到海外去！海外正成为饥饿的中国餐饮企业面前诱人的一道大餐

郑瑟

　　早在2011年，商务部在《关于“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见》中提出，要积极推动中华餐饮文化“走出去”。以此为标志，中餐海外开店迎来史上第三波热潮，包括海底捞、刘一手等几十家企业已布局海外市场。

　　中餐海外开店的第一次浪潮，可追溯到清朝末年。目前分布在欧洲、美国的中餐馆多数是当时广东、福建等地移民开设、其后裔经营;第二次浪潮是在中国改革开放之初，包括全聚德在内的一批国营知名企业走出去，却因缺乏对当地的了解、投资选址不够谨慎、经营不善等原因几乎全军覆没。

　　那么，在新形势下，中餐企业尤其是作为老字号代表企业的全聚德，能顺利布局海外市场吗?中国全聚德(集团)股份有限公司总经理邢颖告诉《财经国家周刊》记者：“全聚德在国际化道路上，虽有坎坷，但方向不会改变。”

　　据全聚德半年财报业绩显示，2016上半年，该公司实现营业收入8.74亿元，同比下降2.10%;实现利润总额9807.02万元，同比上升5.43%;归属于母公司所有者的净利润为7066.69万元，同比上升3.20%;基本每股收益为0.2291元，同比上升3.20%;接待宾客357.76万人次，同比增长4.84%。

　　乍一看，除营业收入略呈下降之势之外，其他各项财务指数都好似有稳健增长的趋势。但实际上，据公开资料显示，同比增长3.2%的净利润增长率已为全聚德近三年来最低记录。而2016年1-6月，全聚德财务费用也达到345.2万元高位，同比激增92.51%。

　　全聚德方面解释称，这主要是本年新开店投资较多，降低高收益长期限存款本金，以及存款利率下降、企业利息收入减少所致。然而，公开数据显示，在地方市场新开的店铺也并没有为全聚德带来太大收益。

　　虽然营业收入及净利润仍实现同比上升，但全聚德的成绩单与其2007年刚上市时快速发展的情形相比下降了“不止一个档次”，且差距仍在不断加大。2008年至2012年，全聚德净利润一直处于增长状态，同比增幅分别为17.62%、11.57%、18.76%、28.81%和17.71%。

　　据一位餐饮行业的研究员表示，虽然全聚德营业收入提升了，但客单价也在持续下降。从主营业务来看，餐饮贡献营业收入为6.48亿元，占总营收8.73亿元的74.23%，商品销售贡献营业收入2.02亿元，占比仍然不高。从地区来看，北京和上海两地的营收占整个营收的大部分，特别是北京。地区的高度集中化以及商品销售额占比提升不快，都成为全聚德业绩增速放缓的重要原因。

　　10月20日，全聚德发布了第三季度报告，从账面上来看业绩压力似乎得到了稍许减轻。数据显示，其前三季度净利润达1.30亿元，同比小幅增长5.51%，公司预计全年实现净利润1.11亿元至1.51亿元，同比增长-15%至15%。

　　全聚德表示，公司会继续以市场变化和需求为导向，继续拓展“宴请”市场，继续利用会员系统、互联网等营销手段，在创新、调整中持续优化升级，全力完成2016年度经营目标。

　　然而，近年来，高端餐饮(专题阅读)行业一夜入寒冬，“宴请，就到全聚德”这样的宣传语在如此境况面前似乎显得有点格格不入。全聚德董事长邢颖也承认目前餐饮企业普遍遇到了收入增加乏力的情况，“行业内领导多次组织召开座谈会，探讨餐饮行业问题，大家得出的观点确实"明年会更难"。”

　　全聚德公司另一位领导也表示，目前中国经济增长乏力，人们的消费欲望开始变弱，外出吃饭的次数自然就减少了，“以前说购物中心餐饮热，现在来看购物中心餐饮也开始下滑了。”行业普遍形势并不太好。

