企业漫谈：万宝路、卡夫和亿滋的前世今生

蒹葭

企业漫谈：万宝路、卡夫和亿滋的前世今生

　　说起菲利普莫里斯，估计很多人没听说过。不过提起万宝路，大家肯定印象深刻，万宝路就是菲利普莫里斯公司的产品。

　　本文不仅会提及菲利普莫里斯、卡夫、奥驰亚和亿滋国际等大公司，还会提到万宝路和骆驼牌香烟、纳贝斯克和达能饼干、吉百利巧克力、米勒啤酒、七喜饮料、麦斯威尔咖啡等众多知名品牌。

　　如果按照时间顺序简单描述，情况大致是这样的：

　　2003年，万宝路香烟的生产商菲利普莫里斯公司(Philip Morris Cos.)更名为奥驰亚集团(Altria Group, Inc.)。

　　2007年，卡夫食品(Kraft Foods)从奥驰亚集团(Altria Group, Inc.)中分离。

　　2012年，卡夫食品(Kraft Foods)国际业务分拆为亿滋国际(Mondelez International)。

　　也就是说，亿滋国际脱胎于卡夫食品，卡夫食品原来是菲利普莫里斯的子公司。

　　如果事实就是这么简单，也就不用铺垫前边这些话了。接下来，我们详细阐述。

　　反烟浪潮推动烟草公司多元化

　　万宝路诞生于1924年。在创业初期，万宝路的目标消费人群其实是女性。这买卖可没那么好做，比如，不少端庄的女士们抱怨白色烟嘴会染上口红，很不雅观，后来，菲利普莫里斯公司索性将烟嘴换成红色，可惜市场还是不买账。菲利普莫里斯公司不得不在1940年代初停止生产万宝路香烟。

　　最终，当时的广告创作革命的代表人物之一李奥·贝纳(Leo Burnett)受菲利普莫里斯所托，李奥·贝纳大刀阔斧地对万宝路进行了“变性手术”，将万宝路香烟重新定位为男性香烟，从口味、包装、形象、广告做了一系列的改变。

　　1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的心。一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，成为全美十种销售量最大的香烟之一。

　　但是，美国烟草公司们在度过了几十年的太平日子后，迎来了行业危机。这事还要从20世纪五十年代欧美各国的反烟浪潮说起。

　　当时，全球烟草工业面临着能否继续生存的重大危机，美国的卷烟销量迅速下降。烟草公司不得不开始研究香烟的安全设计。1954年，当时世界最大的烟草公司雷诺兹(RJ Reynolds)推出过滤嘴香烟，并迅速成为主流产品。而就在同一时期，由菲利普莫里斯公司(Philip Morris，下文简称“菲莫公司”)生产的，曾经被定位为女士香烟的万宝路(Marlboro)脱颖而出，凭借粗犷豪放的新定位，一跃而成全美销量第二的香烟，并在1980年代中期，成为世界烟草业的领导品牌。

　　但是，随着1960年代英国权威医学研究证明“吸烟有害健康”之后，各大烟草公司面临着更多的指责。在之后的发展历程中，这些公司开始探索进行多元化的发展。

　　经过一系列的收购，菲莫公司形成了烟草、食品、啤酒三大产业。

　　而在1960年代，美国另一家烟草巨头，拥有骆驼(Camel)、云斯顿(Winston)、沙龙(Salem)等著名烟草品牌的雷诺兹烟草公司(R.J. Reynolds Tobacco) 逐步开始了多元化经营。

　　1970年代，公司变成了雷诺兹工业公司(R.J. Reynolds Industries, Inc)。1985年，雷诺兹工业收购了拥有奥利奥、乐之饼干的当时全美最大饼干食品制造商纳贝斯克食品公司(Nabisco)，于是公司改名为RJR纳贝斯克(RJR Nabisco,Inc.)，并成为成为当时全球最大的消费品公司。

　　尽管同时生产奥利奥饼干和骆驼牌香烟，RJR纳贝斯克在华尔街却被看作为烟草股，这使得公司的股票市值只相当于收入的9倍，而食品公司却能有22-25倍。这意味着，同等收入下，定义为食品公司的股价能比烟草公司高出一倍多。

　　RJR纳贝斯克公司的CEO约翰逊先生太渴望改变公司的股价了，他找到美国运通、所罗门兄弟，希望将公司私有化，但却被垂涎已久的收购者盯上了。1988年，私募股权巨头KKR在一次被称作“世纪大收购”的杠杆收购战役中收购了RJR纳贝斯克。后来，这类敌意收购者便被称为“门口的野蛮人”。

