618 不火了，可能是因为电商正在去中心化

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作者丨周越

618 结束已经有一段时间了，但今年的 618 结束得有些平淡。没有战报，没有业绩、没有通稿，也没有太多可披露的公开数据。

有人说，如果不是手机收到关于平台促销的垃圾短信，可能都不知道今年的 618 来过。

从 2010 年算起，618 已经走到了第 11 个年头；到今年下半年，阿里也将举办它的第 12 个双十一。但一个比较明显的事情是，越往后，电商平台的大促就越像过年，越过越没有氛围。

在今年 618 之前，也有很多媒体撰文讨论这种状态。在大多数的观点中，电商大促氛围的下降大致可以归结为这样几个原因，例如经历了十多年之后，平台的玩法日渐复杂又没有新意；例如直播电商的崛起让折扣、特价不再稀缺；或者消费者的消费观念趋于理性等等。

但在我们看来，除了以上这些之外，一个更重要的原因在于，这些年来电商行业一直都在进行一种去中心化的改变，这种改变让电商平台的主场地位正在受到挑战。

01、微商，去中心化的开始

什么是去中心化？

维基百科的解释，去中心化是互联网发展过程中形成的社会关系形态和内容生产形态，是相对于 " 中心化 " 而言的新型网络内容生产过程。

例如从 Web1.0 到 Web2.0 时代，网络平台的内容从曾经由专业的网站和特定的人群所生产转变成由全体网民共同参与、权级平等的共同创建的结果。

同样是去中心化，如今的电商行业也同样面临这样的情况。

在电商 1.0 时代；电商行业主是以淘宝、天猫、京东这样的电商平台为中心。在这个时候，无论是商家想要销售产品，还是消费者想要网络购物，都无法避开平台。这个时候，电商的商业模式是高度中心化的。

早期电商关系

与中心化对应，电商去中心化的过程其实就是线上商品的交易不再依赖于某个特定平台的过程。当然，这种过程并不是从今天才开始的，如果要追溯的话，它应该要从 2013 年微商崛起的时候开始算起。

2011 年，微信上上线；2013 年，微商开始出现在朋友圈。不过这个时候的微商还比较简单，主要是以海外代购等需求为主。但随着微信的持续发展，吃到第一波红利的微商开始不断壮大，参与的人越来越多，体系也越来越复杂。

2014 年，以化妆品起家的思埠集团成为第一个规模达到百亿的微商品牌，这标志着微商开始进入规模化的时代。之后，微商开始爆发式的增长，朋友圈不断地刷屏，微信群如雨后春笋般涌现。日进数十万，左手事业，右手家庭，刚刚喜提和谐号动车的宣传也开始随处可见。

与电商平台 C2C、B2C、P2C 等经营模式不同。微商主要在通过朋友圈和社区平台的广告招募那些没有工作、或者空余时间较多并且想赚钱的人群，如宝妈、学生、家庭主妇、自由职业者等等。

招募成功之后，微商平台通常会向他们收取加盟费。之后，微商平台为加盟者提供商品供应服务，例如一件代发，或者提供进货渠道等等。加盟者则负责通过朋友圈、微信群等私人渠道进行售卖。

微商的供应链关系

我们就会发现，这个时候的消费者在购物时开始不再依赖于平台，转而开始寻求朋友圈里某位 " 专业 " 人士的建议。

而这些分散在各个人群朋友圈里的微商，也就成为了一个个小型的商业节点。他们一方面联系供应链，一方面对接消费者，最终在一定程度上分担了平台作为线上的购物中心的角色。

02、拼多多，社交电商的崛起

无可否认，微商的模式是存在许多问题的。但在一些人看来，微商之所以混乱，主要原因在于缺乏统一的管理，从而导致产品没有质量保证，渠道没有售后服务。理论上，只要解决了这些问题，微商的模式仍有可取之处。

在这样的背景下，一些专业的电商团队和知名的品牌方开始亲自下场。他们通过小程序，H5、甚至开发自己的 APP 来建立全新的分销体系，并且仍然尝试通过社交裂变的方式获取流量，销售商品。

