“中国梦”传播中的人文关怀

蜚语

“中国梦”提出后受到各方关注，成为中国政治传播的重中之重。“中国梦”的核心内涵是实现中华民族伟大复兴，归根到底是人民的梦，从这个意义上说，“中国梦”与每个中国人的命运、前程和幸福息息相关，其传播就必须从“人”的角度做文章，注重传播的人文关怀。中国政治传播的人文关怀可以从理性化传播、人性化传播、趣味化传播等方面加以改进。而实现这三个方面的最有效途径，就是“中国梦”的故事化传播策略。

政治传播中人文关怀的缺失

改革开放以来，中国的政治传播语境发生持续变化。人们还清晰地记得，1984年天安门国庆阅兵式中，北京大学游行队伍中突然打出“小平您好”的横幅，成为改革开放以来中国发展的一个标志性事件。2008年4月北京奥运火炬传递时，法国巴黎的中国留学生打出“胡哥加油”的标语。2009年2月，温家宝在访问欧洲期间，欢迎温家宝的中国留学生赫然高举“我爱宝宝”的字幅。近来，备受关注的“学习粉丝团”微博亲切地喊出“习大大”。而在此之前的“习大大”“胡哥”和“宝宝”等称谓显得随意、自然、不拘一格，正是新一代中国年轻人性格的体现，也折射出中国政治传播语境的深刻变化。

但是，中国的政治传播没有发生本质变化，“高大全”的宣传思维依然深刻影响着中国政治传播领域。“雷人抗日剧”中将敌人过度“矮小化”、将英雄过度“高大化”的雷人情节就是典型的例子。除此之外，对见义勇为、助人为乐人物的报道同样存在“高大全”现象，树立的新英雄形象都是在生活、工作、道德等所有方面尽善尽美。这种思维不仅在政治传播领域存在，在当前中国新闻传播领域普遍存在。在涉及国家领导人的政治传播活动中，“高大全”式的手法更为突出。2008年5月，中国国家主席胡锦涛访日时在在早稻田大学与日本球员福原爱和中国乒坛一姐王楠对打，日本乒乓球协会副会长木村兴治评价说，“胡锦涛主席打得非常积极，属于攻击型打法。”中国媒体普遍报道胡锦涛“球技精湛”，“一人力战两大名将”，并以“5∶3赢得胜利”。领导人很擅长某种体育活动，是政治传播的宝贵资源。但上述这种报道无疑太过追求“高大全”，缺乏平民视角和人性化。

在道德训导和稳定社会方面，“催泪宣传”往往效果显著。如“感动中国”年度人物评选活动，自2002年举办以来已经走过十余年的历程，是改良了的“催泪宣传”，起到了很好的道德训导效果。它淡化了过去“高大全”式的典型报道，主人公多为公众视野中的小人物，注重从平凡人、平凡事中挖掘感人要素，用平静的语气叙述平静的感动，给社会和人心带来正能量。但是，“感动中国”固然非常感人，有的例子却让人觉得这种感动是痛彻心扉的，甚至太过残酷。例如，2013“感动中国”年度人物的事迹中，10位年度人物里有9位的事迹与死亡、残疾、病痛有关，其中守礁军人李文波“新婚5天后回到南沙，20多年来，与妻子真正在一起的时间不到3年”，母亲病危时却奉命返回南沙，次日母亲病逝。这个事迹彰显了克己奉公的精神，却在亲情、爱情、尊重生命等方面给人留下遗憾。这种“催泪宣传”虽然“感人”，甚至“感天动地”，却未免有些“缺乏人性”。

上述的“高大全”和“催泪宣传”，也是政治传播人性化缺失的具体表现，“催泪宣传”中也存在“高大全”的宣传思维。可见，“高大全”宣传、“催泪宣传”和政治传播中的“人性化缺失”问题是相互联系的。

