看了奈雪的茶才知道，卖奶茶真的不赚钱

Mary

卖奶茶的奈雪，港股上市第一天就破发了。

6 月 30 日周三，被称为 " 新式茶饮第一股 " 的奈雪的茶正式登陆港股市场。然而上市首日奈雪的茶开盘报 18.86 港元，较招股价 19.8 元低 4.75%，不久之后跌幅一度扩大至 11%。

毫无疑问，奈雪的茶是本周 IPO 市场的焦点之一。自 6 月 18 日启动公开招股以来，认购就异常火爆，最终面向散户部分获得 432 倍超额认购；按照招股价上限 19.8 港元定价，在香港 IPO 中净筹资 48.4 亿港元。

然而尽管乘着中国新式茶饮市场高速增长的东风，但是摆在奈雪的茶面前的仍是一个问题：如何赚钱？

提起奶茶，许多人都觉得暴利，甚至创业梦想都是开家奶茶店。

别急，奶茶界的千年老二——奈雪的茶除夕夜赴港上市，招股书里公布了一个让人震惊的消息，卖奶茶居然还不如卖水，毕竟农夫山泉靠卖水养出了中国首富钟睒睒。

收入方面，奈雪的茶茶饮店所产生的收益由 2018 年的 9.095 亿元增至 2019 年的 22.915 亿元，并进一步增至 2020 年的 28.709 亿元。

虽然收入节节高升，盈利能力也终于扭亏为盈，但是相比农夫山泉还是差远了。

更新的招股书显示，奈雪的茶经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）由 2018 年的 5660 万元大幅减少至 2019 年的 1170 万元，进一步扭转为 2020 年的经调整净利润（非国际财务报告准则计量）1660 万元。

图片来源：更新后招股书

一杯奶茶几十块，奈雪的茶为何还会亏？

这事要从 8 年前一段甜蜜故事说起。

创立：因为爱情

2013 年 3 月 8 号，深圳福田 COCOPARK，30 多岁的大龄男青年赵林正在进行一场相亲。 不过，对面的美女——彭心似乎意不在此，她希望开一家属于自己的面包店茶饮店。为此专门从一家 IT 上市公司品牌经理的位置上离职，还制定了商业计划书，只是因为缺乏经验，频受打击，所以找朋友介绍了餐饮行业老兵赵林来请教的。

可惜赵林天天忙到飞起，非相亲不约。

所以彭心打着相亲的旗号、带了一整套的商业计划书来了。开场就巴拉巴拉谈了两三个小时，然后问：你觉得我的创业方案怎么样？

" 你觉得我人怎么样？" 赵林觉得彭心很有想法，但缺乏经验，没人辅助很难成功。

" 你做我女朋友，我帮你一起创业。"

碰巧，彭心也单身。双方情投意合，三个月后如愿闪婚。

再然后的 2015 年，在双方共同努力下，奈雪の茶诞生。

叫这个名字是因为彭心的网名叫 " 奈雪 "，中间的日文符号是店面设计呈现日系可爱风格。

开奶茶店的人很多，奈雪能够脱颖而出，是因为与对手处处实现了差异化区隔。

首先：定位差异化。

奈雪的茶所有的产品都是以 20-35 岁的年轻女性为主要客群。从大数据来看，这一定位非常精准，因为奶茶主流消费群体本就是年轻女性，但只有奈雪的茶一切都旗帜鲜明的讨好年轻女性。

其次，产品差异化。 奈雪有一句口号是：" 一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好 "。 当然彭心选择这两种品类不全是为了浪漫，是因为女性有爱吃零食的习惯，而且茶饮、面包一直以来都是购物中心坪效最高的业态，这两者结合会产生 1+1>2 的效果。 在外包装上，奈雪的茶也从女性视角，精益求精。

奈雪的茶杯，彭心按照自己手握的尺寸，改良了几十次，最后设计为瘦高的样子以便女性刚好握住，杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。

当家产品 " 茶 " 上，彭心推出了使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的 " 鲜果茶 "，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了 40 多杯产品，喝到吐了依然坚持，只为寻找那种 " 恰到好处 " 的感觉。

最后，装修风格差异化。

奈雪的茶最早创立时想做 " 茶饮界的星巴克"，主打饮品 + 社交。2015 年，首家奈雪店门店设计稿是 " 暗色调工业风 "，真的像个星巴克。

结果征询了多位 90 后小姑娘的看法，个个都不喜欢，觉得像西装革履的大叔谈工作的地方。

彭心、赵林恍然大悟，及时修改，这才有后来立体明亮、温馨时尚、拍照效果堪比摄影棚的奈雪的茶店铺日系设计风格，彭心甚至找了爱马仕的灯光设计公司来做设计，做到 " 女生自拍可以不用打光修图 "。

此外，奈雪的茶踏准了高增长的新茶饮优质赛道，这个赛道庞大且极具潜力。

CBNData 发布的《2020 新式茶饮白皮书》提到，2020 年新式茶饮市场规模超过 1000 亿元，预计 2021 年会突破 1100 亿元。其中新式茶饮消费者规模已经突破 3.4 亿人，预计将差异化竞争 + 高增长优质赛道，奈雪的茶瞬间爆红。