在这个过程中，微商也有了一个升级版的名字——社交电商。这其中，成立于 2015 年的拼多多就是其中佼佼者。

我们都知道，拼多多的崛起，很大程度在于它在下沉市场的定位和对微信流量红利的把握。但其实就电商运营的方式来说，拼多多与早期京东、阿里等电商平台也有很大的不同。这种不同，就来自于电商的去中心化。

在早期的电商平台中，无论是京东的的直营模式，还是阿里的平台模式，其流量的分发机制都是完全中心化的，即流量的分发取决于平台和平台的规则。

一般来说，电商平台首先会在微博、知乎、门户网站等内容平台上通过广告投放的方式将流量引导到电商平台上。然后再在内部通过一定的流量分发机制，或者如直通车、聚划算、淘宝客这样的流量售卖机制对采买过来的流量进行再分配。

这里面有两个关键点：其一是，这个时期的电商平台，除了提供平台服务之外，某种程度上是一个倒卖流量的二手贩子；第二点在于，因为平台对流量的绝对把控，所以这平台的商家绝对依靠平台。

但在这个模式中，中小商家是处于不利地位的。因为平台的流量高了，在平台上影响力大的店铺就会受益，这是流量的马太效应决定的。这就像在一条人流集中的商业街上，排队多的门店一定会吸引更多的人流一样。

这也是为什么在每次大促中，中小店铺总是抱怨，双十一、618 这样的活动，参加一次就亏一次的原因。

因为这些活动本质上是在为平台引流；而在平台内部，头部商家的又具有绝对的流量优势，中小商家就只能徒为他人做嫁衣。

但与之前这些平台不同，拼多多就通过中心化的方式一定程度上改变了这种流量的来源和分发模式。

在平台流量上，拼多多采用的是社交裂变的流量方式。其中如多多农场这样的游戏，以及在微信群里砍一刀领现金的活动等等，根本目的是借助社交和游戏属性从外部平台上吸引用户并留存。

这个时候的拼多多区别于之前电商平台，它开始不完全依靠外部流量的采买，转而自己制造流量。

其次是拼多多内部的 " 拼 " 购逻辑。在拼多多购买一个商品，消费者可以选择拼购的方式，将商品分享出去，邀请好友一起拼单来获取更便宜的价格。这个行为，对于消费者来说降低了购物成本，对于商家来说则是在为商品导流，形成一个新的裂变。

与早期的微商模式相似，在拼多多的商品流通中，用户成为了商品交易上的一个新的节点，并促进了商品信息的再传播。

所以与早期电商平台商品的露出，流量的获取全部依靠平台的分发和广告投放不同。在拼多多平台上，它只有一部分流量依赖于平台的中心化分发，另外一部分流量则依赖于用户以 " 拼购 " 玩法为基础的裂变。

并且，这种裂变是游离在平台中心化之外，成果由商家直接获取的。

最直观的体现就是，与其他电商平台经营店铺不同，在拼多多上单品的经营变得更为重要。原因就在于，用户通过拼单转发的最终都是单品链接，消费者关心的也是单品的质量与价格的实惠与否，并不在在意背后是哪家店铺。

但即便是这样，在拼多多上，平台对流量的把控仍然重要，所以在拼多多的电商模式中，它完成了一半的去中心化，但这也算是在中心化的电商模式中撕开了一个口子。

03、直播电商，带货成为更多可能

拼多多虽然具备了一定的去中心化特质，但整体上仍然还是依赖于平台模式。真正让电商走向更广泛去中心化的，还在于新一代电商模式直播电商的崛起。

2019 年，现在被人们称为直播电商元年。在这一年里，李佳琦和薇娅一场直播带货数千万甚至上亿的神话给人们带来极大的震撼。

在李佳琦和薇娅光环的引导下，直播电商从 2019 年开始了爆发式的增长，主播、明星、内容创作者 .... 越来越多的人开始进入直播电商行业列。

但这个时候，直播电商其实是一个围绕着头部主播的赛道。据艾媒统计的 2020H1 中国带货主播等级中，腰部加尾部主播占据了九成以上。但在 2020 年 7 月份由 WeMedia、鞭牛士等多家媒体联合发布的《直播电商主播 GMV7 月榜 top50》中，薇娅和李佳琦两人 GMV 合计超过 36 亿元，相当于后 28 位主播的总和。