在当前中国，政治传播的人性化缺失问题需要从如下三个方面进行改善。第一，在涉及“中国梦”等的政治传播中，要充分尊重生命，尊重个体，尊重个体的亲情、友情和爱情。可喜的是，国家领导人多次强调，要让人民生活得体面、有尊严，体现了对个体的尊重。第二，在涉及国家领导人的报道中，应增加平民化视角，防止对领导人的刻意拔高和神化。第三，政治传播增强人性化、趣味性。政治传播在保证立场正确的前提下，可以适当加入人性化和趣味性元素。

政治传播人文关怀的主要内容

理性化政治传播

上述过度矮化对方、拔高自己的政治传播手法无疑是非理性的，是通过“想象的强大”来解气、壮胆。这种极端地矮化对方、拔高自己的手法，往往更受弱者青睐。在新中国政治传播史上，扭曲的宣传手法曾经把中国带入“大跃进”的灾难，“人有多大胆、地有多大产”式的宣传与政策制定者相互“激励”，最终酿成历史灾难。随着中国国力提升和执政者的逐步开明，政治传播也逐渐走向理性化。

中国越来越明白理性化政治传播的必要性，最近推出系列活动改文风、转作风，提倡“短、实、新”，反对“长、空、假”。习近平和李克强本人也讲了不少“接地气”的话，让民众听得懂、易接受，如李克强在记者招待会上说“喊破嗓子不如甩开膀子”。

人性化政治传播

还有一些宣传在进行道德训导时没有能够兼顾基本的人性。在中国传统文化中，克己奉公被视为美德。大禹治水时“三过家门而不入”的故事传颂千年。红色经典中，共产党员为保护革命同志而牺牲家人的例子很多，曾经感动一代又一代中国人。而今，最美乡村医生、最美乡村教师、最美消防员等“道德模范”轮番登场，他们有的身有残疾，却克服常人难以想象的困难奉献自己；有的身有重病，却隐瞒病情，一心工作；有的抛开重病妻子和年幼儿女，只身远赴祖国边陲埋头奉献。这些故事都具有极强的感染力和冲击力，但在描述有关人物感人事迹的同时，应该注意发掘这些人物亲情、爱情等基本人性方面的内容，这样才会具有更为广泛和持久的影响力。

对外交往中，人性化的政治传播得到积极运用。2013年3月习近平当选国家主席后访问俄罗斯、坦桑尼亚、南非、刚果共和国时，每每发表演讲，都力戒单调枯燥的政治理念宣讲，而是融入轻松活泼的故事。在俄罗斯，他讲了俄罗斯别斯兰人质事件和中国汶川地震后中俄两国人民相互帮助的故事，细腻、感人。在坦桑尼亚，他讲到正在坦热播的中国电视剧《媳妇的美好时代》，引来听众善意的大笑。他在俄罗斯演讲中诠释了“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”的“鞋子论”，《莫斯科时报》称习近平使用了“普京喜闻乐见的修辞方式”。

趣味化政治传播

当前中国的政治传播内容往往有很强的宣传气息，缺乏平民视角和人情味，对受众的关注很少顾及。在中国，已经出现了官方语言、民间语言、网络语言的巨大断层。十八大后的文风作风改良运动已经在着力解决这方面的问题。“中国梦”的传播有两个层面，一个是国内传播，一个是国际传播。在“中国梦”的传播中，媒体必须在“亲切易懂”和“准确无误”之间寻找一个合理的平衡。

当前，受网络等新媒体影响，全球舆论环境和话语体系都在发生深刻变化。严肃的传统媒体正在被碎片化信息逐渐消解，卖萌、恶搞、娱乐化的信息和语言大行其道。只有适应这种变化，媒体的信息传播效果才能优化。《朝日新闻》是日本代表性主流媒体之一，虽然没有国际传播的任务，但其国际报道在客观上起到了国际传播的效果。朝日新闻中文网的微博“卖萌传播”效果受到关注，如安倍晋三当选日本首相后，其微博发布信息：“我们又双叒叕要换首相了。”简单的一句话在网上瞬间走红，两个小时就被转发了9000多次。这种卖萌、恶搞、娱乐性的信息，都可以成为国际传播的载体。这些创新手法运用得好，能起到事半功倍的效果。在“道路自信、理论自信、制度自信”的支撑下，中国在传播“中国梦”时应有足够的“媒体自信”，增加趣味化政治传播内容。

