市场营销管理

开领颗粒

营销的任务
   这篇文章赞扬了诸如哈雷一戴维森公司这类通过打破所有营销规则而取得成功的公司。这些公司没有委托进行昂贵的市场调研，没有花费大笔资金用于广告，也没有运作庞大的营销部门，这些公司充分运用它们有限的资源，贴近客户，针对顾客的需要创造出了令顾客更加满意的解决方案。它们建立消费者俱乐部，应用创造性的公众关系，致力于提供高质量的产品以赢得顾客的长期忠诚
。

我们可以把营销实践的经历分为三个阶段：

第一阶段是创造营销。创业营销由个人进行，这些人因为看到了机会而创办公司。波士顿啤酒公司的创办者在公司建立之初，带着一瓶瓶的啤酒，从一个酒吧到另一个酒吧，说服每个酒吧的老板接受这种啤酒。在10年之内，他通过直接销售和民间宣传来销售啤酒。如今，这家公司领导着美国的手工精致啤酒市场。

第二阶段是常规化营销。随着小公司取得成功，它们转向更多的常规化营销。例如，波士顿啤酒公司花费数百万美元做电视广告，雇佣的销售人员超过175名，并且由一个营销部门来进行市场调研，完成其他许多专业化营销的营销公司应该完成的任务。

第三阶段是协调式营销。许多大公司陷入了常规化营销，时刻紧盯着最新的排名，翻阅市场调研报告，试图更好地进行推广。这些公司缺乏处于创业阶段的游击式营销者所具有的创造性和热情。它们的品牌和产品经理需要贴近顾客的生活，寻找新的方式，为顾客提高生活品质。

实质上，有效的营销可以采取不同的形式。在营销的常规化和创造性之间，一直会有一种张力。我们在本文章中用相当大的篇幅介绍常规营销，但我们也将描述在许多公司中创造性和激情是怎么样发挥作用的。

营销的范围


营销人员参与营销10种类型的实体：商品 服务 体验 事件 个人 地点 财产权 组织 信息和理念商品。物质商品占据了许多国家的生产和营销活动的大部分内容。每年，仅仅是美国公司就要销售几十亿罐的冷冻食品 成百万吨钢材和现代经济的其他支柱产品。感谢互联网之赐，甚至个人也可以销售商品。

服务。随着经济的发展，经济活动中越来越大的比例集中于提供服务。当今美国经济构成中服务和商品的比例为7:3.服务业务包括航空、宾馆、维修人员的工作，还有公司内部或为公司服务的专业人员，诸如会计、律师、程序员和医生。许多市场的供应品都是由不同比例的商品和服务混合而成。体验。通过协调多种商品和服务，人们可以创造、策划和营销体验。沃尔特一迪斯尼世界的魔幻王国就是一种体验。硬石咖啡馆也属于这一类。

事件。营销者常常推广基于时间的活动，像奥运会、贸易展展览会、体育活动以及艺术表演。

个人。创造名人效应的营销已经成为一种重要的商业活动。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、知名律师和金融家以及其他专业人士从名人效应营销者那里获得了帮助。地点。城市、州、地区和国家之间相互竞争，以吸引游客、工厂、公司总部和新的居民。地点营销者包括：经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会以及广告和公共关系代理机构财产权。财产权是指实物资产（房地产）与金融资产（股票和债卷）的所有权这种无形权利。通过房地产代理商（对房地产）与投资公司及银行（对有价证劵）的营销活动，财产权被买卖。

组织。组织积极地在公众中构建强大、受欢迎的形象。荷兰飞利浦公司的标志性广告语是“让我们做的更好”。公司因为推进社会事业而受到关注。大学、博物馆和从事艺术活动的组织不断提高自身的公众形象，以求成功地争取观众和资金支持。信息。信息的营销者包括：学校和大学；百科全书、非小说类图书和专业杂志的出版者；CD制作者；互联网站。信息的生产、包装和传递时社会的重要产业之一。

理念。每一市场供应品都包含一个基本的理念。本质上，产品和服务都是传递用以满足某一核心需求的理念或利益的平台营销人员善于刺激对这10种实体的需求。然而，认为营销任务仅限于此的观点就过于狭隘了。正如生产和物流方面的专业人士要对供应管理负责一样，营销人员应对需求管理负责。他们可能不得不处理负需求（对某种产品回避），无需求（对某产品缺乏意识或兴趣），潜在需求（现有产品不能满足的一种强烈需要），下降需求（降低的需求），不规则需求（随不同季节、日期和时段变化的需求），充分需求（比较满意的需求水平），超额需求（超过所能应付的需求）或是不健康需求（对不健康或危险产品的需求）。为了完成组织的目标，营销经理力求影响各种不同需求状态的水平、时机和构成。

营销人员的决策


营销经理面临着一系列的决策，从诸如新产品的时机包含什么特征、雇佣多少销售人员或者花费多少广告费用这样的重要程度依赖于公司所处的市场。最重要的4类市场是：消费者市场、行业市场、全球市场，以及非营利机构和政府市场。

营销概念和工具

在营销中有一系列丰富的概念和工具，可以帮助营销人员做出决策。我们将首先定义营销，然后描述它的主要概念和工具。

营销的定义。我们应该能够区分从社会角度管理角度对营销的不同定义。按照社会角度的定义，营销是一个社会性的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供和他人自由交换有价值的产品和服务以满足自身的需要。从管理角度的定义，经常将营销描述为“销售产品的艺术”。但是，著名的管理理论学家彼得?德鲁克说，“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的是要深入理解顾客，使产品和服务完全满足顾客的需要从而自然而然地销售出去。理想的情况下，营销必然会带来一个已经准备购买的顾客。美国市场营销协会从管理角度所下的定义是：营销（管理）是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。处理交换过程需要相当多的工作和技巧。我们将营销管理看做是：选择目标市场，并通过创造、传递和交流更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。