这种情况在 2020 年 5 月，快手与京东达成战略合作之后发生了改变。根据当时的协议，双方将在供应链方面进行深入合作。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。并且快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。

准备直播中的薇娅 / 图片来自薇娅微博

京东与快手的合作，除了方便京东平台的品牌方通过快手进行直播之外，更重要的是极大的降低了直播带货的门槛，让广大的中小主播也能够参与到直播带货的场景中来。

除此之外，像抖音以推荐算法为基础去中心化推广机制，或者在今年快手开始将私域流量向公域引导的调整，甚至快手官方推出了涨粉渠道等等。这些行为都大大降低了这个行业的进入门槛，并最终让小微内容创作者有了直播带货的可能，

与直播带货的下沉和普惠相似，在其他内容平台上也正在经历同样的事情。例如从 2020 年开始，知乎、微博、百家号等内容平台就纷纷上线视频并开发带货功能。

以知乎为例，2019 年知乎上线了好物推荐功能，只要创作者等级达到 4 级之后通过申请，就能够在日常回答中插入电商平台的商品链接进行带货。、

据财报数据显示，2021 年第一季度，知乎好物推荐 GMV 达到 15 亿元，同比增长 214%。而在今年 618 期间，知乎平台更是产生了 200 万 + 带货内容，总浏览量超过 11 亿次，总订单量同比增长 124%，每单均价近 700 元。

到此我们会发现，带货已经成为了各个平台都十分普遍的事情。而这其中，" 个人内容 + 流量平台 + 电商渠道 " 这种带货的主要模式。

与内容平台依靠流量向电商领域靠近之后，腾讯系内，微信也推出了企鹅拼拼和腾讯惠聚。他们其中一个开启了群小店功能，另外一个开启了个人带货页面。准备通过官方下场的方式，重走社交电商的道路，

而在微信完成电商的基础设施建设之后，微信用户能够通过朋友圈、社群等个人私域流量向周围的朋友推荐商品，这进一步降低了普通用户参与带货的门槛。

毕竟在之前，想要参与直播带货或者内容带货，还需要生产一些内容吸引流量。而随着腾讯的下场，用户只需要有一个微信群和朋友圈，就能够参与到这个过程中。

从左到右分别是知乎、百家号、腾讯惠聚的带货页面

在这样的情况下，每一个人在消费商品的同时都有了再一次传播商品的能力。所以我们每一个人也都成为了一个 " 微店 "，成为了商品流通中的一个节点。而这，是一个构筑于互联网内容平台之上的，比电商平台更广阔的商品交易网络。

04、结语

显而易见的是，在电商去中心化之后，我们几乎能够在任何一个场景，通过任何一个对象进行购物。

当然在这个过程中，消费者的角色和消费的环节也在发生变化。在以前，消费者付款完成购买之后（假设不进入售后环节）一个消费的流程要么结束，要么进入复购环节重复之前的流程。

但现在，随着消费者和推销员的角色逐渐融合，个体的消费结束之后，他还有可能成为一个新的传播节点，为更多的人推荐这个产品。

这也是为什么之前的 618、双十一这样的购物节能够火爆，但今年 618 开始逐渐冷清的原因。

因为除了促销不再罕见，消费理性、人们对于平台促销审美疲劳等原因之外，还因为在以前，平台是线上商品交易唯一的中心。在大促期间，平台能够通过活动、折扣、低价将流量聚拢然后再分配。平台是主场，并掌控全局。

而今，平台之外，传播的节点变得越来越多，每一个用户都有可能成为带货的人选。电商这个概念的范围开始扩大，平台的掌控力开始下降，去中心化的泛电商时代将会成为常态。

所以对于商家来说，未来的经营可能将不再局限于某一个特定的平台，某一个网店。未来的商家，可能还需要做好每一个 SKU、做好社会化营销，也需要重新审视与顾客的关系。

因为从这个时候开始，那个在你这里消费的人可能将不再仅仅只是你的客户，他还有很大可能成为你的合作伙伴。