当前中国政治传播在一些方面还一定程度滞后于社会发展。信息多元化背景下，必须改变政治传播的思维和方式，少一些“高大全”、“长空假”，多一些理性化、人性化、趣味化。实现“中国梦”等政治传播人文关怀的最有效途径，就是故事化传播策略。

“中国梦”的故事化传播

在商业活动中，故事化营销十分常见。故事营销传播可以在品牌塑造时通过故事的形式注入情感，打动消费者的心灵。中国的国家层面和地方政府已经意识到故事化传播的重要性，开始用更加柔软的姿态面对国内和国外的民众。“中国梦”理念为中国对内对外的政治传播提供了大量值得大书特书的故事化想象空间，值得深入研究、挖掘、利用。

地方形象传播的故事化

“中国梦”归根到底是人民的梦，人民分布在不同的家庭、社区、区域中。具体到不同区域，“中国梦”会有不同的具体诠释，也就是“地方梦”。

在中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场亮相后，中国曾出现地方形象宣传片热潮，不少地方形象广告都遵循“名人”“美景”“美食”“传统文化”的套路，同质化现象普遍存在。这些形象宣传片所传达的形象可识别性不足，没有较好实现地方形象的差异化表达。可喜的是，情况正在发生变化，越来越多的地方政府开始重视区域的故事传播，通过有血有肉的故事来推广自身形象，而不是空洞无力的口号或广告语。成都制作了“Can Do！Chengdu！”（成都，都成）系列广告，介绍了GE、Intel、马士基三大国际品牌，通过熊猫形象讲述了三大品牌与成都的故事，塑造了成都高效、创新的投资价值形象。

此外，武汉、苏州等地也纷纷通过微电影的形式讲述动人故事，塑造城市形象。2013年1月，苏州市推出城市形象微电影《苏州情书》。微电影将男女主人公设定为苏州摄影师李雷和新加坡人韩梅梅。影片从外地人韩梅梅的视角讲述苏州故事，将苏州的历史文化、美食、美景、经济发展、教育底蕴巧妙嵌入故事情节。我们也应该看到，地方形象塑造还存在一窝蜂的倾向，故事讲述质量参差不齐，但故事化传播的意识已经深入人心，故事化传播的大幕已经拉开。

“习式故事”：首脑演讲的故事化

对外交往中，故事化政治传播也得到积极运用。2013年3月习近平主席访问俄罗斯、坦桑尼亚、南非、刚果共和国时，每每发表演讲，都融入轻松活泼的故事，其中汶川地震、《媳妇的美好时代》成为吸引眼球的话题。

爱讲故事的习近平早已被世界认识。2012年2月，习近平以国家副主席身份访问美国时，在美国友好团体欢迎午宴上的演讲中就大篇幅讲述了感人的“鼓岭故事”。美国加州物理学教授雷克多·纳什曾在福州鼓岭度过快乐的童年。60多年后，纳什不幸患失忆症，但还是经常念叨鼓岭。纳什的中国情结经记者报道后，在福州工作的习近平帮他们完成了心愿。听到习近平的讲述后，有学者半开玩笑说，“这就是福州形象宣传片的最好脚本。”果然，国家广电总局批准立项，计划将这个故事拍成电影《梦中鼓岭》。

从上面的例子可见，“习式故事”将“中国梦”巧妙融入各种看得见、摸得着且让人印象深刻的具体故事中，取得很好的传播效果。首先，习近平讲故事语言平实，经常出现民众耳熟能详的谚语，让人倍感亲切。其次，习近平讲故事惯于使用平凡人的平凡事，如在坦桑尼亚演讲中提到的蜜月旅行，正是发生在老百姓身边的平凡事。第三，习近平讲故事善于融入最新鲜的元素，演讲中提到的《媳妇的美好时代》无论在坦桑尼亚还是在中国都是百姓身边很新鲜的元素。