2015 年 12 月，奈雪在深圳开出了 3 家门店，家家门口排长龙，次月又增设了 7 家门店。接下来两年时间，奈雪的茶在深圳、广州稳扎稳打，盈利一家再开一家。

截止到 2017 年 12 月，奈雪的茶还是一个区域性品牌，距离成为全国性品牌，还差着关键一步——资本助推。

这方面，奈雪的茶也算幸运。

奈雪茶开第一家店的时候，就吸引到了资本女王徐新，一下午坐店里点了他们六杯茶，问他们缺不缺钱，不过他们当时还没融资打算。

奈雪的茶开第二家门店的时候，又吸引到了最懂吃喝玩乐的投资人—天图投资合伙人潘攀的目光。

潘攀观察到一个有趣的现象，就是当年大家进五星级酒店，除了能拿星巴克杯子外，没看到拿其他的饮品杯子，好多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去。

这背后其实是供应链、品牌等问题，但当时又没哪家企业能解决。

2015 年 12 月看到奈雪的茶，潘攀似乎找到了答案，直接就上门找赵林聊了。

双方每两周见一面，持续了半年，在奈雪的茶要开第十一家门店的时候，正式开始谈投资。

此后连续两轮，都由天图投资。直至 2020 年，深创投、云锋基金、太盟投资集团加入。估值也一路飙升到了 20 亿美金约 130 亿人民币。

有了弹药之后，奈雪的茶开始全国扩张之路。

2018、2019 年奈雪的门店出现爆发式增长，新设门店分别为 111 家和 172 家，截至 2020 年 12 月 31 日，奈雪已拥有门店数目 491 家。

隐忧：亏损不断，增长趋缓

一路高歌猛进的同时，奈雪的茶也隐忧重重。

第一重：亏损，2017 年之前还盈利，2018 开始扩张后开始亏损。

为什么亏呢？开店成本太高。

奈雪的茶致力于打造 " 茶饮界的星巴克 "，而学星巴克大量建门店，而且要建地段好的大店，这样才能走饮品 + 社交的路子，打造第三空间。

这第三空间就格外需要空间，所以奈雪的茶门店平均面积都在 200 平米左右，大的甚至达到 400 平米，奈雪的茶标准店单店投入就达到了 185 万。奈雪的茶 PRO 面积稍小，但单店也要投入 125 万，主要用于装修以及购买各类设备。

再看人工，招股书显示，截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪共有 8562 名雇员，其中 7731 名是店内员工，单店平均店内员工人数为 18.3 人。

按照一线城市门店租金平均 30 元 / 平米 / 天 ,18 名员工，

奈雪一线城市单店租金人工成本 =200*30*30*12+18*6000*12=345.6 万。

反观竞争对手喜茶，门店包含 80-100 平米的标准店和 50 平米 GO 店两种，员工数量更少。按照最大面积 100 平米，15 名员工计算。

喜茶一线城市单店租金人工成本 =100*30*30*12+15*6000*12=256 万。

就是说，一线城市奈雪的单店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近 100 万。

单店营收呢？喜茶更高，喜茶单店月营收 100 万，日均销售额 3.3 万。

更新后的招股书数据显示，2018 年、2019 年及 2020 年单店日均销售额分别为 3.07 万、2.77 万和 2.02 万元，连续三年下降。单店铺平均回报周期也有延长，2018 年为 10.6 个月，2018 年及 2019 年开业的奈雪的茶茶饮店整体上实现了 15.5 个月的茶饮店投资回收期。

图片来源：更新后招股书

店比喜茶的大，卖的还没人家多，真的心塞。

第二重，单店营收下降，增长趋缓。

亏损倒也没什么，只要还在高增长，资本还是欢迎的

问题是奈雪遇到了增长瓶颈，单店营收和订单量，一直在降。

奈雪的解答是：随着门店数量增加，门店密度在核心城市逐渐增加，所以平均订单数被拉低。

数据也证实了这一点，2018 年、2019 年及 2020 年日均订单量为 716、642、470。

而由于门店营业额下降，整体成本又保持不变，导致利润率也在下降。

同店利润率 2018 年的 24.9%，2019 年的 25.3%，但 2020 年仅为 13.5%。

图片来源：更新后招股书

单店营收的下降直接反映到了总营收增长上，增长率明显放缓。

2018 年和 2019 年 , 奈雪的茶的营业收入分别为 10.86 亿元和 25.01 亿元 , 同比增速为 130.2%；2020 年增加至 30.57 亿元，同比增长率仅为 22%，这似乎不能单独用疫情来解释。