　　可是在收购后，RJR纳贝斯克的发展却不见多少起色。反烟运动风起云涌，烟草与癌症开始被联系到一起，天价诉讼与日俱增。于是在1995年，KKR不得不又剥离了RJR纳贝斯克，雷诺兹烟草公司再次成为一家独立公司，而纳贝斯克也成为一家独立的食品生产企业。

　　2000年，菲利浦莫里斯公司宣布出资149亿美元、承担40亿美元的债务，将美国最大的饼干生产商纳比斯克公司一口吞下，并与卡夫食品公司合并。合并后的卡夫食品公司成为仅次于瑞士雀巢公司(Nestle)的全球第二大食品生产企业。

　　菲利普莫里斯更名

　　为了摆脱烟草行业的负面形象，菲莫公司早在1989年就开始讨论更名问题。菲莫公司的顾问发现，尽管菲莫公司在烟草和食品行业雄居霸主地位，但菲莫的品牌认同度相对较低，并且这种认同几乎全部是和烟草联系在一起的负面形象，只有更名才有可能掩饰这种负面形象。

　　经过旷日持久的调查、研究和论证，菲莫公司2001年底终于对外宣布将要更名为奥驰亚集团。有人认为，菲莫公司采用这样一个新名字，就是想告诉人们，“奥驰亚”什么也不是，只是一支股票。

　　2002年，南非啤酒(SAB)收购菲莫公司旗下米勒啤酒，成立南非米勒酿酒集团(SABMiller Plc)。

　　2003年1月，菲莫公司正式更名为奥驰亚集团(Altria Group)。集团业务领域被清晰地划分为烟草、食品和金融服务三大块。其中，烟草方面分为菲利浦莫里斯美国公司(Philip Morris U.S.A)及菲利浦莫里斯国际公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦莫里斯金融服务公司。

　　卡夫终于单飞

　　收购纳贝斯克使卡夫成为世界上仅次于雀巢公司的第二大食品公司。而这一扩张计划是在菲莫公司的整体计划之中的。菲莫公司表示，收购完成后将分拆食品业务上市。2001年，卡夫食品在纽约证券交易所上市。

　　为了达到既让卡夫上市，又能牢牢控制住卡夫的目的，菲莫公司创造出了一种新式的超级投票权股份，使得卡夫97.7%的表决权股份掌握在菲莫公司手中。尽管上市使卡夫看似获得了自由身，实际上它仍形同菲莫公司的子公司。

　　2006年11月，纽约的一家联邦上诉法院允许奥驰亚旗下菲莫公司和其他卷烟制造商，对一名法官做出的允许淡味烟吸用者作为一个集体索取2000亿美元赔偿金的裁决提起上诉。这个裁决，延迟了这个对烟草业而言可能要负最大的法律责任的诉讼案件。但是这项裁决促使奥驰亚加快剥离卡夫食品公司，因为奥驰亚的食品资产可能也需要承担赔偿金额庞大的判决。

　　于是，在2007年1月31日，奥驰亚集团宣布，将于3月30日前，将集团仍然持有的卡夫食品公司89%股份全部转给集团的股东们。每持有奥驰亚一股，将可得到卡夫食品公司0.7股。2007年3月30日，奥驰亚集团向股东分配其在卡夫食品公司中的89%的股份，完成剥离卡夫食品公司。

　　2008年，奥驰亚集团将美国业务和国际业务分开。菲利浦莫里斯国际公司(Philip Morris International，PMI)专营国际烟草业务，而奥驰亚集团则成为一家专营美国业务的烟草公司。

　　庞大的卡夫

　　2007年7月，刚刚单飞不久的卡夫食品向法国食品巨头达能(Danone)发出了收购要约，希望能够收购达能旗下的饼干业务。而达能的饼干业务尽管在全球排名第二，但在整个集团中所占据的份额还是太小。于是，两家公司一拍即合。

　　2007年11月，卡夫食品公司宣布正式完成对达能集团全球饼干业务的收购，使卡夫稳坐全球饼干市场领导者的宝座。收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲趣、甜趣和达能王子。收购完成后，饼干业务占公司总收入的20%，成为卡夫全球最大的业务品类。

　　之后，卡夫食品胃口越来越大，目标瞄向了英国最大的巧克力和糖果生产商吉百利。

　　吉百利可不是一个普通的公司。吉百利(Cadbury)创立于1824年，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商。1969年，吉百利与史威士合并，共同组成吉百利史威士公司(Cadbury Schweppes)，并逐渐发展成为全球第一大糖果公司，第二大口香糖公司，第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。