“中国梦”的故事化传播

上文提到，商业营销传播和地方形象传播与推广都出现明显故事化倾向。在语言平实化倾向的基础上，中国的政治传播也出现明显的故事化倾向，习近平在外访期间善于讲故事就是很好的代表。

当然，无论是商业营销、地方推广还是政治传播，很早就有通过故事来开展的例子。不过，近年来社会化网络媒体的发展、信息碎片化、语言灵活化等背景下，人们对抽象、难懂的广告词、政治口号不感兴趣，传播主体转而将这些商业推广信息、政治理念融入有趣的故事进行，进行“巧传播”。

曾任国务院新闻办公室主任的赵启正早年就提出，在对外传播和公共外交活动中，要善于讲中国故事。当前，“中国梦”成为对外传播、公共外交领域的重点和热点问题。对外国政府、海外媒体和民众来说，“中国梦”显得较为抽象，用一段段政治理念来阐释，远不如将“中国梦”细分为成体系的系列故事进行传播。整体来讲，这些故事分三个主要层面。

第一，中国人的“个人梦”，是组成“中国梦”的细胞。当前，人们已经很清晰地认识到美国好莱坞影片对美国国家形象的影响，日本动漫、韩国影视剧都是同样的道理。当前中国文化输出呈现强盛势头，中国影视剧开始出现在越来越多海外荧屏上。习近平在坦桑尼亚演讲时提到的《媳妇的美好时代》就讲述了当前中国城市年轻白领的梦想、烦恼与纠结。

第二，通过地方故事讲述“地方梦”，是“中国梦”故事化传播的支撑。中国历史悠久、幅员辽阔、民族众多。如果有一个外国人说他喜欢中国，其实他是喜欢中国的某个时代，或者中国的某个区域，抑或是中国的某个民族，甚至只是中国的某个地区的某个小吃。横向的地方故事与纵向的历 史故事应该并重。日本人对丝绸之路感兴趣，陕西、甘肃等西北地区就应挖掘丝绸之路的故事，投其所好，开展对日传播，塑造区域形象，开展旅游推介。同理，黑龙江不妨强化对俄罗斯的“故事输出”，福建则可以加强对东南亚的“故事输出”。

第三，“个人梦”与“地方梦”汇聚成“中国梦”。如果试图用一篇短文归纳“中国梦”，那将是一篇深奥难懂的文章；如果想用一条视频阐释“中国梦”，那也将是一条晦涩难解的视频。人们通过无数个传奇故事、武打动作和人物形象，才逐渐理解“功夫”二字的含义。同理，“中国梦”与中国故事应细化为多个地方故事、个人故事来加以阐释，这些故事可以宏大也可以细微，可以感天动地也可以嬉笑怒骂。国家层面亟需做的，是中国故事细化、具体化，推动“中国梦”的故事化传播。

（赵新利：本刊学术编辑，察哈尔学会研究员，中国传媒大学广告学院讲师。）

里根的幽默

Reagan's humor

1984年在和蒙代尔的竞选电视辩论时，里根被问到他是不是年龄太大了，不能胜任第二任期，里根机敏地回答：

“I’m not going to inject the issue of age into this campaign. I am not going to exploit, for

political gain, my opponent’s youth and inexperience.”（我不打算拿年龄作为这次竞选的话题，

我不想利用我对手的年轻没有经验来获得政治利益。）

从此以后，蒙代尔再也不提里根年龄大了。蒙代尔可以这么回应：

“I don’t think 20 years’ average acting would contribute much to one’s experience of running a country.”（我认为20年的普通演艺生涯对一个人管理国家的经验不会贡献太多。）

（郭小会供稿）

《公共外交季刊》供稿