电影营销「变形记」

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相比以线下为基、以图文为主的 " 旧平台 "，以线上为本、以短视频为核心的 " 新平台 " 不仅在内容形式上有着天然的匹配度，也在路径上偏向了效率更高的 " 种草链 "。

作者 | 周亚波

在 2021 春节档里，《你好，李焕英》具备着许多令人艳羡的基因。不论是前置的 " 题材档期精准匹配 "，还是后期的 " 话题内容持续发酵 "，都让行业渴望对其进行多角度的拆解。

与以往典型的 " 档期黑马 " 不同，《你好，李焕英》的超车，更像是一场众目睽睽下的 " 直道超车 "：7 部电影角逐同一档期的充分竞争环境，电影基于线下内容消费的商业性质，共同决定了，一方面要尽早地将内容要素拆解到观众手中、取得先发优势，另一方面在映后维持热度与口碑、跑赢持久战，都是电影营销成败的关键。

相比以线下为基、以图文为主的 " 旧平台 "，以线上为本、以短视频为核心的 " 新平台 " 不仅在内容形式上有着天然的匹配度，也在路径上偏向了效率更高的 " 种草链 "。在信息流短视频等传播手段加持之下，更加丰富的物料开始以更具效率的方式连结潜在的购买人群，一旦内容本身具备了 " 定位明确 "、" 质量过硬 " 等特点，转化后的购买人群，又有可能在平台上生产种草内容，推动高山上的雪球。

这是春节档 7 部影片都选择了和抖音合作的一个原因，也是真正跑通全程的《你好，李焕英》之所以成为最大赢家的原因。

那么，" 完整的营销 " 在当下有什么新的定义？" 李焕英现象 " 的出现，从外及内反映了哪些变化？它的样本性体现在哪些方面？

01 | 从 " 弯道超车 " 到 " 直道超车 "

在 2021 春节档开始之前，很少有人怀疑《唐人街探案 3》能够问鼎 7 部影片的最终票房榜单；但《你好，李焕英》后来居上之时，同样没有太多人认为，" 李焕英 " 是一匹黑马。

在映前，系列电影优势明显，靠着 " 唐探 " 前两部影片的成功，以及《唐探》衍生网剧的作用，《唐人街探案 3》成为中国影史上第一个预售破 10 亿的电影，预售成绩占据着总预售票房的 6 成。在映前，《唐人街探案 3》在抖音上的热度也同样保持领先，7 部影片相关内容的映前日均播放量在 3000 万左右，《唐人街探案 3》的日均播放量则达到了 6000 万。

策划人、看电影杂志出版人三木在圆桌会上表示，" 无形的手 " 指导排片的现象，在今年的春节档上尤为明显。"Google 此前发布的一组研究数据显示，电影片名相关的短视频播放量、社交媒体的提及率，与票房正相关。抖音这样的平台，既有视频播放的属性，又有社交属性，所以天然会成为电影前期预售的重要阵地。"

超车过程是摆在台面上的。在上映前一周，《你好，李焕英》电影相关视频的播放量低于《唐人街探案 3》，但在上映之后，《你好，李焕英》的相关视频播放量开始迅速上扬，这与票房的反超过程高度一致。

以复盘的视角看，《你好，李焕英》虽然在映前数据上并非最突出，但这也只是对比已成系列的《唐人街探案 3》而言。在上映前，《你好，李焕英》的抖音官方账号已经发布了 160 条视频，并发起了联合征稿活动。这些前期的准备事实上成为了《你好，李焕英》在后期热度爆发的基础。

映前的铺垫不仅给用户的映后二创提供了授权素材，也通过碎片内容的露出让《你好，李焕英》的标签更为明晰。在映前阶段，用户发布的《你好，李焕英》相关视频还非常少，但在映后，在官方账号发布数量下降、达人 / 影视 KOL 账号发布数量提升有限的情况下，用户上传行为成为了《你好，李焕英》最终成功的主力推手。

巨量引擎数据显示，在映前，除去《你好，李焕英》抖音官方发布的视频，达人 / 影视 KOL 的相关视频数量在 1500 条左右，此时，普通用户上传的相关内容约 20000 条；影片上映后，官方账号继续上传了 60 条视频，达人 / 影视 KOL 为 4000 条，而普通用户上传的相关视频猛增到 400 万条的量级。

" 上映 " 意味着消费和消费后反馈的发生，也是口碑营销的来源。《你好，李焕英》本身过硬的内容基底，最终为《你好，李焕英》按下了启动器。著名演员、制片人、出品人、七印象文化传媒有限公司董事长梁静表示：" 电影的内容质量决定了电影能够飞多高，电影的营销决定了电影可以飞多远。"