　　而在业界陷入整体低迷的大环境下，全聚德也在加速向电商靠近的脚步，将产品送进了天猫、京东等电商平台。

　　全聚德2015年年报显示，全聚德报告期内线上平台累计发货额3414.60万元，同比增长44.76%。素来定位于高端餐饮的全聚德显然想利用互联网的力量在平民市场中分一杯羹。同时，全聚德还确定了聚焦特色菜+区域百姓消费菜的“50+50”菜单，并生产了面向零售市场的散装汤圆、香粽及月饼等产品。

　　目前，全聚德的主要营收来源在两块：一块是正餐业务，一块是食品电商。能够看到的是，在过去的10个月当中，全聚德在正餐业务领域展开了互联网转型，同时十分积极探索着食品电商方面的创新，无一不在主动地朝互联网、年轻人靠拢。

　　2015年10月，全聚德斥资1500万元与重庆狂草科技有限公司合资成立了鸭哥科技有限公司，以全权营运和管理全聚德的电商平台。2016年4月，全聚德与百度外卖达成合作，全面推出小鸭哥外卖。

　　全聚德鸭哥科技CEO杨艾祥曾表示，全聚德的互联网化，主要表现在两个方面：原有外卖业务升级和食品电商。外卖是指在实质上，从过去经营产品、经营门店，到现在经营用户。而电商则是做能够与用户建立沟通的场景电商。杨艾祥认为，餐饮行业会有三种业态存在，即门店、外卖和电商，而场景电商是未来的趋势。

　　虽然全聚德试图在正餐方面实现标准化，不仅积极接触互联网外卖平台，还通过系列营销策划方案进行品牌宣传，整体在朝着场景电商的方向转型。不过从目前来看，距离其想要实现的场景电商效果还有不小差距。

　　在网络渠道上，截至目前，全聚德“小鸭哥”的具体运营情况如何?全聚德集团并未对中国商报记者的提问做出回应，全聚德集团总会计师、鸭哥科技董事长徐佳则表示拒绝透露更多。

　　业内分析人士表示，在外卖和电商被资本竞相追逐的今天，全聚德主动“放下身价”与其同台竞争，更多的是出于对市场不断萎靡的焦虑，但对于全聚德来说，如果没有把握好自身优势定位，盲目地追求资本，在增长乏力的情况下，作为一个百年老店，很难走出亏损和增长乏力的怪圈，如果新业务没有取得好的突破，只会进一步累及全聚德的“金字招牌”。

　　早在1990年代初期，全聚德曾在美国洛杉矶开过门店。但由于对海外市场的理解不够深入，到1990年代末期不得不关张。

　　“说白了，就是水土不服，不适应，当然也有一些客观因素的制约。”邢颖表示，全聚德的发展关键在“三子”——牌子(招牌)、鸭子(原材料)、厨子(技术力量)，但在海外市场遇到了障碍。

　　全聚德的核心产品是烤鸭，且一定要用北京填鸭作出的烤鸭味道才最正宗，但部分国家对北京填鸭却有一定的进口限制。特别是，前些年中国频繁发生禽流感后，国外的检疫部门基本都拒绝中国禽类产品进入。因此，全聚德海外门店只能使用当地品种的鸭子。

　　烤鸭师的劳工输出也是一大难题。欧美国家不允许烤鸭师在当地工作，认为这是在抢占当地的劳动力市场。邢颖说，全聚德派往海外的厨师，支援三个月就得回来，海外店的发展自然会受到影响;再加上，海外开店如果依靠国内进行管理，管理半径过长，也难以做到有效监督。

　　即便如此，全聚德依然没有放弃。“我们认为特许经营的方式没有问题，如果在当地寻找鸭源通过技术改良，或会达到北京烤鸭的标准”。邢颖说，应当说通过多年来的实践探索，全聚德海外正在经营的五家分店都还不错，东京两家，香港一家、墨尔本一家、缅甸仰光一家，都在盈利。

　　以澳大利亚墨尔本为例，自2008年全聚德落户墨尔本以来，凭借“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的理念，在当地赢得了口碑也有了稳定客户群，菜品上除北京烤鸭外，菜单上还有广东菜和北京菜。

