上海电影节丨电影“靠数据说话”对不对？

蜚语

近年来，电影市场发生了很多让我们喜忧参半的变化，从内容供给到用户的偏好，在数据统计上看都呈现了许多有意思的趋势。如何利用口碑，带动电影在观众中破圈和票房的增长，成为了每个行业人士关心的话题。

6月15日，上海国际电影节开幕，阿里影业旗下一站式数字化宣发平台灯塔在上海举行题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙。阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，灯塔平台总经理袁娟向现场观众分享了过去一年里，灯塔在电影宣发过程中催化用户口碑、助力电影突破圈层的经验。

研讨沙龙现场

在活动上，坏猴子影业CEO王易冰、七印象文化传媒董事长梁静、真乐道影业CEO刘瑞芳、毒舌电影联合创始人赵铮等嘉宾就“电影如何激发口碑，化势为能”话题专门做了精彩的交流与分享。

活动上， “好哭”是不是比“好笑”更容易成为爆款？“内容为王”还是“口碑为王”？这些话题紧扣当下电影案例，也让现场从事内容创作和宣发等不同从业者各抒己见。

喜剧过时，是对从业者提出更高的要求

分享环节之前，演讲嘉宾、路画影视CEO蔡公明现场以今年高口碑影片《何以为家》为例，分享了灯塔如何助推小众艺术电影，在与大体量商业电影同档的情况下逆袭破圈。此外，现场还包括了《我不是药神》的制片人，这些“爆款”影片让主持人挑起一个话题，这些年似乎观众不再像以前一样追捧喜剧，反而更容易被悲伤的情感打动，“好哭”的影片反而比喜剧更容易成为爆款。除了现场提及的两部影片，包括今年的《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》，甚至是《流浪地球》《红海行动》这样的大片，也都更放大的悲壮感，“催泪”成为了重要的口碑中的关键词。

毒舌电影联合创始人赵铮就认为自己当下“对‘笑’的电影有点悲观，因为笑是瞬时的。”赵铮分析了喜剧失灵的部分原因，“因为现在的渠道变化，让过去可以消费很久的‘梗’迅速过时，别说电影一个小品要提前多久去准备这个本子，一个电视剧需要多久去准备这个本子，这个‘梗’被筹备的时候，也许已经被玩坏了。以前的喜剧片大家不会这么介意说你‘玩这些老梗’，其实不是老梗，而是因为大家在短的阅读习惯里面把这些梗消费透了。所以当他的作品上的时候，这个作品核心的竞争力如果在‘梗’上的话就完蛋了。”但这并非是说喜剧片就没有不行了，相反是对于国内的喜剧片提出了更高的要求，“从故事本身，黑色幽默、荒诞，从故事本身笑中带哭，哭中带笑，跟以前的喜剧片通过玩梗就能成功就不一样了。”

《老炮儿》《八佰》的制片人、演员梁静则认为，真正好的悲剧喜剧可能并不需要区分，“我一直认为真正经典的悲剧都是用喜剧的方式演绎出来的，真正的喜剧往往都是悲剧作为底子搭建出来，这个东西没有办法分开，这是创作者的手法。我觉得不管是哭还是笑，这是人永远需要的一个情感发泄点，我们做点映的真的就是一个情感发泄的载体，我们希望能够通过我们自己的真情实感做出好作品，让大家一起在电影院里面一起哭和笑，感受自己的人生感受，感受所有人的人生。

并非作为内容生产者，而是“数据”方的李捷则更加理性甚至苛刻，在他看来，目前数据给出的答案确实悲剧比喜剧更好卖，但这个结论还需要继续深入探讨，“当下我认为的悲剧从数据来看，大多数都是什么‘哭成狗’，‘泪奔’，‘想起小时候’……这种悲剧有点像早年的喜剧，打动人的点很低，但是这个很快被迭代了，可能就在明年或者后年。”李捷认为现在观众的“笑点”提高了，未来的“哭点”一样会高，“我们看到今年和去年一些高票房的低口碑的哭片，我认为之后也不会再有市场了，普通喜剧很难，未来普通的哭片也很难。电影越来越往一个地方发展，观众要的是很真实的，你看的你觉得这个东西就是你，这个写的世界就是你的世界，这个对于导演和编剧的要求更高了。”

灯塔系统为影片宣发提供全方位数据分析

口碑需要营销，但最重要的依然是内容

另一个在研讨会上引起一番“唇舌”的是当天主办方提出的“口碑为王”的概念。

这个概念的提出不无道理，这两年在电影市场上，依靠口碑发酵、口口相传使得电影从籍籍无名到最终成为“黑马”甚至“爆款”的案例比比皆是；而因为口碑崩盘导致主创光环效应或前期营销全然失效的票房“断崖式下跌”也屡见不鲜。观众的口碑对于一部电影命运走向的影响已经越来越大。

互联网和电影的紧密结合更加夯实了口碑的作用，李捷说，“我们淘票票最大的贡献就是消除（信息的）不对称，过去一个票房的高低，除了片子本体的内容之后，跟排片关系更大，作为观众来看周末看点映是一个刚需，他会被动选择高排片的电影、高播放量的电影就看了。但是今天不一样了，观众会选择高评分高口碑的，而院线会选择高评分高口碑。”而通过数据分析，一部影片，从点映阶段基本就能见分晓，“做的不好的点映想获得高票房是很难的，当然他会有一些打分和预售，但上映后，我们经常讲悬崖式的掉票房和上座率，一般都是这种片子。而且会被冠以‘欺诈’的骂名，其实给片方带来很大压力。”

在营销方看来，“口碑”能够量化体现在许多数据上，比如“想看人数”，比如各个网站的评分，甚至在灯塔的平台上，它对用户行为的分析精确到了观众观看预告片时会在哪一帧上点退出。这些数据为影片在营销宣发上提供强有力的支持，《我不是药神》《超时空同居》《何以为家》等影片都通过与阿里的合作获得过数据资源带来的甜头。

研讨环节，梁静提出对这一概念的不同意见，“口碑是被动产生的，不可能片子还没有出来没有人看就有口碑，把‘口碑为王’放在前面的话我觉得不对，还是内容为王，内容能够让打动观众，让他们哭，让他们笑，然后才有口碑。”对于主持人提出的，“用数据说话”，梁静则认为，“数据可以参考，但是不能完全依靠，因为它太理性了，而人是有感性的，都是有情感的，数据是通过以往的东西来做的，但是我们人是有情感变化的。”

现场另一位女性制片人，曾出品《港囧》《超时空同居》等影片的真乐道影业CEO刘瑞芳表示，自己身为女性同样比较“感性”，“对于我来说就是初心，因为在一路的制作过程中，随着人物环境化学的发展过程中，一系列的事件会越来越多，比如我们《超时空同居》最初就是想做一个爱情故事，也引出了其他不同的类型元素，我们最后梳理我们到底要做什么，最后一直秉持着爱情这条主线。”

阿里影业的李捷把这样的讨论比喻为“文科生和理科生思维”的交锋，“大多数做内容的同学对内容的感知更强，创意更好的人对数据的敏感性比较差，但过去一两年，很多导演和制片人越来越相信数据而不是相信自己的判断。”李捷认为，“内容本质是创意和直觉，导演对于这个片子内容的相信是很重要的，不过在制作阶段在宣发阶段用数据作为辅助，加上自己的判断力和经验，我认为电影的成功率会更高。”

来源：搜狐