但这一过程并不仅仅依赖于 " 映后 "，圆桌会上的嘉宾同时认为，对比在行业内得到高评价的《刺杀小说家》，《你好，李焕英》拥有更低的解释难度，在内容和前期宣传上就确立了自己亲情和喜剧的两大标签，这一点也同样是成功的一大关键：这个环节的解释成本的降低，帮助到的不仅仅是映前传播当中的 " 这是一部什么样的电影 "，更影响到了映后传播中的 " 我们为什么要去看这部电影 "。

从结果上看，" 李焕英 " 现象的成因贯穿了档期前后，包括了完整的前期准备、后期维护等流程，它做到了尽可能地简化、提取合适的标签，又通过内容质量的预期实现，激发涟漪效应，最大化完成了电影营销。

相比传统营销概念中的 B2C，" 李焕英现象 " 背后，"B2C2C" 的既视感更强，在这次的 " 直道超车 " 中，这种更偏向 " 种草 " 的机制发挥了重要的作用。

02 | 从 " 传统营销 " 到 " 口碑种草 "

" 种草 " 并不是新鲜的概念。一定程度上，以 " 从内容出发的购买推荐 " 为核心的种草，也是营销思路的一种。对电影这类商业模式 ToC 的品类而言，将用户购买行为作为营销目的也是理所应当。

两者的微妙分叉点在于，传统的电影营销更侧重于宣发层面曝光，通过传统媒体预热、线下广告露出等形式，形成一种 " 自上而下 " 的扩散，这决定了营销预算对映前的绝对倾斜；而 " 种草 " 在起点上就更偏向内容本身的口碑传播，它可以由营销方发起，但执行的过程更像交接给了用户。

这种特点决定了，相比扩散式的传统营销，以内容为起点的口碑种草具备着更多的循环可能性。而购买本身又能成为下一次种草的起点，这种建立在口碑基础、最大程度上依托内容和用户关系的 " 雪球效应 "，营销成本的利用效率将指数级上升。

基本概念上，营销对应的是商品找人的过程。而在一部电影的诞生过程中，由于售卖的商品就是内容本身，更准确地提取 " 卖点 "、根据营销点生产物料成为了必须。在内容消费当中，电影具备着 " 时间限定性 "、" 一次性消费 " 的特点，在找到标签之后如何释放到用户侧，也是一种考验。

" 电影是特殊的商品，它没有办法体验，所谓体验营销对我们没有用的，跟你怎么说这个片子好，这就有一个很大营销的外延。" 知名电影发行人、北京聚合影联文化传媒有限公司总裁讲武生在圆桌会上表示，" 所以，物料（发放）是电影营销当中的重要手段。在物料的体系建设当中，需要精密的契合度管理。"

这一维度上，《你好，李焕英》的成功之处在于，前期主打的喜剧概念与映后第一时间的反馈既有契合，又留下了结尾 " 催泪 " 的获得感，对口碑起到了正向的作用。

口碑不仅仅是独立平台的打分，也在于电影作为重要的社交货币，是亲密社交关系当中的口口相传。在春节档这一密集的社交关系发生时期，在贾玲个人形象等要素的叠加下，" 喜剧 " 成为了李焕英的 " 种草点 "，这在 " 大年初一，孝顺爸妈 " 的 slogan 和一系列的映前物料当中得到了集中体现。

与此同时，互联网对中国电影的 " 水电煤改造 " 已经完成，院线排片对口碑和数据的反应开始加快，也让这种 " 种草体系 " 与票房的联系更加落地，在抖音这样的平台当中，相关视频更是可以直接链接到卖票页面。当 ToB 和 ToC 更加一体，" 好内容 "、" 好口碑 "、" 好票房 " 的滚动循环过程也在加快。

如何花钱是方法。《唐人街探案 3》的一年等待为其提高了期待值，但也客观上消耗了自身在营销发力点上的可选择性。

鸣涧影业创始人 &CEO、釜山电影节顾问朱辉龙在圆桌会上表示，《唐人街探案 3》和《你好，李焕英》的预算管理呈现出了显著的不同：" 过去电影上映的时候，基本预算会花掉 70-80%，更多的到 90%。《唐人街探案 3》在去年（映前）就已经花了上亿。但和过去的预算不同，营销的口碑管理在上映之后，新媒体越来越重要，我们应当把预算向后挪。"

03 | 从 " 旧平台 " 到 " 新平台 "

从真正在国内电影市场开启营销概念的《英雄》开始，电影营销就经历了多次大大小小的场景变化。最近一次大的场景转移是在社交媒体时代，发声渠道的下放让微博享受营销的红利至今。而现在，营销场景继续发生着变化。

理想状态下，" 口碑种草 " 当中最有效的部分，应该是循环利用。而要想达成循环利用，场景必不可缺。这个场景需要有足够多的流量，需要有足够高的分发效率，需要在形式上更紧密的消费关联。