　　2009年9月初，卡夫提出要以102亿英镑并购这个老牌英国糖果企业，并表示，收购吉百利旗下的品牌，将帮助自己成为“全球零食和糖果巨擘”。但吉百利高层当时就表示拒绝，并称这一报价大大低估了该公司的价值。

　　此后卡夫开始提高报价。终于在2010年1月19日，卡夫食品公司和吉百利食品公司宣布，双方达成友好并购协议。卡夫公司将以119亿英镑的价格收购吉百利公司。对于吉百利食品公司这样一家在英国身负众望的公司来说，接受卡夫食品公司并购报价意味着保卫吉百利公司独立性的战斗宣告失败。卡夫成功收购吉百利后，新组成的集团每年销售额达到了500亿美元。

　　亿滋国际独立

　　2011年8月，卡夫食品宣布计划将旗下北美食品百货业务从全球零售食品业务中分拆出去。卡夫CEO艾琳·罗斯菲尔德表示，“随着对吉百利收购交易的完成，卡夫的业务与以前有了很大不同，我们需要执行两家公司业务合并后新的战略规划。”此举，距卡夫收购吉百利仅一年多时间。

　　计划分拆的北美食品百货业务，包括品牌商品卡夫通心粉与奶酪、奥斯卡·麦尔(Oscar Mayer)熟肉类制品及菲力(Philadelphia)奶油乳酪，年营收额约160亿美元。而卡夫全球零售食品业务增长很快，营业收入达320亿美元，其中约42%的份额由新兴市场贡献，旗下品牌奥利奥饼干、吉百利巧克力和Trident口香糖销路一直很好。而市场听到有关卡夫的最大抱怨就是，公司规模太大、经济效益增长缓慢，分拆刚好解决了这个问题。

　　“股神”巴菲特(Warren Buffett)是卡夫最大的股东，持有卡夫6%的股份。巴菲特一直强烈反对卡夫收购吉百利，并多次表示收购吉百利“是一桩坏买卖”。在卡夫收购吉百利的交易完成后，巴菲特减持了卡夫股票。巴菲特觉得卡夫食品公司分拆的提议不错，卡夫准备将公司分拆在某种程度上是巴菲特的胜利。

　　2012年10月1日，卡夫正式完成分拆，北美公司沿用老名字，叫卡夫食品集团(Kraft Foods Group Inc)，分拆后的国际业务公司命名为Mondelez International，在中国的名称为“亿滋”，意思是为消费者带来亿万好滋味。于是，亿滋中国旗下就拥有奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈口香糖、麦斯威尔咖啡和菓珍等多个中国消费者所熟知的品牌。

　　变迁之后

　　至此，大家应该能够看出一个比较清晰的公司变迁路线图。多年前的菲利普莫里斯公司已经变化成了四家独立公司——菲利普莫里斯国际(Philip Morris International)、亿滋国际(Mondelez International)、卡夫食品集团(Kraft Foods Group Inc)和奥驰亚(Altria Group, Inc)。

　　菲利普莫里斯折腾了这么多年，最后还是干了烟草的本行。奥驰亚可以看成是菲利普莫里斯的美国分部;卡夫收购了这么多的食品公司，最后还得偏居美国大陆;而亿滋国际，则是吉百利、纳贝斯克和达能饼干的联合体。

　　雷诺兹烟草，现在还是雷诺兹烟草(Reynolds American Inc.)。不过，也变成了一家专注于美国业务的公司。在美国之外，骆驼、云斯顿、沙龙等等品牌的使用权已经被日本烟草公司(Japan Tobacco)收购。

　　南非米勒酿酒集团(SABMiller Plc)现在已经成为世界第二大啤酒集团，同时也是中国最大的啤酒厂商“华润雪花”的大股东之一。

　　当然，公司的变化不会就这么停止。2013年7月，距离亿滋国际分拆还不到一年，美国亿万富豪、激进投资人纳尔逊-佩尔茨(Nelson Peltz)就表示，他想要百事公司(PepsiCo)收购亿滋国际，并且抛弃旗下表现不佳的饮料部门，催生出全球休闲食品行业中的“巨无霸”。虽然到目前为止，这桩交易还只是设想，但经历了这么多次复杂的收购和分拆之后，谁知道以后会发生什么呢?


　　来源:砺石商业评论