月 29 日，三只松鼠第二大股东 NICE GROWTH LIMITED 及第四大股东 GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，宣布减持公司股份约 1250 万股，减持股份占公司总股比为 3.12%。

商人无利不起早，大股东减持，背后原因，还在于三只松鼠业绩下滑。

换句话说，就是赚不到钱，而且是增收不增利，只吆喝不赚钱！

2019 年，三只松鼠上市的首年，公司营业收入突破 100 亿元关口，实现归属于上市公司股东的净利润却同比下滑超过 20%，仅盈利 2.39 亿元。

2020 年前三季度，这种增收不增利的趋势进一步延续，公司营收已出现滞涨，同比增幅 7.70%，归属于上市公司股东的净利润依然在下滑，同比下滑超过 10%，雪上加霜。

是的，2021 年，确实是全世界诸多企业的生死年，而曾经盛极一时的零食巨头，或正在被时代所抛弃。

它衰败的速度如此之快，快得让所有人猝不及防，让所有人心惊肉跳，让所有人扼腕叹息 !

马化腾说过：" 巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。" 这话，也像是为三只松鼠而说的！

紧握旧地图，找不到明天的太阳。

痛定思痛，我们应该深刻反思商业逻辑的变化！

二

说起三只松鼠，大家都不会陌生！

中国人爱吃零食，愣是吃出一个万亿市场，而成立 8 年营收便突破百亿的三只松鼠，更是被称为 " 国民零食第一股 "。

三只松鼠之所以能够迅速崛起，当然有它自己的独到之处。

比如，它的名字。不叫松鼠牌，不叫小熊牌，而叫三只松鼠，这个 IP 能让你想到童话里的三只小猪啊、三只小熊之类的，让人过目不忘、瞬间认知、瞬间联想，标识度极高。

比如，一开始它的产品设计，是别具匠心的。

第一个是封口夹，因为有时候一袋坚果一次可能吃不完，但是如果敞开的话就会受潮，影响坚果的口感和品质。所以你在购买这个产品的时候，会发现里面附上了封口夹。

与封口夹一起附送的还有果壳袋，你吃完坚果以后，果壳到处都是，不好看。所以，你吃的时候就可以把果壳随时放进果壳袋里，这样收拾起来就很方便。

吃完之后，你手上会有碎末，这个时候你发现里面给你附送了湿纸巾。

这三样东西，可以说对三只松鼠的品牌体验加了很多分。

当然，仅仅凭这一点是很难做大的。它之所以能够实现快速增长，成为网红产品，除了我们刚才说的提供独到的用户体验之外，还有一些其它的因素，而最重要的，是流量红利。

要知道，在 2012 年三只松鼠成立时，正好是天猫崛起之时，为了树立样板品牌，天猫对它格外照顾，给了它明显的流量加持，使之一夜之间成为家喻户晓的网红产品。

如果你通过淘宝搜 " 坚果 " 和搜 " 三只松鼠 "，搜索行为的数据比例是 2.79:1。而淘宝数据显示，在巅峰时期淘宝平台上，平均每售出一包坚果就有一份是三只松鼠的产品。

然而，江湖易变，成就你的，最终也会打败你。

要知道，天猫曾经给你的流量，扶持你，把你养大；但猪养大了，平台不是拿来当宠物的，而是为了杀了吃肉。

同样，天猫之所以对三只松鼠给予巨大的流量倾斜，也是因为它成长的规模越大，使用的流量就会越多；使用的流量越多，就会反哺平台越多的钱。

平台这番算计，是精明的。

因为，流量依赖，是会上瘾的，一旦上瘾，就难以挣脱。

就像有人说的：三只松鼠就像一头奶牛，养牛的人喂你，给你种种照顾，他其实并不是为了你好，而是为了从你身上挤更多的奶。

想想吧，当你的顾客掌握在他们手里！

当你的顾客消费习惯也掌握在他们手里！

当顾客获得你的产品的渠道在他们手里！

要持续当网红产品，你就必须不断刷流量、买流量、买噱头，而且是买越来贵的 " 流量 " 价格，电商渠道成了你的固定成本。

利润没有了，只剩下微薄的一丝丝，可不就增收不增利了。

三只松鼠走过的历程，也证明了这一点：

因为大平台的流量加持，让三只松鼠的平台依赖症由轻变重，2019 年三只松鼠 97% 的销售额都基于阿里系和京东的电商平台完成。

随着而来的，是三只松鼠交给平台的服务及推广费，不断提高。

看吧，2019 年三只松鼠的平台服务及推广费高达 6.6 亿元，同比增长 67.9%，而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为 2.05 亿元。

利润去哪了？钱去哪了？平台赚走了。。

而且只要你的销售量增加，你的成本就会成倍增加。。。

长此消耗，三只松鼠只能成为平台的 " 大号 " 打工人。

现在的三只松鼠，更像是一个过了「保质期」的网红——线上流量越来越难以获得，线下流量的零售终端建设又不顺利。

等到他开始醒悟过来，准备开辟线下销售渠道时，对线上流量的依赖，就像毒瘾一样，已经挥之不去。

成也萧何，败也萧何，对于三只松鼠来说，成为网红产品，是它成功的核心要素，但是，受惠于斯，也可能受困于斯。

路漫漫兮修远兮！

现在，三只松鼠正在开启流量自救，让我们祝福它走出困境，凤凰涅槃，重获新生吧！

三

这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

历史总是惊人地相似！

一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

不只是三只松鼠，看看这些快销品品牌状况吧：

喧哗之后，我们必须静下心来分析这套变化背后的逻辑和规律！当很多品牌还在盲目扩张，突然有一天就开始反转，瞠目结舌之际，殊不知商业的逻辑已经发生了重大改变！

英特尔的前 CEO 安迪 · 格鲁夫说过，作为一个领导者，最重要的事情就是要发现战略转折点（turning point），就像你在高速公路上开车的时候，你要明白出口在哪儿。

的确，在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家，必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌；必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

尤其重要的，是企业家要明确自身定位，更加突出一个最重要的职能：战略思考和把控！就是要集中时间和精力，去洞察战略大势，去绕开陷阱，去抓住时代，去留住用户，去促成创新。

因为，一个企业发展的关键处，往往就是那么几步。向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。

时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！