　　全聚德墨尔本店总经理陈志坚介绍，每年这家店能卖出15000只烤鸭，日常上座率在80%左右，周末和假日通常满座。

　　目前，全聚德已启动了新一轮的海外拓展计划。比如，向北美派出品牌代表，在欧洲、亚洲一些地区也有新的开店计划。

　　为进一步拓展海外市场，全聚德还借力了国际资本。

　　2013年10月，全聚德宣布引入战略投资者，向IDG资本管理有限公司和华住酒店管理有限公司定向募集资金3.5亿元，用于发展旗下食品工业相关项目和建设中央厨房等项目。

　　按照公告披露，IDG资本认购金额2.5亿元，占发行股份的7成，对全聚德的持股比例将达到5.78%，成为全聚德第二大股东。华住酒店认购金额为1亿元。

　　业界曾担心，虽然IDG资本进入会为全聚德带来先进的管理观念、国际化的信息，但也有不同企业文化之间的融合等难题。

　　不过，邢颖表示，引入战投主要是为了向他们学习丰富的国际资本运营经验，IDG和华住入股后，全聚德的董事会增加了两个代表，股东还推荐了一个副总经理，使得公司治理的结构更加贴近市场，体制机制更加灵活了。

　　此后，全聚德又提出了两个双轮驱动战略：一是实施品牌加资本的战略，就是全聚德将利用资本市场，加大资本运作的力度，通过品牌经营增加全聚德的影响力和公信力;第二个双轮驱动是做大做强餐饮业，做深做专食品业。

　　“仿膳的宫廷小吃，丰泽园的肉食，八大件，四川饭店的川味料，这些都是食品产业。”邢颖说，全聚德从食品加工业入手，把食品推向市场，现在的食品板块已经成为全聚德经济发展的新增长点。

　　在整个行业的低迷期，全聚德的成绩来之不易。对此，全聚德公司认为，在国家宏观政策调整、餐饮新兴业态崛起、发展进入新常态的市场环境下，全聚德以拓展宴请市场为龙头，以聚焦国民消费为切入点，以强化管理为手段，公司平稳地度过了餐饮市场巨变的最低谷。

　　然而，有消费者曾经反映，就算在北京大本营，不同全聚德店的烤鸭味道也有些许差异，在外地的烤鸭味道正宗与否显然就更难保证了。

　　“同一品牌同一味道是所有连锁品牌都需要遵循的准则。”中国药膳研究协会焦明耀表示，“肯德基等西餐快餐连锁由于有标准食材配比和统一的设备，建立在高度工业化的基础之上，在产品统一性上具有更多优势。而中餐制作工艺较为复杂，制作时更多根据生产者的经验，这就导致中餐连锁很难做到统一。”

　　作为高端餐饮业的一家老品牌，全聚德延续百年的原因主要依赖其一脉相传的传统配方，但在全国范围内建立众多的分店，消费者难免会质疑这些分店的食材来源是否与北京的相同。据悉，北京的全聚德门店是由集团下属养殖公司专供货源，而远在外地的全聚德是否能够享受同一货源则不得而知。与此同时，不同门店在执行流程上的微小差异以及管理环节的严谨程度也会导致烤鸭的味道差异。这种在味觉方面的差异感也许就是造成全聚德向地方市场扩张受挫的主要原因。

　　然而即便如此，全聚德似乎从未停下走出北京大本营的脚步。2016年上半年，全聚德大连蓝山店、杭州萧山店、北京北沙滩桥店、江苏扬州店4家直营企业和全聚德阜阳店、哈密店2家加盟店正式营业，还有已签约的7家直营店在建，并开始扩张海外市场，预计将在加拿大多伦多、温哥华两地开店。

　　10月29日，全聚德杭州萧山店开业，这是全聚德集团在杭州的第三家品牌直营企业，也是全聚德华东区域公司发展的第九家门店。全聚德萧山店经营面积1700平方米，可同时接待200余名宾客用餐。紧接着，第二天，全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业，全聚德长沙店经营面积1199平方米，可同时接待290名宾客用餐。