图片来源：更新后招股书

第三重，不能有效管控成本，毛利率不高。

从下图可以看出，一杯奈雪的茶原材料成本要占到总成本的 38.4%，人力成本占到 28.6%。

在简单扣除原料成本和人工成本后，奈雪的茶毛利率仅为 33%，对比星巴克约 60% 的毛利率，不是一般的低。

第四重：质量管理体系出现问题，引发投诉。

奈雪的茶曾多次陷入 " 食品安全 " 风波之中。深圳、北京、宁波、绍兴、上海等地门店，皆因各种原因，被相关部门处罚过。

聚投诉平台显示，与 " 奈雪的茶 " 相关投诉有 40 余条，均为喝出头发、纸屑等问题，甚至还有消费者喝出了玻璃渣和橡胶圈。

出现这些问题的原因，或许是因为新式茶饮制作行业机械化程度较低，不像星巴克咖啡，有咖啡机器和萃取设备，一切都是数字化控制，几个店员就够了。

新式茶饮的产品制作很多都还靠人工， " 一杯茶有多甜，完全取决于店员放糖的手抖不抖。"

如此不但难以标品化，还会引发上述质量问题。

总结一下，就是奈雪的茶盈利能力、管理能力跟不上其融资扩张的步伐，才扯出诸多问题。

除此以外，奈雪的茶还存在一个特俗的隐忧就是创始人是一对夫妻，夫妻共同创业情投意合时发展倍速，但一旦劳燕分飞，势必会影响上市公司的运行。

当当网的李国庆、俞渝以及土豆网的王微、杨蕾都是前车之鉴。

碰巧的是，在递交招股书前夕，联合创始人之一赵林退出了董事职务。一起退出该职务的还有公司最早的投资人潘攀。

奈雪的生命线：成本，成本，成本

虽然一直想当茶饮界的星巴克，但奈雪的茶并未学到星巴克的精髓，护城河也远不及星巴克宽阔。

星巴克在全球 75 个国家拥有超过 20000 家门店的庞大销售网络，奈雪才 500 家，而且主要在中国，尚没有形成规模效应。星巴克有严格的数字化、标准化生产体系，奈雪的茶饮甜度还主要看店员 " 手抖不抖 "。星巴克的咖啡产品自带瘾品属性，奈雪主打的鲜果茶做不到这一点。

最重要的是，星巴克成本控制做到极致，一杯咖啡毛利达 60%，奈雪好不容易才提升到 30%，连续三年净利为负。目前来看，奈雪从星巴克那里只学会了皮毛——多开店，开大店，发展越来越像另一位同行——瑞幸咖啡。

都是靠融资疯狂开店，都不赚钱，都靠资本续命。

不同的是，瑞幸把钱烧到了对用户的疯狂补贴上，奈雪把钱烧到了疯狂开大店上。

但无论钱花在哪里，只要想长久活下去，就要学会严格控制成本，就是省钱。

怎么省钱呢？原材料省不下，因为要真材实料，而且为了保证口感和质量，不新鲜的水果必须舍弃，茶底不能超过 4 小时，软欧包不能过夜，必须在非常精细的数字化运营之后才能省个一星半点。

最好省的就是人工和租金，开小店是必然之选，需要对以往产品线有所取舍或改进。

奈雪之前坚持开大店，是要新茶饮 + 软欧包两条腿走路，而烘焙厨房加水吧的面积，就要 80 平米，烘焙员工还要占到总员工数量的一半。

但事实上，2018-2019 年，现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为 7：3，在 2020 年，这一比例在向 8：2 靠拢，奈雪的消费者更多还是冲着一杯茶而来，欧包成了拖油瓶。

图片来源：更新后招股书

奈雪的茶似乎意识到了这个问题。

更新后的招股书中表示， 计划于 2021 年及 2022 年主要在一线城市及新一线城市分别开设约 300 间及 350 间奈雪的茶茶饮店，其中约 70% 将规划为奈雪 PRO 茶饮店。

虽然奈雪 PRO 茶饮店面积也不小，80-200 平米之间，足以做喜茶标准店，但相对之前还是省多了。

数字化、标准化也是成本控制的重要手段。

原来的人工费用高是机械化、标准化程度低，一切都要靠人工，比如多肉葡萄，每一粒葡萄都要人工剥皮、去籽，导致出茶速度慢、难以标品化。

瑞幸给用户补贴有点疯，但材料成本数字管控的能力还是不错，所以奈雪的茶重金请来了瑞幸前 CTO 何刚来做他们的数字化、标准化建设，或许能如愿减少部分人工。

但通过这两个手段奈雪的茶能省多少还未可知，毕竟大手大脚惯了，而且省的那点只是降低了开新店的成本，对原有店铺改变有限。

过去三年的夺路狂奔，奈雪的身形不断膨胀，但却暴露出内功修炼不足的软肋。本身缺乏足够造血能力，只能靠不断的外部融资来补血。

这次带着新茶饮第一股、行业老二的奈雪将如何亮相资本市场，大家拭目以待。

不过如果成本管控做不好，持续入不敷出，不管融到多少钱，终究有用完的一天。股市里，不是比谁跑得快，笑到最后才能笑得最好。

疯狂补贴的瑞幸咖啡已经一地鸡毛，奈雪的茶能走多远，关键在于它的成本管控能否到位，能否把前几年拉下的内功补上。

奈雪的未来，要靠 " 省 " 出来。