在 618 给你发骚扰短信的阿里京东们，被工信部“黄牌”警告

Mary

营销创新乏力的电商平台们，居然又开始盯上短信营销了？

6 月 16 日，工信部公开指出，随着 618 年中营销活动愈演愈烈，部分电商平台违规发送营销短信扰民问题呈上升态势。

对此工信部也召开了行政指导会，警示阿里、京东、拼多多等主要电商平台企业规范营销短信发送的行为。

除了 " 复古 " 的短信营销外，电商平台在购物节上的营销创新整体都变得越来越迷。

一边是多年不变的" 补贴 + 直播 + 明星拼盘晚会 + 复杂优惠算法 + 繁琐数字游戏 "的组合式营销套路，被消费者吐槽说网购像做奥数题；一边则是重新加大了短信营销力度让消费者不堪其扰。

虽然每年购物节的数字仍在不断创新高，但消费者们怀念的无疑是十几年前电商节实打实优惠甚至半价的最初模样。

不过遗憾的是，都 2021 年的 618 了，消费者还是不能摆脱 " 一顿操作猛如虎，一看优惠两块五 " 的尴尬处境。

平台内卷，用户 " 躺平 "

已经走过 13 个年头的 618，是每年唯二重要的电商购物节。曾有商家对 ZAKER 新闻表示，如果说双 11 是电商行业的期末考，那么 618 就是期中考。

在 618 这场期中考里，各电商平台往往会推出一整套营销推广的 " 组合拳 "，目的是尽可能刷新成交纪录。最初的 618 营销，基本简单粗暴地围绕 " 优惠 "、" 打折 " 来展开，但后来渐渐变了味。

以京东为例，其 2014 年以前的 6.18 营销便是以较为纯粹的折扣为主。2011 年玩法便是 " 史上最大力度 " 的折上折，2012 年推出了电脑数码五折起和家用电器秒杀 4.8 折起等活动，这都是通过直接价格优惠的方式来提升销售额。

而从 2015 年开始，京东 6.18 的活动周期突然被拉长至一个月，活动被划分前期、中期和最后冲刺等阶段，平台每个阶段都给消费者发放不同的任务，完成任务才能领取红包优惠奖励。

比如今年的京东 618，平台甚至推出了一个优惠省钱日历，其中囊括了预付定金抵扣，打折优惠，跨店满减，抢特殊品类专属优惠券等多种玩法。这基本是在告诉那些想要省钱的消费者们，请定好闹钟每天准时准点上线做算术题，拼手速抢抢抢。

无独有偶，淘宝在其宣扬的 " 双十一主场 " 购物节里，也经历了一个从简单的降价优惠到 " 套路满满 " 的历程。

具体而言，2009、2010 年的半价包邮，2011 年的全网低价比拼，2014 年的大 V 发红包等等，都是从价格优惠来着手赢得消费者。

但随着京东、网易、拼多多等对手的入局，淘宝也开始有样学样，制定了更加复杂的优惠规则，例如曾经引发热议的组队盖楼，近年来的虚拟喂猫小游戏来获取优惠等等。

规则越来越复杂、玩法越来越 " 臃肿 "，消费者们也越来越不买账。

" 以前还会蹲零点抢购，现在就只买些生活用品 "，" 获取优惠的玩法过于复杂，不想研究 "，" 价格没便宜多少，感觉被当猴耍 "，消费端的类似吐槽声音，在各个社交平台以及媒体报道中变得越来越普遍。

烂大街的购物节，还有救吗？

" 急功近利，过度追求快速的业绩增长是创新的大敌。" 百联咨询创始人庄帅对 ZAKER 新闻表示，为了维系业绩数据增长和资本故事的想象空间，电商巨头们不得不陷入涸泽而渔式的 " 造节 " 僵局中。

从事实上看，除 618、双 11 外，电商平台们还创造出了 "3.8 女王节 "、"520 大促 "、"6.1 宝宝节 "、"815 沸腾节 "、"818 发烧节 "、" 农货节 "、" 双 12 购物节 " 等等等等，基本做到了几天一过节的程度。

虽然各个电商节的名目不同，但内核的营销套路基本换汤不换药，这也势必会让消费者感到深深的 " 审美疲劳 "，进而出现部分消费者对各类购物节无感、佛系躺平甚至反感的现象。

在庄帅看来，也并不能说目前各电商平台的营销创新完全停滞，但确实更多只停留在了微创新层面，外界对其感知度并不高。未来或许只能期待 5G 等新技术带来的应用创新，从更大的宏观层面带动电商购物节的发展突破，正如 4G 开启移动互联网时代，催生出了无人零售、移动电商、社交电商等新兴业态一般。

而在此之前，电商购物节想要重新赢得用户，绝对不应是重拾广撒网的短信营销 " 轰炸 " 这样的下下策，而是应该回归促销的本质。

毕竟对于消费者来说，价格才是最有利的刺激因素。对此艾媒咨询报告显示，消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性，规则流程和价格信息透明度是影响消费者参与的最主要因素。

ZAKER 新闻出品