　　据悉，全聚德将来在国内新开店铺主要走小型化的策略，店面占地在1500-2000平方米，按照投资轻量化、装修档次简约化、菜品精致化的原则。目前，其在上海、长沙、南京、绍兴等的4家店正在实践中。

　　对于全聚德未来的发展，邢颖表示，将坚持“餐饮+食品，品牌+资本”的战略，把专业化的经营做到极致，发展新业态，进入新市场。在传统餐饮主业上，要将专业化的经营做到极致，发展新业态，进入城市综合体等新市场。而食品业务将是全聚德未来发展的“第二条腿”，要做深做专。据邢颖透露，例如全聚德的月饼，其销量已经位居全北京的第二位了。

　　在未来的4年至5年时间，如何放开全聚德在资本市场的功能，借助资本的力量推动全聚德的发展，已成为需要思考的问题。“品牌方面，公司不会像外婆家等企业推出十几、二十几个牌子，在我看来，这顶多是企业名称，全聚德的想法是既要敢于尝试，又不能在消费者心中形成品牌混乱。”刑颖说。

　　据记者了解，开店方面，全聚德未来到2020年计划再开8家至10家左右新的门店，插上“互联网翅膀”的老字号能否飞得更高更远?一切都要由时间检验。

　　为了在海外市场实现连锁经营，全聚德要做出哪些努力?

　　连锁经营定义：连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。

　　1、直营连锁：在实现海外连锁经营之前必须要对东道国进行充分而有效的市场调查，由于跨国营销就是一种跨区域的文化管理，因此区域文化差异必须要充分考虑，结合当地文化对当地的市场进行细分选择正确的目标市场，进行市场定位并制定营销组合策略。

　　由于文化因素影响，全聚德在国内的连锁特点例如店面选址、装修、店面设计、墙壁颜色、标志等并不一定要于国内相同，要结合国外的文化特点选择适合的企业文化，适应当地的文化特色而不是让当地的消费者来适应企业。只有迅速融入才能够占领当地市场。

　　2、连锁加盟：实现连锁企业必须要具有一个系统的特许经营体系(申请加盟条件、申请程序、特许费用、总部支持等)，

　　在选择连锁加盟店时，①经营理念。应该充分考虑到加盟店的理念是否与全聚德相适合。

　　②形象与地位。考察加盟店在当地消费者心中的形象、是否可信，以及顾客喜好度。市场地位，可以尽量选择那些在当地知名度较高的企业这样可以利用其品牌优势迅速引起顾客关注。

　　③知识技能。加盟店要有一定的知识铺垫，由于海外连锁经营成本较高，选择有相关能力的企业可以减少技能培训和知识补充的成本。

　　此外还要考虑加盟店的出错频率，效率等等。

　　3、在国内连锁企业要实现在采购、配送、标识、营销策略、价格和核算上实现统一。但是海外连锁经营不能照搬就抄。在海外实现连锁首先在采购和配送上就会出现问题，跨国域的阻碍使得集中采购和配送难度变大、成本变高，解决这个问题可以采用划区域建立分公司的方式进行，也就是在海外子市场建立全聚德分公司，并在当地建立统一的配送中心，进行统一的采购、配送，采购和配送的标准要根据当地的特点而定，区域内部统一结合当地文化建立分公司和加盟店统一文化特点。

　　4、为了控制各加盟商的行为，让加盟商都按统一的运营模式开展经营活动。全聚德必须建立健全连锁经营管理体系，内容涉及企业文化建设、连锁项目开发程序、加盟商选择标准、产品和服务质量管理、员工培训、结算制度、督导制度、无形资产保护等。

　　五、标准化规模生产与提高服务质量。为了适应国际大环境的文化特性，全聚德也应该进行标准化生产，这样既减少了生产成本同时也迎合了国外的消费习惯。要全心全意的从消费者的利益出发，维护消费者权益，不能在消费者面前摆出老字号的姿态，调查当地消费者的饮食特点在以以烤鸭为主营食品之外添加一些当地的特色小吃，把北京烤鸭融入当地饮食这样更容易背消费者接受。

　　对于未来，邢颖表示：“在塑造国际知名品牌的进程中，全聚德还在路上。”

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