目前，抖音是最接近这种形态的新平台。

在单一的流量层面，拥有 6 亿 DAU（2020 年 8 月第三方数据，含抖音火山版）的抖音作为新平台的代表，已经成为电影营销的主流阵地。流量优势代表的是背后的用户数，也代表着用户类型的丰富度，而对抖音这种类型的平台而言，更多的用户也意味着更多的创作源，这是 " 种草链 " 在平台意义上实现的基础。

相比之下，2021 年春节档（狭义 6 日）的观影为 1.6 亿人次，爱奇艺、腾讯视频等长视频平台的付费会员连续两年稳定在 1 亿左右，作为实际上并不产生竞争、反过来可以 " 以短带长 " 的短视频平台，抖音在流量意义上的优势，一定程度上是一系列付费内容的增量来源。

在流量的分发效率方面，" 对流量规则的改写 " 本身就是新平台对旧平台进行迭代的一大核心。巨量引擎的流量商业化能力，已经在抖音等诸多平台当中得到验证。相比其他业务，娱乐营销周期更长，产品少但复杂，" 产品找人 " 的效率要求只高不低，一方面提供海量的内容，一方面提供精确的分发，抖音的流量和效率优势在这里得到了比较好的结合。

抖音的用户关系体系中，既包含着明星入驻所带来的黏性关系，又包含着行业 KOL 所带来的专业度认可，同时也存在着熟人社交关系，这与电影的 " 口碑种草 " 方向高度吻合。信息流的优势下，不同类别、尤其是普通用户创作的海量内容，并不会因为传统机制被忽略。

在内容的契合度上，以抖音为代表的新视频平台也天然更具备消费关联。讲武生表示：" 电影需要解读的特性，与抖音的内容形式具备天然关联。" 视听语言的形式能让导演、演员都可以出镜，与消费者一块互动，这提供了相当大的创意空间。

抖音站内大众娱乐内容的增长则在内部提供了转化的基础，" 征稿 " 等产品层面的玩法给 " 雪球效应 " 提供了更多的推力。2020 年全年，抖音影视综账号的数量相比 2019 年提升了 362%，在抖音用户偏好视频内容中，影视相关内容位于前列。

巨量算数数据显示，截至 2 月 21 日，春节档电影抖音总播放量 300 亿、互动量近 10 亿，从参与用户类型看，春节档 TOP 电影，普通用户投稿占比达到 99%，播放量占比 31%，官抖 + 达人播放量占比 69%。

再从抖音 2 月 1 号到 15 号的数据来看，《李好，李焕英》的主题播放量达到了 45.7 亿次，点赞超过了 1.2 亿，《唐人街探案 3》34 次登上了抖音的热点，几项指标创下了双周报告诞生以来的记录。

04 | 从 " 链条 " 到 " 生态 "

梁静在圆桌会上表示，尽管当前中国电影营销正在发生着剧烈变化，在内容创作一端，需要解决的一个问题是，"80% 的导演都更偏向于专注创作，并不懂营销。"

相比于传统电影营销结束于购买完成的一刻，新平台的一大作用，在于购买完成之后的复用，它既具备着循环性，也拥有着长尾效应。抖音等新平台，就提供了一种 " 交给用户 " 的解决路径。

营销是导演说了算，还是宣发说了算？这两者并不矛盾，因为用户是营销围绕的核心，而这是抖音营销生态的关键，抖音在做的并不是改变电影内容本身，而是人们整体对电影内容的认知，进而改变营销的方法。同时，抖音在用户数和内容量上的优势，也为营销种草的链条提供了更好的基底。

截至 2020 年 11 月底，已有 3000 位以上的娱乐明星入驻抖音，娱乐 KOL 截至 2020 年底增长 300%+。在抖音影视营销的整体生态当中，明星、有创作能力的 KOL 起到核心圈层带动作用，影响普通用户，起到涟漪传播效果。他们内容都成为无数的小 IP，重塑电影内容，影响用户认知，将内容传播最大化。

这种生态也决定了，抖音这类 " 新平台 " 对中国电影的推动，不仅仅在围绕 " 种草 " 的营销上。在《你好，李焕英》当中，充分的讨论和二创让电影之外的内容成为了后期的新卖点。电影 IP 本身已经不仅只是电影，由抖音驱动形成了社会现象、社交货币，从而形成二次发酵。

数据显示，《你好，李焕英》上映以来，延伸到电影之外的亲情 UGC 话题已经超过 7000 个，播放量超过 500 万的超过 60 个，继《八佰》拍摄地成为抖音打卡热门之后，《你好，李焕英》的拍摄场地同样在抖音上成为热门。

谁在制造流行文化？答案是用户。回答这个问题的过程，也是 " 营销 " 概念依托于新平台持续升级的过程。当过程、方法、场景和生态的关系正在被重构，传统的电影营销，也进入了新的变革阶段。